手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)信任的影響研究

摘要：通過建立手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客持續(xù)信任之間的研究模型，利用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對研究模型進(jìn)行實證檢驗。結(jié)果表明：除服務(wù)過程質(zhì)量對持續(xù)信任的產(chǎn)生不明顯之外，服務(wù)保障質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量均對顧客持續(xù)信任產(chǎn)生著積極的影響。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行；服務(wù)質(zhì)量；持續(xù)信任

中圖分類號：F222.1；F224.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）11-0078-05

一、引言

手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量是指顧客通過手機(jī)隨時、隨地所進(jìn)行的高效率的查詢、轉(zhuǎn)賬、付款等活動的滿意程度。其直接影響著顧客持續(xù)信任的產(chǎn)生，它不僅僅體現(xiàn)在客戶的忠誠度，更可以通過社會效應(yīng)來對潛在客戶形成影響，有利于可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的實施。但是，目前學(xué)術(shù)界相關(guān)方面的研究較少，針對手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的研究更少。本文研究的目的在于構(gòu)建更加全面的服務(wù)質(zhì)量測量維度，揭示服務(wù)質(zhì)量動態(tài)過程對顧客持續(xù)信任的影響機(jī)制。一方面，從理論上完善手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量與持續(xù)信任的動態(tài)影響機(jī)制；另一方面，在實踐中對手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)提出建議，使顧客對其產(chǎn)生持續(xù)信任，進(jìn)一步促進(jìn)顧客的持續(xù)使用意愿，為手機(jī)銀行的發(fā)展提供方向。

二、文獻(xiàn)綜述

信任作為管理學(xué)領(lǐng)域內(nèi)多學(xué)科的研究對象，其發(fā)展是呈現(xiàn)出“動態(tài)、耗時”的特點，主要包括初級階段的初始信任和高級階段的持續(xù)信任（Mdkinght，2004）[1]。持續(xù)信任是指顧客在該進(jìn)行第一次交易行為之后所產(chǎn)生的信任。對于移動商務(wù)信任的影響因素有能力、善意、誠實（閔慶飛，2008）[2]，隨著顧客對服務(wù)要求的提高，手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量對信任有著正向的促進(jìn)作用，具體體現(xiàn)在信息質(zhì)量、響應(yīng)性等方面（Kun Chang Lee，2009）[3]。

顧客先感知服務(wù)質(zhì)量，然后考慮相應(yīng)的“付出”。高的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致高的顧客信任度，使顧客滿意度增加（Siau，K.，Shen，Z.，2003）[4]。對于服務(wù)質(zhì)量的階段性，服務(wù)質(zhì)量要素在不同種類的服務(wù)中的重要性不同，并將服務(wù)質(zhì)量劃分為三個階段，分別為互動質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量（張圣亮，2008）[5]，或者將服務(wù)質(zhì)量分為過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和補(bǔ)救質(zhì)量（常亞平，2009）[6]。目前，針對手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量的研究更多地停留在技術(shù)層面，認(rèn)為移動供應(yīng)商所提供的移動技術(shù)服務(wù)是限制手機(jī)銀行發(fā)展的關(guān)鍵要素（白璇，2010）[7]。隨著3G時代的到來，移動供應(yīng)商的技術(shù)質(zhì)量問題已經(jīng)得到了較好的解決（Lee T，2005）[8]，因此，手機(jī)銀行服務(wù)業(yè)務(wù)本身的質(zhì)量將會對顧客的持續(xù)信任起到重要作用，從而進(jìn)一步影響顧客的持續(xù)使用意愿。

三、研究模型與假設(shè)

由于對于手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量對信任機(jī)制的研究很少，所以，本文探索性的研究是基于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量與信任之間的關(guān)系所進(jìn)行的，因為兩者在理論基礎(chǔ)和指標(biāo)選擇上都有很大的相似性，即網(wǎng)上銀行的相關(guān)理論亦適用于手機(jī)銀行，但在測量指標(biāo)的選擇上，兩者之間又存在一定的差異性，例如手機(jī)銀行的隨時隨地性、個人身份識別等特性。

