媒介融合趨勢下高職廣告跨界人才培養模式研究

摘要：媒介融合的發展趨勢，迫使傳統的平面媒體變革運營模式，再造管理流程，打造全新的產業鏈條。此種業態環境，一方面為廣告創意人才開拓了更為廣闊的就業空間，另一方面也因技術和崗位能力的遷移，迫使高職類廣告設計專業重新思考、針對其人才需求變化調整和探尋人才培養模式的變革，那就是在媒介融合趨勢的背景下培養能夠進行跨界設計的廣告人才。

關鍵詞：融合；廣告；跨界

中圖分類號：G710文獻標識碼：A文章編號：1005-1422（2013）11-0047-03

信息化時代，以互聯網為代表的新媒體，開始削弱傳統媒體的資源優勢，平面媒體賴以生存的兩個終端——受眾和廣告客戶的消費偏好都發生了很大改變，受眾不再是媒體內容的被動接受者和消費者，他們同時也成為了媒體內容的選擇者、參與者和創造者。

新媒體擠占了傳統媒體尤其是平面媒體的發展空間，給傳統媒體帶來了嚴峻的挑戰。它不僅改變了傳統媒體的傳播、娛樂等功能和方式，還使廣告設計的傳播形態上也發生了深刻的變化。而廣告產業鏈上的各種元素通過在網絡終端上的交錯融合也產生了新的生產關系，并快速進入到市場參與競爭，從而對傳統廣告設計行業的重組與發展產生了深刻的影響。

一、媒介融合趨勢下廣告傳播形態的轉變

（一）設計策略的差異性表現

在媒介融合趨勢下，廣告設計傳播的規模和數量也因市場需求的變化而驟增，由此而引發的生存挑戰愈演愈烈，傳統媒體和新媒體為爭占更大的市場份額，除了在傳播規模和數量的擴張外，最典型的特征就是通過設計策略的差異性來增強自身的競爭力，這里主要指的是廣告媒體策略的差異性。這種差異性表現為消費者接觸各種媒體習慣的不同，如電視、網絡、報紙等通常都有相對固定的觀眾，傳播策略的差異能使廣告信息送達不同類型的顧客。

（二）廣告傳播不再受時空維度局限

由新媒體技術引發的的傳播變革讓消費者和廣告受眾能夠不受時間，地點，空間等維度的局限，隨時隨地可獲取到需求的訊息和內容。這是傳統媒體的傳播模式無法比擬的，傳統媒體的傳播往往被局限于時間，空間等條件的束縛。所以在融合過程中，廣告作品的產出和集結將會最大程度地滿足受眾對廣告媒體交互功能的需求。

（三）廣告傳播能把握精準的投放對象

在數字技術和網絡技術的支持下，通過網絡環境，可以把受眾曾瀏覽的廣告信息記錄和進行分析，從而讓廣告商對其進行精準的廣告營銷。廣告傳播能精確把握投放對象，可以說是在媒介融合趨勢下，廣告1活動的跨越式發展。

（四）廣告傳播媒介和手段的多元性

網絡上出現的微博、微信、社交網站、手機移動終端、數字電視等信息發布和交互平臺廣泛成為了廣告信息輸出的端口，從而使廣告傳播的手段和媒介呈現多元性。

二、媒介融合趨勢下廣告人才的需求變化

媒介融合趨勢下，新媒體信息傳播的模式是以互動反饋的模式為主。新環境中媒體廣告的強烈互動性使廣告傳播變單向傳播為雙向互動傳播。在此種業態環境下，一方面為廣告創意人才開拓了更為廣闊的就業空間，另一方面也因技術和崗位能力的遷移，促使傳統意義上的廣告設計師要適應和改變。

新的媒介融合環境對廣告設計從業人員專業水準提出了全新的要求，這主要是在媒介融合趨勢下廣告從業人員的多角色化和傳統廣告從業人員的精細化分工產生沖突和矛盾所導致的必然的人才需求變化。作為一個以智慧為營生手段的行業，從業者除了應具備傳統廣告技能與技巧，還必須掌握基本的計算機技術及傳播應用技術，并需要注意完善各項廣告技能在媒介環境中的適用性。

