老字號(hào)微電影廣告的缺失及投拍可能性探究

*本論文為遼寧省教育廳項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)影視藝術(shù)對(duì)青少年審美意識(shí)的重構(gòu)研究》的成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：W2012144。

摘 要：當(dāng)下微電影廣告發(fā)展非常迅速，然而拍攝老字號(hào)的品牌與產(chǎn)品類別比較局限，在這其中老字號(hào)卻無端端的幾乎消失不見。本文從這個(gè)現(xiàn)象出發(fā)，著重分析了微電影廣告的獨(dú)特之處，進(jìn)而從當(dāng)下的微電影廣告投拍范圍角度指出老字號(hào)微電影廣告的缺失原因及拍攝可能性。希望引起老字號(hào)經(jīng)營者、廣告?zhèn)鞑フ咭约把芯空叩墓缠Q。

關(guān)鍵詞：微電影；老字號(hào)；缺失；可能性

作者簡(jiǎn)介：

樊麗，渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，副教授，傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師。

李瑩瑩，渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系傳播學(xué)專業(yè)2012級(jí)碩士研究生。

[中圖分類號(hào)]：J992.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-20-0-01

微電影，這個(gè)當(dāng)下越來越火爆的詞匯，伴隨著電腦互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為人們媒介接觸中不能逾越的一個(gè)形式與內(nèi)容。于是，微電影廣告，一種貌似新穎的廣告形式應(yīng)運(yùn)而生。它是以時(shí)長(zhǎng)、制作模式以及傳播方式作為基本特征的廣告形態(tài)。其時(shí)長(zhǎng)一般1-20分鐘左右，由廣告主投資或贊助的方式拍攝，較為明晰的傳遞廣告主所要表達(dá)的理念、觀念或者產(chǎn)品功能等。而投放的方式基本上是以網(wǎng)絡(luò)為主體。具有明顯的電影的表現(xiàn)特點(diǎn)，如情節(jié)內(nèi)容的強(qiáng)化、戲劇沖突的強(qiáng)調(diào)以及視覺與聽覺的精良制作等等。當(dāng)下的微電影廣告具有品牌生活化、故事情節(jié)化以及產(chǎn)品使用場(chǎng)景化等特點(diǎn)。也就是說它與我們的生活貼得越來越近，越來越貼近并影響我們的消費(fèi)生活。甚至我們對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)生活的判斷，很大一部分是來源于此。

傳統(tǒng)意義上的影視廣告，對(duì)于我們了解產(chǎn)品、品牌的直觀信息上具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于產(chǎn)品及品牌意義方面的影響卻相對(duì)較小。當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)，情感的消費(fèi)以及文化消費(fèi)成為了比單純物質(zhì)層面的消費(fèi)更重要的方面。“人們有對(duì)‘情感支持’和‘情感安慰’的需求，于是，市場(chǎng)就提供了對(duì)應(yīng)的‘情感’消費(fèi)品以滿足這種需求。”[1]不僅情感如此，文化亦是如此，產(chǎn)品或品牌具有了文化的外衣，其光環(huán)也就顯現(xiàn)出來。人們活在文化之中，又在不停的創(chuàng)造著新的文化。文化消費(fèi)可以讓我們獲得獨(dú)特的文化認(rèn)同，消費(fèi)層次也只有進(jìn)入到文化消費(fèi)的認(rèn)同層面，產(chǎn)品和品牌才能更加深入人心。當(dāng)我們?cè)诤纫黄靠煽诳蓸返臅r(shí)候，我們消費(fèi)的不僅是那一瓶黑色的甜水本身，更是在消費(fèi)一種具有國際時(shí)尚氣息、快樂、青春與激情以及具有歷史以及厚重品質(zhì)的感覺。從效益層面，產(chǎn)品或品牌進(jìn)入到情感消費(fèi)或文化消費(fèi)的層面，會(huì)為企業(yè)發(fā)展帶來更加穩(wěn)定發(fā)展局面以及高額利潤的雙重利益。

微電影廣告從2010年的《一觸即發(fā)》開始，才算正式登上歷史舞臺(tái)。而當(dāng)下拍攝微電影廣告的產(chǎn)品和品牌并不完備，只是局限在一些產(chǎn)品和品牌的類別上。我們簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)[2]如下，如汽車、手機(jī)、通訊及電子產(chǎn)品、飲料及快消費(fèi)品、家電、體育用品、金融機(jī)構(gòu)及網(wǎng)上支付、城市旅游等。在多達(dá)百部之巨的數(shù)量中，我們很欣喜地看到了老字號(hào)微電影廣告的身影，就是吳裕泰擔(dān)任主要投資方拍攝的微電影《茶香三步曲》，包括《咫尺》、《回家》、《集合》三個(gè)獨(dú)立的微電影。其他，在中國數(shù)以千計(jì)的老字號(hào)中，卻很難見到有些影響的微電影作品，甚至于普通的廣告也不得見。這不得不說是一個(gè)遺憾。