在本文的研究中將手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量視為“全過程”的狀態(tài)[9]，結(jié)合前人研究的階段性的劃分，將服務(wù)質(zhì)量分為四大階段——服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量以及服務(wù)保障質(zhì)量（物理環(huán)境質(zhì)量）。在服務(wù)過程質(zhì)量中要注重信息質(zhì)量與手機(jī)界面的貼合性，系統(tǒng)的穩(wěn)定性以及安全隱私是否有保障等因素[10]；服務(wù)結(jié)果質(zhì)量中要充分重視結(jié)果的完成性；若在手機(jī)銀行服務(wù)過程中出現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量中的補(bǔ)償性將進(jìn)行量化補(bǔ)償；服務(wù)保障質(zhì)量中的結(jié)構(gòu)保證可以降低顧客的物質(zhì)風(fēng)險，體現(xiàn)了服務(wù)中的人文關(guān)注，它不僅是持續(xù)信任的重要影響因素，也是保障服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的關(guān)鍵因素。此外，顧客對手機(jī)銀行的持續(xù)信任勢必會對顧客選擇移動銀行的持續(xù)意愿產(chǎn)生影響。手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)信任的影響模型如圖1所示。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)過程質(zhì)量對持續(xù)信任的建立有顯著的正向影響作用。

H2：服務(wù)結(jié)果質(zhì)量對持續(xù)信任的建立有顯著的正向影響作用。

H3：服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對持續(xù)信任的建立有顯著的正向影響作用。

H4：服務(wù)保障質(zhì)量對持續(xù)信任的建立有顯著的正向影響作用。

H5：服務(wù)保障質(zhì)量對服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的完成有顯著的正向影響作用。

H6：持續(xù)信任的建立對顧客的持續(xù)使用意愿有顯著正向的影響作用。

四、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

（一）量表設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，主要研究了手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量與顧客持續(xù)信任之間的顯著性影響關(guān)系。針對服務(wù)質(zhì)量的測度及維度，通過了國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧、個別訪談、專家篩選等步驟，問卷調(diào)查量表分為兩大部分，第一部分為受調(diào)查者的人口特征，第二部分是研究模型中結(jié)構(gòu)變量的測度項。為了保證量表內(nèi)容的效度，所有的測度項都由原有的文獻(xiàn)改進(jìn)而來。為了提高效度，筆者對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，9個測度項被去掉或者合并，原因包括問題過于抽象、不屬于普遍現(xiàn)象、定量測量不準(zhǔn)確等。最后得到29個測度項，問卷采用的是Likert 5級量表形式。此外，問卷的調(diào)整設(shè)計，還邀請了中國建設(shè)銀行的3名手機(jī)銀行相關(guān)人士對問卷進(jìn)行了完善和評價。測度項及其來源如表1所示。

（二）樣本采集

本次問卷調(diào)查的方式主要通過三種形式進(jìn)行：問卷星在線調(diào)查，北京化工大學(xué)在校本科生、研究生、MBA學(xué)生調(diào)查，以及北京、河北等地的銀行營業(yè)廳的現(xiàn)場調(diào)查。共發(fā)放問卷700份，回收569份，通過對問卷的甄別之后，剔除了31份填寫不完整的無效問卷后，回收有效問卷538份，有效率為76.86%。大部分調(diào)查者年齡介于20歲至30歲之間，大約為87.2%，其中男性為362人，女性為176人；大學(xué)本科以上教育程度的被調(diào)查者占到71.3%；使用手機(jī)銀行的時間大部分在兩年以內(nèi)，約占87.4%。也就是說，手機(jī)銀行的發(fā)展目前還處于初期發(fā)展階段，有著較為廣闊的發(fā)展前景。

（三）數(shù)據(jù)分析

1. 信度與效度。本文對概念模型的檢驗采用的是結(jié)構(gòu)方程模型兩步法。首先檢驗的是測量模型，其次是結(jié)構(gòu)模型，并采用驗證性因子分析（CFA）來檢驗變量的信度、收斂效度和區(qū)別效度，Cronbach’s α用于測量各因子的信度，復(fù)合信度（Composite Reliability，CR）是測量測度項內(nèi)部一致性的重要指標(biāo)。

由表2可知，各因子的Cronbach’s α和CR 值都高于0.80，說明所有因子都具有良好的信度。此外，大多數(shù)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)載在0.001的顯著性水平下大于0.7，各變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，表明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。對于區(qū)別效度而言，如表3所示，各個因子的AVE平方根（表中對角線上黑體數(shù)字）均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，所以各個因子之間具有較好的區(qū)別效度。

2. 模型驗證。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進(jìn)行驗證。首先，對模型進(jìn)行模型整體擬合優(yōu)度評價，一般是通過相對擬合指數(shù)（NFI、CFI、IFI示）、絕對擬合指數(shù)（RMSEA、？字2/df）和簡約擬合指數(shù)（PGFI、PNFI、PCFI）三大指標(biāo)來反映，利用Lisrel軟件可以得到上述指數(shù)，如表4所示：

