淺析高校媒體宣傳常見誤區

摘 要：本文著力在于調查高校新聞信息與媒體新聞選擇發布之間的關系， 探究“泛傳播”時代，媒體有效利用對于高校形象設置的作用，同時細分媒體之于高校形象傳播的功能，以量化研究的方法，利用數據實證不同媒體對于高校形象層級塑造的多元傳播效果。通過總結發現高校媒體宣傳常見誤區，對高校媒體宣傳提出相應建議。

關鍵詞：高校；媒體宣傳；媒介應用

作者簡介：孟翊，男，三亞學院，講師。

[中圖分類號]： G209 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--02

緒論

媒體宣傳的巨大效應在當今的這樣一個媒介時代已經廣泛地被社會大眾所接收。在掀起了傳統媒體時代媒介神秘面紗后，一個以新媒體姿態為主角呈現的傳播格局，成為每個傳播者和接收者都在共享的傳媒語境。有效的利用媒介平臺實現自身的傳播訴求，也成了當代高校組織關注的重要工作。在過去的相當長的歷史時期，由于高校長期占據意識領域的高端話語權，隱身在象牙塔的高校也自然成為媒體關注的焦點。特別是鑒于以往我國高校體制的保障，媒體所選取的興奮點也長期停留在高校的教育職能、科研創新等方面。但今年來隨著社會大眾認知視野的拓寬特別是認知程度的加深，高校的諸多管理模式、運作理念、行為范式等都被無限放大到媒體的聚光燈下，這也就為高校媒體宣傳提出了更高的要求。參照近年來高校媒體宣傳的常見的技術性、意識性、觀念性等誤區本文在研究樣本中對其加以整理分析，為高校媒體宣傳提供可借鑒可實操型的若干建議。

一、高校媒體宣傳效果評估的量化參照體系

對于媒體宣傳的效果，本身已是一個無法完全定量的標準，但為了能夠實現可以直觀比照、觀點突出的目的，本文還是在通過以若干共識性參照標準為主實現了一次量化研究的過程，其中涉及的研究方法，基本集中在調查法與定量研究法上，盡管對于高校媒體的定性研究上不能絕對的給予數據支撐，但在一定的程度上對細分該層級的高校媒體傳播模式及階段性的效果研究會指出方向。

通過有目的、有計劃、有系統地搜集有關研究對象現實狀況或歷史狀況的材料的方法。運用歷史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式，對研究對象進行有計劃的、周密的和系統的了解，并對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規律性的知識。

其量化參照體系主體構建部分涵蓋：新聞報道數量、網絡新聞關注焦點比照、新聞報道正負比、媒體選擇比、門戶網站關注等（見附表1）。在這些高校媒體宣傳都需要共同關注的課題基礎上，我們可以類比出媒體宣傳的常見性誤區。

附表1：

網絡新聞報道總數單位為條，內容不重復

貼吧關注度前三的事件來源于百度貼吧，括號內為點擊量

網站新聞關注度前三的事件數據來源于網頁點擊率

新聞正負比正負比=正面÷（正面+負面）

某一事件的關注度數據來源于網頁點擊率

省內媒體與全國媒體的比例本地媒體數∕全國媒體數

報道新聞最多的前三個媒體數據來源于百度新聞

校網點擊率綜合排名查詢結果源于alexa.chinaz.com

校網人均頁面瀏覽量查詢結果源于alexa.chinaz.com

鑒于研究的平臺是在側重于web2.0時代的網絡媒體環境下，同時納入自媒體對于信息傳播的推動與反饋的多級傳播模式下的量化研究，因此著重列出與樣本的典型性、代表性相一致的標準，便于在定量研究中能夠進行比較研究，發現其差異性。

首先從時間標準上，所有參與調查的高校媒體傳播的樣本均在2011年1月1日至2012年6月1日這一時段。

其次從空間的標準上，選取主題樣本即高校均為南方高校，在選擇信息傳播的途徑上具有相對同一性。

最后從傳播的效果標準上：在統一的傳播介質（本次研究著重于網絡媒體）

作用下，依據效果差異研究變量之于效果的影響。

特別說明的是，鑒于高校宣傳效果評估體系目前尚無公認的完整體系，所統計的數據與事項存在著與現實情況不同的出入。盡管調查對象的資料作了最大程度的搜集，但還是存在著角度、信息、真實性等方面的疏漏，希望能夠獲得觀閱者理解。同時，從另一層面我們所代表的也是廣大媒介所針對的普通受眾，一個普通受眾所能夠接觸到的媒介信息和可能帶來的心理影響，正是最為關心的也是最重要的目的。

二、高校的差異化性質決定媒體宣傳的訴求異同

我國當前高校規模為世界之最，高校性質、發展程度、特色宗旨不盡相同，以媒體運作、構建及傳播態勢差異化較明顯的，但同時也具有一定一致性的若干代表作為此類別中較為典型的樣本，對于研究高校媒體信息傳播趨勢具有一定的代表性。

