從《修辭學(xué)》中看公共關(guān)系歷史

摘 要：亞里士多德的《修辭學(xué)》被西方一些學(xué)者認(rèn)為是最早問世的“公共關(guān)系學(xué)理論”專著。這一認(rèn)識在學(xué)術(shù)界存在著爭議，本文從《修辭學(xué)》中一些與公共關(guān)系相關(guān)的內(nèi)容說開來，研究它在公共關(guān)系史上的地位以及作為語言的藝術(shù)它對公共關(guān)系的影響。同時從《修辭學(xué)》產(chǎn)生的地理時代背景來分析政治因素對于公共關(guān)系的重要性。

關(guān)鍵詞：修辭學(xué)；公共關(guān)系；語言；政治

作者簡介：楊婕，女，河南三門峽人，中國傳媒大學(xué)文學(xué)院文藝學(xué)碩士，研究方向為中國古典文論與美學(xué)。

[中圖分類號]：I206 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--02

首先，從廣義上講，公共關(guān)系指的是存在于人類社會各個發(fā)展時期的社會組織與其內(nèi)外公眾之間的關(guān)系。從狹義上講，公共關(guān)系是指商品經(jīng)濟發(fā)達的社會歷史條件下，社會組織與其內(nèi)外公眾之間的關(guān)系。[1]公共關(guān)系作為一門新興學(xué)科，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它明顯帶有現(xiàn)代社會文明的“胎記”，然而，它作為一種客觀存在著的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象，又有其悠久的歷史。本文所研究的公共關(guān)系主要是指廣義上的公共關(guān)系，公共關(guān)系作為客觀存在的人類社會的一種社會現(xiàn)象，作為一種思想意識和活動方式源遠流長。人類早期的各種社會活動具有社會意識和趨向，這種意識和趨向，構(gòu)成了一條悠久而綿長的文明線，為現(xiàn)代公關(guān)思想和活動的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

自人類社會形成之日起，人們?yōu)榱松娌坏貌唤Y(jié)成一定規(guī)模和形式的社會群體，共同勞動、共同生活，這樣，人們不僅要在思想上和情感上相互溝通，而且還必須在意志上和行動上相互協(xié)調(diào)一致。因此，就形成了早期的公共關(guān)系。亞里士多德是柏拉圖的得意門徒，是古希臘著名的哲學(xué)家。他不僅像他的先輩一樣重視教育，而且潛心研究，利用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S邏輯和科學(xué)的研究方法，寫出多種科學(xué)著作，《修辭學(xué)》就是他的代表作之一。這部著作講的是語言修辭的藝術(shù)。他強調(diào)語言修辭在人際交往和宣傳中的重要性。他認(rèn)為修辭是溝通政治家、藝術(shù)家和社會公眾相互關(guān)系的重要手段與工具，是尋求相互了解和信任的藝術(shù)。他提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任。要從感情入手去增強宣講和勸服藝術(shù)的感召力和真實可靠性。他從語言修辭和情感感化等諸多方面，闡述了傳播和溝通的必要性，以及其基本原則與手段。《修辭學(xué)》中包含著豐富的公共關(guān)系思想與技術(shù)，被一些西方學(xué)者視為是關(guān)系公共關(guān)系的最古老的經(jīng)典之作。本文避開以往《修辭學(xué)》理論研究過分關(guān)注修辭手段和邏輯推論等技巧層面的做法，力圖從公共關(guān)系的層次對其修辭理論進行解讀。

在《修辭學(xué)》開篇第一章，亞里士多德便展示了西方人善于思辨的特征，表達了他對修辭言說的闡釋，指出修辭是“論辯術(shù)的對應(yīng)物，因為二者都論證那種在一定程度上是人人都能認(rèn)識的事理，而且都不屬于任何一種科學(xué)”，是“使人智慧的語言藝術(shù)”，是“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”[2]。亞里士多德認(rèn)為修辭學(xué)是辯證法的對應(yīng)部分，它涉及語言的行為功用，旨在說服或者打動聽眾并改變世界。亞里士多德既強調(diào)言說的可能性，又注重言說的可信性。在他看來，可信性的重要性超過可能性，可能性的重要性超過事件本身的真實性。所以修辭性話語的說服性不是基于現(xiàn)實意義上的真實，而是基于修辭現(xiàn)實。這種基于雄辯的修辭學(xué)與《戰(zhàn)國策》開首的“三寸之舌，強于百萬雄兵；一人之辯，重于九鼎之寶”有異曲同工之妙。修辭話語通過建構(gòu)人們的精神世界，對人的社會化起到潛移默化的作用。從長遠看，這些修辭話語能夠?qū)θ水a(chǎn)生間接的說服作用。

眾所周知，在人類的社會交往中，語言溝通是人們最廣泛使用的溝通方式。同樣，在公共關(guān)系中，公關(guān)語言藝術(shù)也是公共關(guān)系中的一個重要分支，它主要借助公共關(guān)系傳播中的語言符號，為組織樹立良好的社會形象。公關(guān)語言是一門學(xué)問，因富有技巧而獨具特殊的魅力。以費尼斯·泰勒·巴納姆為代表的第一種公關(guān)思想，可以說在公關(guān)語言的運用上極盡所能。語言可以說是思想的體現(xiàn)，巴納姆以“凡宣傳皆好事”及“神知式的宣傳”來制造新聞，巴納姆最典型的宣傳是制造了這樣一個神話：馬戲團有一位年齡高達160多歲的老婦人，她曾經(jīng)做過第一任總統(tǒng)華盛頓的奶媽。這一消息發(fā)表后引起了轟動，巴納姆乘機以各種筆名向報社寄去表明不同看法的“讀者來信”，引起一場爭論。很多人抱著好奇心紛紛到馬戲團要看個究竟，使馬戲團票房收入猛增。這一言說是基于修辭的現(xiàn)實，它所誘發(fā)的行動超出言說自身。它為了擴大自身影響制造各種謊言愚弄公眾。修辭學(xué)者辛斌曾經(jīng)說過：“修辭學(xué)是研究說話藝術(shù)的學(xué)問，他關(guān)注的核心問題是如何增強話語的感染力，從而加強發(fā)話人運用語言影響他人的能力或權(quán)力”[3]。語言的力量來自能力或權(quán)力的關(guān)系的相互作用，而這種互相作用是要通過話語的運作形成的。巴納姆領(lǐng)悟了這種微妙的關(guān)系，并成熟地運用、成功地闡釋了這種關(guān)系。當(dāng)然，巴納姆完全違背了現(xiàn)代公共關(guān)系宗旨，但不可否認(rèn)的是，巴納姆具有高超的公共語言藝術(shù)。

