要創(chuàng)意，更要創(chuàng)“益”

摘 要：伴隨著全球經濟的迅速發(fā)展，廣告作為經濟發(fā)展的重要推動力，在促進產品銷售、樹立企業(yè)品牌形象等方面，都扮演著越來越重要的角色。廣告如何滿足顧客、征服客戶，如何與消費者進行實質的、徹底的溝通，作為廣告構成要素之一的廣告創(chuàng)意得到了廣泛的認同和追逐。本文結合中國傳統(tǒng)文化特點，探討如何通過對本土廣告受眾固有文化價值心理，尤其是對親情認同的實現(xiàn)來傳遞商品信息的主要目的，從而使“創(chuàng)意”轉化成“創(chuàng)益”。

關鍵詞：廣告；創(chuàng)意；親情訴求；廣告環(huán)境；傳統(tǒng)文化

作者簡介：姜晨（1984.5-），男，江西宜黃人，溫州大學人文學院教師，碩士，研究方向：廣告策劃與設計。

[中圖分類號]：F713.81 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--02

伴隨著中國改革開放的發(fā)展，中國的廣告行業(yè)也走過了30余年。廣告作為經濟發(fā)展的重要推動力，在促進產品銷售、樹立企業(yè)品牌形象等方面，都扮演著越來越重要的角色。廣告如何滿足顧客、征服客戶，如何與消費者進行實質的、徹底的溝通，作為廣告構成要素之一的廣告創(chuàng)意得到了廣泛的認同和追逐。近些年來，“創(chuàng)意”這個詞被屢屢提升到了前所未有的高度，在廣告行業(yè)尤甚。“我要IDEA，BIG IDEA！”廣告主扯著脖子呲著嘴對廣告公司的創(chuàng)意人員們撕心裂肺的吶喊著，于是創(chuàng)意總監(jiān)們即刻召集全體創(chuàng)作人員進行頭腦風暴，開始著手下一輪的廣告提案。這種場面在現(xiàn)代廣告行業(yè)已經司空見慣，追逐優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意已經不僅僅是廣告創(chuàng)意人員的個人喜好。在激烈的市場競爭中，在海量信息充斥的傳播環(huán)境下，在消費者為主導地位的約束下，可以說，追逐好創(chuàng)意是廣告人一生的宿命。

我們正處在一個經濟飛速發(fā)展、全球一體化的社會環(huán)境中。經濟全球化帶來的世界各國各民族之間的文化交流日益增多。隨著中西方文化的頻繁交流和融合，中國本土文化受到了眾多西方文化的巨大沖擊，這種沖擊促進和影響著本國社會文化的發(fā)展。廣告作為經濟和文化的產物，也勢必會遇到各種文化差異所帶來的問題。據(jù)調查，近年來國內的眾多大中型企業(yè)紛紛效仿國外的廣告市場，而隨之帶來的現(xiàn)象就是諸多4A廣告公司在本土的廣告公司當中脫穎而出，成了眾人瘋搶的“香餑餑”，這種現(xiàn)象早已屢見不鮮。但是事與愿違，很多企業(yè)在聘用了“洋和尚”之后，在大量運用創(chuàng)意廣告手法進行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，企業(yè)的經濟效益并沒有得到根本性的改善，企業(yè)的發(fā)展并沒有取得預期的效果。而反觀很多并無出奇創(chuàng)意廣告的企業(yè)卻能在一次又一次的市場競爭中屹立不倒。為什么國外的經驗運用到我國就顯得不適事宜？南橘北枳這個詞語是不是也在廣告行業(yè)中發(fā)揮了影響？廣告應該包含哪些要素、運用那些訴求才能使廣告的效用最大化？

廣告產業(yè)不是孤立存在的，而是處于一個廣闊的社會環(huán)境中。廣告產業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境等等。這些環(huán)境因素一方面在促進廣告行業(yè)發(fā)展的同時，另一方面也制約著廣告行業(yè)，使得它們在限定的空間范圍中生存。在構成廣告外部環(huán)境的諸種因素中，首當其沖的便是經濟環(huán)境，它是決定廣告存亡興衰的決定因素。另一方面，廣告的社會環(huán)境也是影響廣告能否順利傳播的一大關鍵因素。廣告活動要取得好的效果，離不開對所處的社會環(huán)境、消費者心理的理解和把握。尤其是在營銷以消費者為中心、傳播以受眾為導向的今天，企業(yè)如果對廣告受眾的認知心理一無所知，無疑像“黑夜里給情人暗送秋波”。