高校甲：創立于2005年，是中國南端熱帶濱海城市的一所全日制普通本科高等院校 。學校下設13個教學學院和1個教學部，開設了56個本科專業，目前已形成近兩萬人的本科辦學規模，代表著中國民辦教育的類型。

高校乙：創辦于2001年，是教育部正式批準設立由傳統高校、政府合作共建，實施本科及以上層次教育的全日制普通高等教育機構。2002年，獲教育部特批為中國高等教育改革綜合試驗區。2012年被教育部評定批準轉設獨立學院。

高校丙：是一所省部共建綜合性重點大學，國家“211工程”重點建設大學之一，教育部、財政部、農業部和所在省共建高校，擁有國家級重點學科、博士授權點、博士后工作站、免試推薦研究生資格的高校，是傳統公辦高校的典型代表。

高校丁：是經國家教育部批準設立的全日制普通本科高等學校。經過十年跨越式的發展，目前已成為一所以工學為主，涵蓋工、管、經、文、藝五大學科，55個本、專科專業， 11000余人在校學生規模的普通高校。2012中國校友會網最新發布中國大學排行榜中國獨立學院排行榜排名靠前。

通過研究發現，高校性質、發展程度、特色宗旨不盡相同，以媒體運作、構建及傳播態勢差異化較明顯。

三、高校媒體宣傳應用不足效果差異明顯

1、報道量差異明顯影響傳播認知：

研究發現在相同的時間跨度中，網絡平臺的信息的發布及反饋（包括信息的二次傳播）的數量明顯高于傳統紙媒、電媒（以報紙、電視的數據為參數），且同比呈遞增狀態，同時受環境、地域、學院專業建設等變量的影響，樣本類比呈現出多樣性及專業性，

如高校丙地處省會，環境的多元使其報道的維度與層次多極化，且信息的屬性較為高端，又如高校丁，因其專業的設置側重工科類，其信息報道的專業化較強，在信息屬性上為一般類型事件。同時，從信息傳播的效果來看，在“泛傳播”模式下，信息“二次傳播”（信息多極交互的量化循環）的路徑，高校丙與高校丁的信息傳播效果較為深化和明顯，而高校甲與高校乙，側呈現本土化與單極化的趨勢。

2、新聞議程設置意識缺失傳播作用分散

在針對樣本的信息報道當中，從信息報道類型劃分上來看，樣本的擬態環境營造的不同，其熱點設置的方向與功能則不同，在缺乏議程設置的信息報道中，從傳播的信息樣本中，我們發現自媒體參與傳播的“危機報道”往往會呈現較大的關注度，而其他相對內容積極的信息則受到冷遇，以高校乙“19歲女生上吊自殺”事件為例，同期抽樣比較之后發現，該樣本的報道22次是其他設置議事的至少2倍，而網絡點擊率則高達440000次，其中聳動效果的傳播概率高達78%。依此推斷，缺乏控制與設置，高校信息傳播的積極趨勢易產生偏離，而“民俗”性質的效果會引發危機傳播，對整體的高校媒體環境會造成偏離。同期高校丁的“12名學生生死接力救人”事件，其信息報道的次數為8次，點擊率則達到了140000次，同時地方媒體與全國媒體聯動的報道及深化對事件的傳播效果起到了良好的引導與疏導。

這兩種發差強烈的對比暴露出當下高校新聞報道議程設置意識不足。目前高校的新聞報道的共識性議程設置往往集中在“迎新”、“畢業季”、重大事件等常規性議題，報道的廣度、連續性、危機公關意識，特別體現在二級分院網站的新聞報道議程設置意識不足尤為明顯。

3、學院更名所引發的傳播效果割裂

傳播效果在全媒體環境下，越發的呈現一種持續性與交互聯系性，因而在信息傳播過程中，一旦信源主體出現轉化，分裂，其信息傳播途徑必定發生偏離，其持續的傳播效果及不同介質間的深化，功能化勢必在主體元素變化過程中產生割裂，而割裂的效果基于信源的不穩定性會在介質的傳導過程產生異化，交互信息的粘連性被打破則意味著斷續的傳播效果有可能轉化為獨立的、中性的影響。在高校丁這一樣本信息統計中我們發現，由于該校專設前后校名變更較大，專設前期校名縮寫、簡稱的規范不統一，也對其媒介宣傳的整體效果、持續性效果造成了分散。在類似的高校專設、分院更名過程中相關單位應予以足夠重視。