由表4可知，模型的絕對擬合指數(shù)？字2/df和RMSEA值分別為2.55和0.07，落在建議值范圍內(nèi)，認(rèn)為結(jié)果可以接受；相對擬合指數(shù)CFI、NFI和IFI值和簡約擬合指數(shù)的測量變量PNFI、PGFI和PCFI均在可接受范圍之內(nèi)。綜上所述，模型結(jié)構(gòu)簡約、整體擬合優(yōu)度較好，說明本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度符合標(biāo)準(zhǔn)，能很好地反應(yīng)研究問題。假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2所示，實績模型路徑系數(shù)和T值如表5所示。

t檢驗結(jié)果顯示，除了路徑1不成立，即服務(wù)過程質(zhì)量對持續(xù)信任的建立不存在顯著性正向影響作用，其余假設(shè)均成立。其中，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量對持續(xù)信任的影響最為顯著。

五、討論

本文主要研究手機(jī)銀行的服務(wù)質(zhì)量對顧客持續(xù)信任的影響，根據(jù)手機(jī)銀行的特性，從全過程的角度出發(fā)，實證了服務(wù)質(zhì)量的一個“新構(gòu)架”（服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、服務(wù)保障質(zhì)量）對手機(jī)銀行持續(xù)信任的影響。手機(jī)銀行持續(xù)信任的值達(dá)到了81%，這說明理論模型解釋了手機(jī)銀行的持續(xù)信任較高比例的方差。持續(xù)信任對持續(xù)使用意愿的解釋能力達(dá)到了53%，這表明消費(fèi)者持續(xù)信任的建立對手機(jī)銀行的發(fā)展有著重要的意義。

與本文研究預(yù)測相反的是服務(wù)過程質(zhì)量對持續(xù)信任的影響并不顯著，究其原因在于，在持續(xù)階段，顧客已經(jīng)對服務(wù)過程質(zhì)量有過了一個整體的認(rèn)識，它主要會在初始信任階段產(chǎn)生影響，在持續(xù)信任產(chǎn)生過程中，顧客將會更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的其他環(huán)節(jié)。服務(wù)結(jié)果質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的路徑系數(shù)分別為48%和31%，這表明顧客更加注重結(jié)果的完成性與補(bǔ)救的補(bǔ)償性，這也符合了“相對于服務(wù)過程質(zhì)量，消費(fèi)者更加注重結(jié)果質(zhì)量”消費(fèi)者移動支付的相關(guān)特性。

本文在研究過程中創(chuàng)新性地融合了“服務(wù)保障質(zhì)量”這一維度，它分別直接和間接影響著持續(xù)信任的產(chǎn)生（0.17+0.26×0.31=0.25），這與手機(jī)銀行的“新興性”相吻合，顧客對政府等第三方來為交易的產(chǎn)生作為保障，即服務(wù)保障質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，該項顧客的需求是不容忽視的。

六、結(jié)論與展望

本文對服務(wù)質(zhì)量的研究過程利用了動態(tài)化應(yīng)用理論，將服務(wù)質(zhì)量的實施過程分為四部分來對持續(xù)信任的建立進(jìn)行詮釋，得到了手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)信任的影響機(jī)制。現(xiàn)階段，一方面，政府要盡快完善相關(guān)法律、法規(guī)，營造手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量的健康、持久性發(fā)展氛圍；另一方面，手機(jī)銀行方更應(yīng)該兼顧服務(wù)質(zhì)量的整個過程來贏取顧客的持續(xù)信任。立足服務(wù)的過程，保證服務(wù)的高效完成，直至對于服務(wù)疏漏之處的補(bǔ)償，顧客才能對整個服務(wù)過程產(chǎn)生更大的滿意度，促使信任與持續(xù)使用意愿的產(chǎn)生。此外，更要提高服務(wù)水平，來保障服務(wù)的完成性與補(bǔ)償性。

本文在研究過程中，以動態(tài)化的創(chuàng)新視角得到手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)信任的影響作用，所得結(jié)論具有一定的研究意義。雖然，本文的研究采取了569份的大樣本數(shù)據(jù)，但是，數(shù)據(jù)來源僅限于河北與北京兩個地區(qū)，仍然存在一定的局限性。在我國，手機(jī)銀行處于發(fā)展的初級階段，對于手機(jī)銀行服務(wù)質(zhì)量的研究甚少，本文也是在借鑒網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量相關(guān)模型的基礎(chǔ)上結(jié)合手機(jī)銀行的特點進(jìn)行的研究，仍然存在不足和局限性，期待未來的進(jìn)一步研究和完善。

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責(zé)任編輯、校對：高鐘庭