因此，追求好的廣告創(chuàng)意不能一味地追求“新意”，追求與眾不同，而更應該追求廣告的實際效益，追求廣告實際的傳播效果。廣告?zhèn)鞑ヒ〉煤玫幕仞仯x不開廣告公司對產品本身的具體分析、廣告環(huán)境的實際調查、廣告受眾心理的理解和把握。在這其中，通過對當?shù)匚幕h(huán)境進行深入分析，把握文化的核心價值，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來，便顯得十分地重要。

不同國家的民族文化具有明顯的差異性，生活在同一種文化環(huán)境下的大眾會有著大致相同的文化心理，這種文化心理反應在思想、行為等方面。每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征，這些特征影響著人們的日常生活、興趣愛好以及風俗習慣。不同社會文化對各自的群體都有著不同程度的影響和制約，這種差異性必然會對廣告創(chuàng)意語言產生作用，進而影響和制約廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)。同時，任何一個社會的廣告創(chuàng)意語言也不可避免地反映社會文化的各個方面。實際上，如實反映社會文化的廣告創(chuàng)意容易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的傳播效果。認識到這一點，并努力探索和掌握當?shù)厣鐣幕c廣告創(chuàng)意語言之間的內在關系，對于指導創(chuàng)作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告具有十分重要的作用。廣告要實現(xiàn)創(chuàng)意到創(chuàng)“益”，創(chuàng)意語言的使用必須符合當?shù)氐拿褡逦幕卣鳌?/p>

東西方民族文化差異體現(xiàn)在方方面面：包括價值觀念、哲學思想、思維方式、家庭觀念、風俗文化等等。而在這些民族文化特征當中，家庭觀念的差異對廣告的傳播具有十分重要的影響。家庭，是我們最重要的參考群體，與我們聯(lián)系非常密切，而且影響時間也很長。其他參考群體，如朋友、同事和鄰居則會隨著我們逐漸長大、職業(yè)變化和居住地而改變。在家庭觀念方面，東西方文化的確存在著巨大的差異。西方國家家庭觀念比較淡漠，父母在孩子很小的時候就任其自我發(fā)展，將孩子和自己視為平等關系，孩子擁有完全獨立的人格。而血緣關系、親情關系也并不是看得很重，而中國的傳統(tǒng)家庭觀念受儒家思想影響很深。孔子提倡仁愛，而仁愛首先應該先從愛家做起，然后愛他人，愛社會，使天下成為一個大家庭。中國以家庭為本位，血緣關系、親情關系至關重要。“家”在中國人心目中是奮斗的目標，是溫馨的港灣，是情感的歸宿，具有至高無上的凝聚力。血濃于水、落葉歸根這些詞匯就深刻地闡述了這樣一個道理。家庭中有長幼關系、夫妻關系，要各安其分，各盡義務。在現(xiàn)代廣告活動中，廣告主和市場調查人員、廣告創(chuàng)意人員開始逐漸關注家庭觀念對消費者的影響。

早在90年代初的時候，我國電視屏幕上就不乏以親情為訴求的成功廣告案例。當時正值電視劇《北京人在紐約》火熱播出，整部電視劇對“出國熱”作了一番理性的反思，從而喚起了一種本土文化的回歸意識，由于題材新穎，電視劇反響極大。孔府家酒正是抓住這一絕妙的契機，適時地推出了“孔府家酒回家篇”這則廣告，廣告一出，反響極佳。這篇廣告牢牢地抓住了中國人的傳統(tǒng)觀——家庭觀念，并且選在1994年元旦——春節(jié)的檔期播出，瞄準了“春節(jié)探家”這個中國人回家團聚、盡享天倫之樂的年關時節(jié)，巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，廣告的煽情性與觀眾的接受氛圍特別融洽。而廣告女主角也選擇了《北京人在紐約》的主角——王姬出演，借著王姬當時的影響力，配合著旋律十分接近劉歡所演唱的《北京人在紐約》的音樂，廣告最后以一個特寫鏡頭面向觀眾，說出了：“孔府家酒，叫人想家”這句廣告語，其誘惑力、散發(fā)的文化魅力和社會影響力是具有足夠力度的，令人難以忘懷。人們也深深地記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