4、新媒體領域關注不足滋生掩蓋傳播者視域限制

研究發現，百度貼吧所提供的高校信息的拓展大于舊時網頁提供含量。私媒體與web1.0網媒的結合，為信息的異化畸變帶來了可能，同時，對于公共議題的私人化表達也提供了路徑，這種公共到民俗的信息分流，不是簡單的語言流變，更是群體聚合的重要因素。通過對貼吧關注話題與點擊量的排名與樣本單位官方議題的發布對比，我們發現多數樣本的單位的相關貼吧里呈現的話題都與官方話題想去甚遠。如何將官方議題有效滲透甚至整合貼吧媒介的公共議題，是一個值得不斷研究方向。可喜的是我們高校甲貼吧的統計中發現，針對學院專設的議題討論也引起了很大程度的關注。這說明這一整合方向是可行的，那么這一問題的解決就依存于話語表述方式、議題設置等技術層面的改進。

5、負面新聞危害高校品牌構建

從新聞學的角度來分析，積極價值導向的新聞與消極導向的新聞之間的傳播效果是具有差異性的，有研究指出：積極信息的傳播效果在群體當中只能達到0.5%，而消極信息的影響則高達20%，而且這種研究的基礎僅是依托傳統媒體（紙媒、電媒）。從全媒體的角度而言，網絡媒體加劇了負面新聞的傳播，并易于產生信息流變，造成二次危機。

高校乙的“19歲女生上吊自殺”時間的傳播，真是給予網絡傳播，才產生如此廣泛的影響，以及由此產生的周邊信息的異化，通過網絡的聚合作用使得此次事件從公民化的信息傳播演變成了一次針對該校的公共危機。該校與2012年上半年內連續發生三起負面新聞，由于沒有得到及時的信息沖淡，直接影響了該校聲譽度的正負比，引人深思。

在前面所列情況之外，還有一種現象值得注意：部分與樣本單位無關的負面新聞報道由于地名的使用、新聞人物的涉及等不同情況，都在不同程度影響了該單位的形象、聲譽塑造。這是相關單位工作人員在與媒體單位的有效溝通中可以有效避免的，這類的負面新聞危害是可以有效降低甚至完全消除的。

6、省內媒體與全國媒體的平衡乏力

針對校園信息的傳播，根據調查，一般情況下是以地域接近性為主導，地方媒體對于區域內高校的信息發布更為積極，全國媒體的則是在地方媒體的基礎上甄選相應有可能成為公共議題的信息進行傳播，其傳播路徑是一種自下而上的傳播方式，另外，在研究當中，針對地方媒體與全國媒體的報道比較中，網媒的參與，促使在調查研究中，首先確定其屬性問題，因而依照網媒及私媒的傳播特點，相應的將其歸屬于全國媒體，所以在地方媒體與全國媒體針對高校信息報道比較中，數據相對性較為明顯，即全國媒體的報道總量統計中包含了私媒體對信息的發布與轉載。如按照狹義的定性，地方媒體由于地緣影響必然在高校新聞的報道多于典型全國媒體，由此得出的數據也顯示全國媒體參與高校信息的報道數量與地方媒體的報道數量差距懸殊，更從側面反映出高校信息傳播與全國媒體的互動不足，這是值得注意的。

7、媒體選擇的疏漏導致傳播渠道單一：樣本在媒體選擇上，高校丙與高校丁在其新聞的傳播過程中，通過傳統媒體定位信息傳播導向，依托新媒體和私媒體補充擴大新聞傳播效果（存在異化）；而樣本高校甲與高校乙則選擇較為單一，傳統媒體的選擇多為地方性媒體，其他傳播方式則為私媒體的自由發布，媒體利用空間較小（存在私媒體發布異化）。

在傳統媒體的選擇上，作為處于同一地區的高校甲與高校丙所能夠運用近似的媒體資源，但是通過對媒體運用數據的統計發現，關于二者報道的媒體排名前三的單位卻完全不同。地緣的優勢、媒體的關注習慣給我們提出了挖掘、搶奪媒體注意力資源的可能。

8、新聞視頻數量偏低忽視受眾感受

從樣本的視頻數量來看，高校丁的視頻數量明顯多于其他樣本，同時，其視頻的傳播的積極效果也十分顯著，除了本土媒體的視頻報道，其他地方媒體及全國媒體的報道占到了30%，而高校甲這一樣本在視頻傳播的地域上與空間上都十分有限。視頻作為當前最為直觀的信息輸出形態，其產生的傳播效果明顯高于文字信息所能產生的影響，加之當前信息傳播形態的多元組合，其對深化信息傳播有著強有力的催化作用。

高校媒體宣傳課題在我國處于剛剛起步收到重視階段，以往的媒介運用習慣、媒體應用意識都需要緊隨時代發展提升其技術手段。現代的媒體應對素養才能滿足現代大學發展需要。本文所提及各類常用誤區僅為高校職能部門參考，以希冀能獲取更多更科學規范的媒體宣傳經驗。