在亞里士多德之前，古希臘城邦已經(jīng)沉淀了極其厚重的文明，涌現(xiàn)了許多思想大師，畢達哥拉斯、普羅泰戈拉、蘇格拉底、柏拉圖等。柏拉圖在《理想國》一書中提出要禁止除了政府的詩歌以外所有詩歌的主張。柏拉圖的觀點是十分清楚的，即：替政府宣傳是正當(dāng)?shù)膽?yīng)該提倡，自我鼓吹標(biāo)榜這種不正當(dāng)?shù)男麄鲃t應(yīng)全部禁止。這不僅是一次試圖用政府來控制傳播媒介的例子，也是最早探討自我宣傳倫理問題的一次嘗試，可見當(dāng)年君王們制造輿論、控制輿論的意圖[4]。亞里士多德的《修辭學(xué)》一書同樣與政治密不可分。在古希臘人眼中，城邦和政治因人而在，也因人能夠自由表達而顯露民主公正的氣息。“民主在民與輪番之爭”的這種制度使得廣大的自由民有可能躋身上層社會。修辭演說則是他們施展本領(lǐng)，實現(xiàn)自身抱負必不可少的工具。民主政治、民主興邦都需要演說的精英，同時政治演說成為公民政治上謀求進取的重要手段。《修辭學(xué)》這一文本的生成便是這一特定的歷史環(huán)境的產(chǎn)物。古希臘社會理性精神的覺醒、對話語表達的重視、城邦的土地和經(jīng)濟糾紛、民主的政治生活，這些都要求公民作為演說者必須具有能言善辯的本領(lǐng)，掌握一定的修辭技巧，進行積極有效的修辭實踐[5]。所以相應(yīng)的早期的公共活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強烈的政治色彩與倫理色彩。

公共關(guān)系作為一門獨立的學(xué)科出現(xiàn)于二十世紀(jì)初的美國。美國不是現(xiàn)代民主制度的發(fā)源地，但它卻是最早將歐洲啟蒙學(xué)者提出的“社會契約”、“三權(quán)分立”、“人民主權(quán)”等政治理念付諸實踐的國家之一。而社會政治生活的民主化是現(xiàn)代公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。正如亞里士多德的《修辭學(xué)》是古希臘民主政治的產(chǎn)物一樣，現(xiàn)代公共關(guān)系是資本主義政治制度下的產(chǎn)物。從法國人丹納的《藝術(shù)哲學(xué)》一書中，我們也可以看出古希臘人的參政意識與善辯風(fēng)氣。進入資本主義社會后，在民主政治條件下，社會民眾的公民意識和民主意識不斷增強，民主政治必須體現(xiàn)大多數(shù)人的意愿，滿足大多數(shù)人的需要。所以說，民主政治取代專制是現(xiàn)代公共關(guān)系興起的政治條件。從早期的古希臘城邦制文明中我們可窺見一斑。古希臘羅馬是西方文化史上燦爛的一頁，其中不乏大量的公關(guān)活動和思想。在古希臘，據(jù)說整個社會都非常精通和推崇溝通技術(shù)。

最后，如上文所述，亞里士多德的《修辭學(xué)》詳細論述了修辭的藝術(shù)，從中我們可以看到古代的“準(zhǔn)公共關(guān)系”。就其性質(zhì)而言，社會組織的這種公關(guān)狀態(tài)和活動同現(xiàn)代意義上的公關(guān)相似，但又是自發(fā)的和盲目的，人們沒有意識到它就是公共關(guān)系[6]。眾所周知，了解過去是明了現(xiàn)在及未來的基本條件，對“準(zhǔn)公共關(guān)系”的研究和回顧，有助于人們認(rèn)識和掌握公共關(guān)系發(fā)展的規(guī)律，進而加深對現(xiàn)代公共關(guān)系的認(rèn)識，推動公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。總而言之，亞里士多德的《修辭學(xué)》對我們研究公共關(guān)系的早期歷史意義重大。

注釋：

[1]辛斌，《批評語言學(xué)：理論與應(yīng)用》，上海外語教育出版社，2005年版，第24頁。

[2]亞里士多德，《修辭學(xué)》，羅念生譯，三聯(lián)書店，1991年版，第22頁至第24頁。

[3]辛斌，《批評語言學(xué)：理論與應(yīng)用》，上海外語教育出版社，2005年版，第24頁。

[4]陶應(yīng)虎，顧曉燕主編，《公共關(guān)系原理與實務(wù)》，清華大學(xué)出版社，2006年3月第1版，第24頁。

[5]林旺芳，《理論與實踐：亞里士多德的<修辭學(xué)>》，福建師范大學(xué)碩士論文，2007年4月，第10頁。

[6]楊秀英，傅瓊，章永進主編，《公關(guān)與禮儀》，復(fù)旦出版社，2006年10月第1版，第19頁。