寶潔旗下的香皂品牌舒膚佳的市場占有率一直很高，這一方面歸結于舒膚佳成功開創(chuàng)的獨特的“除菌”概念。另一方面，在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方面，舒膚佳的諸多廣告從不張揚，一反其他香皂品牌運用名人代言的方式，采用最大眾化的演員，最平凡無奇的生活場景，廣告實實在在，十分接地氣。更重要的是，舒膚佳一直以來主打關注孩子健康成長，關注家人、家庭健康保護的情感訴求深入大眾內心。“促進健康為全家”、“愛心媽媽，呵護全家”的廣告語迎合了媽媽們有愛心、負責任的心理需求，同時也委婉地表達了舒膚佳的品牌宗旨。持之以恒的品牌訴求，堪稱實效廣告的典范。

在2012感恩節(jié)期間，舒膚佳推出親子篇，廣告講述了一個男孩在媽媽的細心呵護下，自身成長的每一個環(huán)節(jié)都有舒膚佳相伴。從孩童時期和小伙伴們在泥地上玩彈珠，到學騎自行車時的不慎摔倒，到逐漸長大和同學們一起踢足球……以及最后長大成人做了一名教師后，也像自己的母親教導自己一樣，教育自己的學生以正確的洗手方式來呵護自己的健康。舒膚佳像一條主心骨一樣，貫穿孩子成長的整個過程，孩子在享受產品帶來的干凈、清爽體驗的同時，也享受著母親對他的關愛，而舒膚佳就如母親的關愛一樣，幫助孩子茁長成長。最后定格畫面母子相擁時，一句普通而有極其溫暖的話在耳邊響起：“媽媽，謝謝您”。就這樣一則看似平淡，卻處處流露出家庭親情關懷的廣告，讓多少父母以及子女看完后，都為之動容，也正是這份對親情的渲染，也讓舒膚佳作為消費家庭選擇日化品時，又拔得了頭籌。

騰訊在2011至2013期間推出了年度品牌廣告《彈指間心無間》三部曲，從親情、友情、愛情三個角度詮釋了騰訊的品牌價值。縱觀三部曲，讓人印象最深刻的還是2011年央視春晚前播放的《彈指間心無間》親情篇。廣告中，騰訊QQ為身在祖國的母親與遠在他鄉(xiāng)求學的孩子之間架起了一座心靈溝通的橋梁，雖說只有短短兩分鐘的時間，卻深深地表達了身在異國他鄉(xiāng)的學子們思念祖國、思念家庭、思念母親的心聲。廣告感動了很多觀眾，把中華民族的血濃于水的親情體現(xiàn)得淋漓盡致，不僅賺取了許多人的眼淚，也奠定了騰訊品牌在消費者心中牢固的位置。在這樣一個情感淡漠、家庭觀念淡化的年代，廣告讓人們更加懂得思念親人、珍惜親人。相比較親情篇，后面的愛情篇、友情篇雖然也挺感人，但稍顯遜色，親情篇的精彩程度不可逾越。

以上列舉的廣告，并沒有奇思妙想的創(chuàng)意，廣告表現(xiàn)也沒有運用奪人眼球的超酷特技。但就是這樣“平淡無奇”的廣告，由于深挖了中華傳統(tǒng)文化中的特殊的家庭觀念，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中親情的重要性，讓廣告主贏得消費者同時，賺得盆滿缽滿。

血緣、親情關系至關重要，在中國56個民族當中，尤其是漢民族傳統(tǒng)以重家庭、重感情而著稱。雖然在現(xiàn)代物質文化的沖擊下，中國人的家庭觀念和人情味較以前有淡化的趨勢，但總體來說，仍是人們生活觀念中十分重要的內容（這在每年春節(jié)過年期間全國人口大遷移當中就能深刻地感受到），仍在中國人的心中占據(jù)著十分重要的位置。其次，每個廣告都必須找到一種與消費者產生共鳴的方式，而在進行本土廣告創(chuàng)意的過程中，由于親情和家庭是最容易引發(fā)本土廣告受眾產生共鳴，在表現(xiàn)消費行為時，要讓個人的消費行為與整個家庭緊密聯(lián)系在一起，突出品牌個性時以儒家傳統(tǒng)家庭觀念為主題加以表現(xiàn)，以適應國人的文化心理結構。消費者進行購買行為時，既考慮自己的需要，也考慮到整個家庭的需要。廣告創(chuàng)意多選用溫馨的家庭氛圍為背景，表現(xiàn)產品與整個家庭的和諧以及給家人帶來的天倫之樂。或以富有中國特色的運用親慈子孝的心理，來進行廣告創(chuàng)意，使廣告給人帶來溫馨和諧、快樂融洽的氛圍，體現(xiàn)出濃厚的親情，這樣才能與消費者的心理達到了共鳴。在一種快樂祥和的氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象，最終促成購買行為。