然而老字號(hào)的調(diào)性與微電影廣告的特質(zhì)卻是具有情感的相通性的。如果我們單純從傳播的角度來分析，不更多的考慮經(jīng)營與管理方面的問題，我們覺得，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，老字號(hào)更適合于新興的微電影廣告。甚至老字號(hào)可以將此作為其突圍的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行較為深入的結(jié)合。具體原因如下：

首先，從媒介的性質(zhì)角度來講，如文章前部分所述，當(dāng)下微電影廣告在品牌產(chǎn)品的生活化以及故事性方面有著獨(dú)特的表現(xiàn)。很多所謂的時(shí)尚品牌，國際大牌，甚至于新興的服務(wù)方式或者品牌品類，都急著為自己的找故事，開發(fā)情感線。通過微電影為自己表現(xiàn)情感。而老字號(hào)，相比那些品牌，最不缺乏的就是故事、歷史、文化，只要稍加時(shí)尚化的表現(xiàn)就可以完全達(dá)到優(yōu)秀的表現(xiàn)狀態(tài)。

其次，從廣告主角度來講。諸多老字號(hào)不具有強(qiáng)大的實(shí)力，去開發(fā)微電影，甚至大家往往認(rèn)為，微電影廣告只是傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，是錦上添花的部分。其實(shí)不然，傳播本身就是以點(diǎn)帶面的過程。即是一個(gè)行為、過程又是一個(gè)體系。至于哪里是起點(diǎn)，反而并不重要。微電影廣告投入較小，而優(yōu)秀的微電影廣告?zhèn)鞑チs很巨大，老字號(hào)的消費(fèi)往往是通過網(wǎng)絡(luò)了解。因此其媒介調(diào)性與互聯(lián)網(wǎng)具有天生的高匹配度。再者，傳播老字號(hào)的微電影廣告的定位與策略，本身又能促進(jìn)老字號(hào)品牌的傳播系統(tǒng)化。可謂一舉多得。

再次，從消費(fèi)者角度。老字號(hào)的消費(fèi)者，一部分是本地居民，另一部分是外地游客。對(duì)于本地居民而言，能有自己的老字號(hào)的微電影，勾起他們的回憶是一件十分有意義的事情，更能增加這部分消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的忠誠度。而外地旅游者，從網(wǎng)絡(luò)上看到這樣的微廣告，會(huì)對(duì)老字號(hào)的時(shí)尚氣息產(chǎn)生興趣，更會(huì)被老字號(hào)所傳遞出的傳統(tǒng)文化的味道所吸引。畢竟人們消費(fèi)的文化血液是早都深植入身體的，它需要的是被喚醒而不是強(qiáng)行輸入。

最后，從老字號(hào)本身來講。老字號(hào)本身具有深郁的情感與文化消費(fèi)的多維層次。這些情感是用時(shí)間慢慢生成的，而那些文化又是經(jīng)過歷史的一步步積淀而形成的。這些都是很多品牌無與倫比的。它的“誠”、“信”、“實(shí)”、“質(zhì)”、“味”、“奇”等特點(diǎn)，又是很多品牌所不具有的。只是一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚元素的缺失，讓他們與“新”無緣，這是不可以理解的，畢竟，時(shí)尚都是媒介制造，也更是人們隨時(shí)流過的一些符號(hào)而已。

我們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候往往會(huì)忘記了自己。那由琳瑯滿目的商品構(gòu)成的世界，以及由各種廣告構(gòu)成的感覺，無時(shí)不刻在影響著我們。在進(jìn)行物的消費(fèi)的同時(shí)，我們要清楚地認(rèn)識(shí)到，那也應(yīng)該是一個(gè)尋找到自我的過程，而那個(gè)自我，不是全民族的，更不是被冠以世界性的他文化的。我們不強(qiáng)調(diào)民族本位義，但我們更希望本民族的東西成為市場(chǎng)里值得我們珍惜的寶。而寶之所以為寶的過程，則是我們?cè)摴餐Φ模?/p>

注釋：

[1] 王寧：消費(fèi)社會(huì)學(xué)——一個(gè)分析的視角[M]，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年6月第1版，第120頁。

[2]我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)時(shí)，只是將對(duì)象鎖定在2010年以來一些在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播具有一定好評(píng)口碑的微電影廣告，全面程度不夠，只是為了簡(jiǎn)單說明當(dāng)下微電影廣告的拍攝品類具有一定的局限性。