高校官方微博宣傳陣地的現狀與思考

摘要：伴隨微博信息傳播技術飛速進步，高校宣傳思想工作面臨前所未有的挑戰。闡述了高校官方微博在未來宣傳陣地中的重要地位，分析了當前發展的總體情況。高校官方微博在宣傳視角下存在定位不明確、管理體系不規范和監督管理難度大三方面問題。建議高校黨委要高度重視，注重頂層設計并勾畫網絡輿論宣傳平臺建設的2020路線圖，近期抓好四項工作。

關鍵詞：高校；微博；宣傳陣地

作者簡介：吳素華（1974-），女，湖北大冶人，華北電力大學黨委宣傳部，工程師；孫翠亭（1988-），女，北京人，華北電力大學黨委宣傳部，助理工程師。（北京 102206）

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）35-0218-02

一、高校官方微博是重要的宣傳陣地

隨著改革開放不斷深入、經濟全球化日益發展、信息傳播技術飛速進步，宣傳思想工作面臨來自各方面的前所未有的挑戰，其中包括微博。微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。高校官方微博指的是高校以學校名義開通的經過認證的微博。微博的即時通訊功能非常強大，從而使其面對大事、突發事件所表現出的實時性、現場感以及快捷性，可能超過所有媒體。

盡管有關管理部門就微博發展提出積極利用、科學發展、依法管理、確保安全等原則，力促發揮微博服務社會的積極作用。但不可否認的是，微博的爆發式流行及普及后，“人人都是媒體”、“人人都有麥克風”，實現了信息傳播的同步性和全覆蓋，規避了報刊、雜志、電視、廣播等傳統媒體的信息要經過采訪、核實、編輯、審核等多道關口。微博匯集了各種思想和思潮，對輿論引導的影響力、滲透力也日益增強，向思想理論、社會政治等深度滲透，深深地影響著意識形態，形成了特殊的社會政治景觀，如“微政治”、“微革命”等。可以斷言，微博的地位從目前的生活點綴，將快速過渡為生活的必要補充，最終成為生活不可或缺的部分。微博已經成為意識形態領域的新陣地，很可能未來成為主陣地，高校宣傳部門對此必須有充分的思想準備。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上發表的重要講話，強調根據形勢發展需要，要進一步認識管理創新的重要性和緊迫感，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，努力構建理性客觀、健康向上的網絡輿論生態。

作為全社會的重要教育基地，高校不僅是思想理論的傳遞者，而且是思想理論的生產者，其研究成果往往對社會發展起著導向性作用；其思想陣地不僅影響著高校師生，而且影響著社會各階層，是社會思想陣地的輻射源。因此把握住高校的政治方向，與把握整個國家的政治方向有著密切關系。當代大學生朝氣蓬勃，富有理想，同時又年紀輕、閱歷淺，他們不僅要努力學習專業知識和技能，而且要在世界觀、人生觀和價值觀上進行選擇與完善，迫切需要幫助和指導。由于自身理論修養和政治經驗的不足，大學生往往容易受某些錯誤思潮和觀點的迷惑，甚至被某種思潮或力量所左右。

只有實現宣傳思想工作理念創新和手段創新，建設和維護好高校官方微博，才能在未來的新聞宣傳主陣地上不缺位，才能在高校的精神文明建設特別是校園文化建設中唱響主旋律，才能牢牢把握高校正確導向，才能肩負起立德樹人這一教育根本任務。發展高校官方微博意義重大、責任重大、使命光榮。

二、高校官方微博宣傳陣地建設現狀分析

1.高校官方微博發展的總體情況

總體來講，高校對微博這塊宣傳陣地愈來愈重視，近年來高校官方微博數量一直處于攀升狀態。調研表明，教育部75所直屬高校中，有50余所開通官方微博。基于高校官方微博發展的良好勢頭，教育部新聞辦公室發起以新聞辦官微“微言教育”為核心的全國教育系統官方微博聯盟，于2013年7月12日在新浪網正式上線。微博聯盟聯合部由教育行政部門、高校和部屬單位組成，首批成員共50家，包括5個省級教育行政部門、38所部屬高校、6所省屬高校和1個教育部直屬單位。

通過對新浪微博名人堂中高校官方微博的調查，截止到2013年11月，共計600余所高校在新浪開通微博。為細致分析各高校微博發展的具體狀態，選取39所“985工程”高校作為樣本進行分析。調研表明，其中有29所開通了官方微博，10所未開通官方微博，未開通官方微博的學校中有4所開通了新聞網的官方微博，4所開通了官方招生微博。該現象折射出部分高校對于是否開通官方微博還存在顧慮，例如擔心微博成為負面信息的集散地，對于官方微博整體的運營方式和運營策略沒有明晰思路等等。