三、跨界融合的廣告人才培養

（一）跨語言融合能力的廣告人才培養

在媒介融合趨勢下，廣告的業界市場不再局限于中國國內市場，其全球化日趨明顯。主要體現在在華跨國廣告業投資的擴大和實現全球行業標準化的舉措，在實現對國內目標市場廣告份額的攫取方面。就在華跨國廣告企業而言，其人才結構已經轉向主要依靠本土化的本地人才，其廣告產品的表現和表達也已經開始追求國際性認同與中國本土民族性認同的協調一致。在這種越來越開放的中國廣告競爭市場當中，具有跨語言技能，跨語言融合，并具有全球意識和知識架構的廣告人才對于中國的廣告企業來說是最缺乏的人力資源。而具有國際化的跨界思維方式、進而能進行設計活動和管理活動的廣告人才是未來適應新的廣告業環境發展的需求。

雙語教學是高職教育階段培養具有跨語言能力及良好的溝通能力的廣告人的一個重要手段。通過跨語言能力的培養，使從業者的語言能力延展而達到國際化視野下對廣告從業者的知識、能力、素質的需求。這種需求也是廣告人才市場對廣東高職人才培養工作提出的新要求。而在高職階段培養具有國際設計跨語言能力、國際化審美意識的人才也就顯得尤為關鍵。

（二）跨學科融合的廣告人才培養

廣告同時也是一門綜合性邊緣交叉學科。廣告學的形成與發展受到各種相關學科的影響，在其形成過程中大量吸收了各種相關學科的知識。正是由于社會學、經濟學、美學、統計學、市場學、管理學、心理學、傳播學、新聞學等相關學科的發展，給廣告學科不斷注入新的血液，才促使現代廣告不斷豐富和發展。而廣告的知識體系與相關的學科知識應構成一個整體，在人才培養中可以把其他領域的知識融合進去，這不僅僅是確定廣告一科的知識，也必須體現了其他相關學科的方面，知識是貫通融合的，這就是學科融合。它不僅表現在廣告學科體系內各設計專業之間，如網絡新聞編輯、視覺傳達、環境設計等專業和廣告專業都存在共通的審美表達。同時也表現在與其他學科的外部關聯上，如媒體移動廣告的設計就需要傳播學、計算機、心理學等學科的知識與之融合。

現階段高職培養的廣告人才，應當能夠全面掌握整合營銷手段和熟練運用各種傳播媒體，培養綜合解決設計問題的能力。因此，在高職廣告設計人才的培養中應該加大跨學科知識的比重，使學生掌握多方面的知識。

（三）跨媒介融合教學內容的更新和補充

在媒介融合趨勢下，傳統的高職廣告教學活動明顯滯后于融合環境下廣告實踐對廣告理論教學的要求。這主要是因為現有的理論研究多遵循傳統廣告教學的規律，設計教學上易形成慣有的思維定勢。在高職的廣告設計課教學中，還十分強調培養學生的動手能力、單一追求軟件操作的熟練和畫面的視覺感，固有的思維造就設計的老套。隨著媒介融合環境的形成，現代信息傳播手段的多樣化，受眾每時每刻都在快速感受著多種形式的視覺語言，傳統常規單一的視覺設計只能帶來感官上的疲勞。如果還是局限于按照以往的培養模式所設定的內容，學生的設計之路將會變得越來越窄。

目前一些高職院校已經意識到教學內容更新的重要性，也已經形成了一些針對移動媒體廣告的教學理論，但相關的教學理論尚處于形成階段，尤其在高職教育階段，暫未形成嚴謹的教學研究體系，成熟的教材開發還有待時日。因此在媒介融合語境下，現有的廣告理論教學中應盡快與新媒介廣告相關理論相融合，在傳統的廣告教學內容中融入“新媒介廣告”“新媒介廣告經營與管理”“廣告法規”“設計思維表述”“新媒介廣告攝影”等教學內容。對現有的廣告教學內容進行“媒介融合”特性的教學內容的更新和整合。并植入不同學科領域的教學內容，如傳播學概論、消費心理學等內容的植入以開發學生的逆向性、發散性等多種思維方式的形成。通過思維跨界的培養，從而實現設計能力的超越。

四、結論

媒介融合導致了當代廣告產業和傳播產業的一次大變革，但同時也是中國廣告產業發展的新契機。只有根據媒介融合趨勢下廣告人才需求方向及時調整高職人才培養思路，探索以市場與社會需求為導向、理論與實踐相結合的跨界廣告人才培養模式，才能快速提升高職廣告教育的辦學水平，真正為社會輸送產業所需的廣告人才。

（作者單位：廣州城市職業學院）

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責任編輯賴俊辰