新媒體的發展與傳統紙媒的轉型升級

一 進軍數字閱讀市場是傳統紙媒未來的發展方向

隨著數字技術的迅速發展和各類智能終端產品的出現，人們的閱讀媒介變得越來越方便、靈活，以互聯網閱讀、手機閱讀、手持閱讀器為代表的數字閱讀方式正在改變著人們的閱讀習慣，數字閱讀已經成為不可逆轉的趨勢。現在，世界六大出版集團數字出版業務已經占到總收入的20%～30%，2012年3月美國成人電子書已經超過紙質版精裝書，預計到2020年，90%的傳統出版物基本完成數字化轉型。

數字媒體被業界稱為新媒體，新媒體的發展，讓傳統紙媒有了一種“狼來了”的感覺，然后也都在擔心傳統紙媒的夕陽末路。筆者認為：這是一個機遇與挑戰并存的年代，新媒體固然有它的優勢，但是也有其不足之處，而傳統媒體經過多年的發展，更有其存在和發展的理由與優勢，當前最重要的是要認清在如今多媒體融合的大環境下，認清新媒體的不足，同時弘揚傳統紙媒自身的優勢，然后借助新媒體的優勢共同發力，這應該是傳統紙媒應該積極探索的方向，也是完成傳統紙媒的升級與轉型的趨勢。

二 新媒體的優劣勢

新媒體存在于互聯網和移動增值這兩個最重要的領域，是最新技術支撐體系下出現的新媒體形態。如數字雜志報紙、數字廣播電視、手機智能化的微信和其他等觸摸媒體。新媒體的主要特征是：交互性與及時性、海量性與共享性、個性化與社群化。美國《連線》雜志對其定義是：所有人對所有人的傳播。這就是新媒體，也就是說采訪者和讀者是同一個人群。

其優勢在于，傳播更新速度快、成本低、信息量大、內容豐富、全球化。在技術、運營、產品、服務等商業領域上都具有無限的創造性，邊界也不斷變化，呈現出多媒體融合趨勢。目前，最為強勁的新媒體形式有兩種：（1）手機智能化的微信這一系列平臺，它也被業內人士認同為第五媒體。在信息上絕對領先，甚至把網絡電腦上能呈現的一切可能性、先進性變成傳統性。（2）正在運行馬上就會浮出水面的三網融合、電視視頻、網絡傳輸的主流平臺，這一平臺將成為廣告銷售行業增速最快的主流平臺。隨著這兩個平臺未來的成熟，其對傳統媒體尤其是紙媒的沖擊不僅僅是有多大的問題，從信息發布到廣告收入來說都將是顛覆性的。

目前新媒體的劣勢表現有兩點：（1）信息內容上，海量無處不來的信息源，實際上內容雜亂無從把握，真假難辨。沒有文化思想屬性，甚至沒有道德底線，沒有信任度，更沒有權威性。（2）它的商業模式還沒有完全形成，這將給傳統紙媒帶來調整和應對的時間。

三 傳統紙媒的生存價值和優勢

新媒體的出現是因為科學技術的發展與更新，對傳統新聞媒體發布形式的一種變革。對于新聞行業而言，新聞不僅不會消亡，還可能會因新媒體的出現使其更加繁榮。而新媒體“一切人對一切人的傳播”這一屬性，決定了其內容的真假難辨、魚目混珠、沒有文化思想甚至沒有道德底線，這種沒有社會責任的傳播將對人類社會意識形態的沖擊更大，對于媒體本身的沖擊，尤其是對我國這樣社會主義新聞事業的特性的國家來說，這一點可能會更加可怕。

因此，傳統紙媒的權威性、公信力、文化內涵、思想性以及對社會的責任感應該是傳統紙媒尤其是報紙現存的優勢。與國家利益、黨的方針政策、老百姓的真正需求以及真實性的報道與傳播是未來生存的根本。而更為具體的優勢是，新媒體只是傳播形式上的優勢，其發布技術終端并不在其手中，而是在通信領域如聯通、移動、電信這樣的大公司手中，這些大公司因沒有采訪權和采編隊伍而無法獲得他們所需的新聞內容，從而不能達到他們的獲利訴求。而傳統紙媒恰恰有著優秀而成熟的采編隊伍，有著采訪并編輯來的大量新聞內容，如果能將最大化的新聞編輯內容與通信領域的最先進的技術發布平臺相結合，這將是未來的轉型方向。

四 傳統紙媒尤其是黨報的升級轉型

對于任何一個報業集團而言，所承載的業務無非分為三塊：黨報公益性、子報刊網市場化、非報業經濟。

對黨報而言，因其讀者人群是公勤人員，目前看似新媒體對其沖擊不大。甚至因新媒體自身的一些弊端，反而更能凸顯出黨報的某種權威性和公信力。可以說，隨著新媒體對都市類報紙和期刊的弱化，廣告商在紙媒的投入會像面對公勤人員群體的黨報方向轉移，這是其中的機會。最重要的是，傳統紙媒一定要充分融入到新媒體當中，利用自身的資源和優勢完善與自身的網絡、手機報等的經營搭配與內容重組。形成紙媒+網絡信息化平臺+手機智能化平臺的組合，就是現在媒體的最佳組合方式。只要有一個科學合理的內部機制，把三者整合起來，其未來發展經營空間絕對沒有問題。同時打破原有傳統紙媒的營銷方式，順應市場，建立屬于自己的贈銷渠道，以鎖定廣告投入商。把握住通信領域三大運營商：中國聯通、中國移動、中國電信，與其建立新的合作模式，以權威性、公信力、豐富的采編內容和這些公司合作來融入新媒體。同時盡早與三網融合平臺嫁接，分取蛋糕，早日實現轉型。同時打破原有不順應市場的內部機制與體制，重建能與新市場、新媒體相對應的內部體系。

隨著新媒體時代的到來，國內各報業集團盡早盡快地從整體上來調整結構，已變成規定性動作。而非報業經濟收入所占整個集團收入的百分比，已成為衡量一個報業集團整體轉型快慢的重要標志。浙報集團是國內第一家整體上市的報業集團，年營業收入超過36億，非報業營業性收入已達到70%以上，它已被公認為國內經營最好的報業集團。《遼寧日報》的未來發展規劃，已將到2015年非報業營業性收入提高到總收入的50%作為必定目標。可見非報業經濟不是發不發展的問題，是必須發展的問題。

五 結束語

新媒體的“新”主要是它的發布形式和公眾參與性，不要把它看得很神秘、很可怕，它也有它的薄弱環節。傳統紙媒需要重視和解決的是：從市場的角度從自身做出改變。這種改變首先是要調整好內部經營機構，營造和重建內部體系，靈活完善內部機制，重塑市場定位。

最重要的是，權威性的輿論監督作用和公信力是紙媒為讀者需要的最根本之處，也是新媒體永遠無法比擬的短板，所以傳統紙媒任何時候都不能弱化這一根本所在。如果失去了受眾的信任與需求，傳統媒體也就真正失去了其存在的意義。

〔責任編輯：李錦雯〕