已開通的“985工程”高校官方微博，受關注程度比較高，相對也比較活躍，基本上能保證每天更新微博內容，內容豐富，吸引了一大批粉絲。例如復旦大學的官方微博，截止到2013年11月份，粉絲數已經達到496066。而少數不活躍的微博賬號，粉絲數受關注程度就大打折扣，甚至基本處于休眠狀態。

2.高校官方微博的運營管理

高校官方微博開通之后，運營才是重中之重，確有“打江山容易守江山難”的意味。通過對“985工程”高校官微的調查，梳理了高校官方微博的運營管理情況。

（1）高校微博的發布管理。大部分高校官方微博主要由黨委宣傳部、新聞中心負責運營，其他各職能部門、各單位協助完成。也有高校的官方微博由校辦、團委、學生處、信息中心等部門負責管理。以通知、公告微博的發布為例，具體管理主要存在兩種形式：一是在官方微博上設置類似師大講座、招生信息等類似的欄目，直接由主管部門以原創微博的形式發布；二是在官方微博上轉發學校其他子微博的相關內容，比如轉發圖書館官方微博的公告等。

（2）高校微博的內容發布。高校微博內容發布主要分為原創微博和轉發微博，二者在整個微博中的發布比例因校而異，各不相同。原創微博主要涵蓋以下內容：第一，學校層面新聞的發布，這種微博語言風格相對嚴肅，以領導新聞、會議新聞為代表，保留了比較重的新聞網的遺風。第二，校內院系、社團的新聞，有組織地發布校園生活趣聞，貼近學生生活。第三，設計固定欄目：一類欄目是挖掘校史，展示學校校園風貌和師生風采；另一類欄目是勵志治愈微博，選取名人名言或勵志話語，傳播正能量。第四，設計專題，例如針對學生入學和學生畢業發布專題微博，全方位報道相關事件。轉發微博的內容集中在轉發媒體對于學校、教師、學生的相關報道，轉發新聞媒體對高等教育相關信息的公告和新聞，轉發新聞媒體對國家重大事件的報道，轉發學校師生或校友等發布的與學生生活密切相關的微博等。

就發布什么內容和怎么發布的問題，基于對“985工程”高校官方微博的數據調查，得出如下啟示：對于發布什么內容，通過調查發現貼近學生生活、服務學生、勵志治愈類的微博受關注程度、轉發量比較高。各學校微博也在積極探索校園微博功能由“宣傳”向“服務”的轉變。復旦大學官方微博曾做過一項調查：您最希望校方微博提供的內容是哪些？在14個選項中，排在前三位的分別是：重要的校園新聞（73%）、校園講座等學術活動（69%）和通知公告等實用信息（54%），高校官方微博應為師生提供有價值的信息。

關于微博發布的時間、頻率、語言，根據新浪微博企業微博發布時間規律研究結果，教育微博每天5條比較合適，時間選擇在10：00～12：00、14：00～18：00、21：00～22：00這三個時段。微博語言要多樣化，充分利用圖形、表情、符號、相關鏈接、相關視頻，同時選擇個性化、人性化的表達，適當采用鮮活生動、有趣、創意的網絡語言，不能板著一副嚴肅的面孔進行說教。

（3）高校微博的運營經費。高校微博運營經費主要用于以下三個方面：一是前期的宣傳，是否制作展板、宣傳單等向師生告知學校開通官方微博的情況，引發師生的關注；二是微博運營過程中，線上線下舉辦活動時贈送的禮品，比如發動創意畢業照活動，對于優秀作品給予相應的獎勵，如某高校把學生自己設計的畢業戒指作為禮品贈送；三是微博運營過程中招募微博發布者，提供給發布者工作酬勞，或者動員師生投稿，從中抽取幸運師生贈送精美禮品的費用。

三、高校官方微博宣傳陣地存在問題分析

高校開通微博初步能夠起到五個方面的作用：一是有利于提高學生的自律意識；二是有利于激發學生的參與意識；三是有利于增強學生的凝聚力；四是有利于改進學生間的社交方式；五是有利于構成學校和學生個體之間的良性互動。但分析各高校官方微博的運營狀況，從黨的宣傳陣地的角度思考，仍有許多問題，集中表現在廣大師生日益增長的文化需求與落后的宣傳管理體系之間的矛盾，具體而言主要包括以下三方面：

1.重視不夠，定位不明確，宣傳陣地應有的作用沒有充分發揮

調研中了解到，部分高校領導的思想認識不到位，沒有充分認識到，微博等新媒體平臺是黨的重要宣傳陣地；沒有認識到，依靠特定地位掌握和支配高校官方微博這一宣傳工具只是一方面，關鍵是要通過生動、鮮活、積極向上的微博信息，把廣大師生凝聚在為中國社會經濟發展和改革的宏偉事業上，將社會主義核心價值觀“潤物細無聲”地宣傳、充實、武裝到廣大師生的思想中；沒有認識到，該陣地你不占領，就有可能被別人侵蝕、誤導甚至占領；沒有認識到，宣傳形式和手段不斷創新，不意味著宣傳陣地應發揮作用的消融和淡化。高校宣傳部門領導對微博的重視程度也不一致，部分有消極、懈怠、觀望的思想，認為把傳統的廣播、報紙陣地鞏固好即可，微博等文化建設被忽視，在這方面投入的人力、財力、物力嚴重不足。微博管理工作“說起來重要，議起來熱鬧，做起來次要，忙起來不要”的現象較普遍存在。

2.管理部門各異，體系不規范，回應問題的水平參差不齊

有的幾近荒廢，有的刻板無力。調研了解到各高校微博負責部門有差異，發布流程不夠清晰明確。面對突發情況和負面信息時，有時處理不及時、解釋不充分，經歷幾個波折后對管理人員的信息有打擊。事實上，很多人提出問題只是由于不了解情況，這就更需要教育部門和學校及時全面地公開信息，及時回應家長和社會的關切。實踐證明，只要敢于正視矛盾和問題，把微博作為網絡預警器和減壓閥，即時溝通、直接對話，及時解決問題、化解矛盾，讓官方微博成為師生信任的高效的“網上行政部門”，師生對學校的滿意度和支持率就會明顯提高。特別重要的是，目前在微博管理上，許多高校認為是具體主管部門的事情，沒有構建各部門各司其職、緊密聯動的工作體系。

3.無用信息大量產生導致信息泛濫，輿論監督和管理的難度加大

微博作為描述自己狀態和想法的工具，即時性、操作靈活、低門檻的表達意愿使人們可以隨時隨地發布自己的想法。在校學生正處于思想和情感十分活躍的時期，微博很可能成為其宣泄個人情感與抱怨人生的舞臺，@官方微博的人會比較多，從而淹沒其他有價值的信息，不利于高校微博正面作用的發揮，因此，應及時關注高校微博情況，進行疏導與整理，更好地利用這一平臺傳播信息。微博互動性強，如何處理評論和惡意中傷也很重要，大多數高校對于負面評論既不刪除也不解釋，難免會有各種各樣的負面輿論影響學生的情緒和學校的管理，傳統的一味封堵、“捂住傷口”，不利于問題的解決。因此，發生重大突發事件后，高校微博應形成一套完整的應急措施，第一時間作出合情合理的解釋，引導輿論。

四、建議

1.高校黨委要高度重視

一是要提高認識。面對新形勢，牢牢把握微博這一新的網絡輿論宣傳陣地，是高校當前和今后工作中一項全局性、根本性、戰略性的任務，需要高校黨委高度重視，增強政治敏感性和對未來社會發展的預見性，和全社會共同努力迎接挑戰。二是要加強學習。高校黨委要克服官僚主義和形式主義，走進基層，深入學生中，了解師生對于微博等網絡新平臺的認識，了解思想動態，與時俱進地思考問題、發現問題、解決問題，提高因應新生事物的能力和本領。三是要納入日常工作范疇。成立以黨委書記為組長、各部門各院系書記為成員的領導小組，將包括微博在內的網絡輿論宣傳工作列為今后每年黨委宣傳工作的年度重點，列入重要議事日程并經常性地專題研究。

2.頂層設計，勾畫包括微博在內的網絡輿論宣傳平臺建設的2020路線圖

網絡輿論宣傳陣地的建立，需要人、財、物，需要大學的各部門、各單位的配合；網絡輿論宣傳是對原有模式的沖擊和挑戰，其陣地的鞏固，需要現代大學管理制度的建立和完善，涉及到有關管理部門、職能、崗位的調整優化。為此必須加強領導，在探索實踐的同時，注重頂層設計。要在對微博未來發展態勢的科學分析與研判的基礎上，勾畫出包括微博在內的網絡輿論宣傳平臺建設2020路線圖，并以踏石留印、抓鐵有痕的勁頭分步細化實施。

3.時不我待，近期必須做好四項工作

一是迅速建成高校官方微博并試運行，在實踐中摸索經驗：將微博內容欄目化、標簽化運作，適當組織微博線上線下活動，便于形成品牌效應，有益于用戶搜索，擴大學校影響力；注意官方微博與子微博、粉絲的互動，發揮微博的集群效應；試運行中積極加入全國教育系統官方微博聯盟，取長補短，借鑒經驗。二是加快建立黨委宣傳部一口對外、多部門協調聯動的運作機制，明確黨委宣傳部、黨委辦公室、信息中心、學生管理部門、團委等的責任。三是將微博納入輿情監測和應急體系的范疇，認真做好微博名人團結引導工作。四是加強隊伍建設和培訓，要確保互聯網建設管理的領導權牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨和人民的人手里，要加強官方微博編輯從業人員管理，確保其政治素質高、業務能力強。

（責任編輯：孫晴）