房地產企業品牌戰略研究

摘 要 本文介紹了我國房地產行業發展的現狀，并分析了產生現狀的原因，提出如何營造有利于房地產企業品牌發展的市場環境。

關鍵詞 房地產 品牌戰略 競爭優勢

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

一、前言

房地產行業是拉動國民經濟發展的重要角色，其能夠大范圍的刺激就業，從而帶動人民生活水平的提高。目前為止，房地產行業已成為國民經濟的主體，但若想抵御外來資本競相蠶食與國家宏觀調控政策，就應當向規模、品牌、規范運作轉型，著力于打造自主品牌并提升品牌價值，使其處于不敗之地。在經歷了土地、規劃和概念競爭后，我國房地產市場已經逐步邁入品牌競爭的時代。

二、我國房地產行業發展現狀

（一）市場逐漸趨于成熟，行業領先者日益突出。

其中幾種比較典型的領先者如下：

1、第一種是專業房地產開發商，如一線的招保萬金。這些房地產開發商在十幾年的發展過程中，不斷積累大量的土地存量，形成了全國發展的布局和規模；

2、第二種是大型的企業集團，如聯想，在進行業務拓展的過程中，逐步向了多元化發展的布局過度，從而將業務延伸到了房地產領域；

3、第三種就是國字頭的房地產企業，這些企業受控于中央政府或區域政府并由他們出資運作；

4、第四種是大型的民營企業聯合體。一些民營房地產開發企業為了應對市場競爭，通過抱團的形式組成聯合體，以增強市場競爭的實力。

（二）我國經濟長期處于快速增長趨勢發展，房地產行業順勢發展。

隨著近幾次國家對房地產價格的干涉與調控，房地產行業的發展速度有些放緩，房價也有所回落，但從整體來看仍處于不斷發展狀態，主要表現為以下三點：

1、隨著國家宏觀政策導向，城鎮化發展趨勢愈發明顯，大批進城務工人員需要解決住房問題，這勢必給房地產行業帶來了巨大的發展機會。

2、隨著人民生活水平的不斷提高，越來越多的人買房并不是只為了滿足居住需求，而是提高生活檔次的體驗品或是投資項目，并且對房子的質量，品質要求越來越高，買房人將房子當成體現身份地位的象征體現。

3、國家推出對城市更新升級的政策后，拆遷安置的需求量越來越大，這都是房地產發展方向的一大重要部分。

（三）品牌企業占據大部分土地資源。

根據近幾年研究調查表明，百強房地產企業近幾年來在投資額與土地儲備面積上都有不同幅度的增長。而提高國家房地產企業市場發展的必經之路，便是如此，品牌企業集中了大部分土地資源。但與國外發達國家，房地產行業相對成熟的國家來對比，我國百強房地產企業在全國的土地占有率仍有明顯劣勢。

三、造成我國房地產企業品牌戰略實施現狀的原因

影響房地產企業難以實施品牌戰略的原因主要是由于房地產市場自身獨有的特性所導致。

（一）壟斷性。

房地產市場并非在任何地方都是完全競爭的市場，在有一定區域限制時。則形成了一種求大于供的狀況，即賣方市場。而房地產企業一旦占據這種有利優勢，則很難通過增加供給量來抑制市場價格，從而對房地產市場造成了壟斷。

（二）區域性。

房地產行業是一個受區域性影響較大的行業，其可能受到不同的風土人情、消費水平、氣候特征等影響。與其他項目相比較，房地產項目的實施會有很大的地域性延伸難度。這對房地產開發企業實施品牌戰略的積極影響頗大。

（三）投機性。

在經濟飛速發展的今天。買房早已不只是為了滿足正常的居住需求。正常需求、投機需求、投資需求三方面共同構成了房地產市場的總需求。很多買房人是為了對房子進行投資，等房價上漲后再賣出去，從中獲取差價，因此促進了房子的購買力。有這類思想的買房人支撐著房地產企業的產品銷售量，導致大部分房地產企業并不想投資大量人力物力來將企業品牌化，而是滿足于現狀。

四、營造有利于房地產企業品牌發展的市場環境

面對以上現階段房地產企業趨于品牌化發展的限制，政府應當出臺規范房地產企業市場行為的相關政策，加強房地產企業對品牌戰略的意識，進而將我國房地產市場建造成為可持續發展的行業。為了創造更優良的市場環境來促進房地產企業品牌戰略的實施，應當做好以下幾方面工作。

1、在政府的宏觀調控政策下對土地市場進行集中管理，深化城市土地有償使用制度改革，逐步建立完善、規范和可調控的房地產市場體系，健全房地產自我發展機制以及房地產的供給、使用、轉讓和收益分配體系。

2、重視城市規劃的指導作用，鼓勵房地產企業的綜合開發和聯片開發。建立和完善房地產市場中介服務機構，規范房地產經紀人、房地產評估師等專業隊伍的建設，致力于促進房地產信息、咨詢、營銷、經紀業的健康發展，建立完善的房地產仲裁制度，加強對房地產市場交易行為的規范化管理。

五、結語

本文通過對我國房地產行業的現狀與限制我國房地產企業品牌戰略實施的原因進行了討論，并給出了一些建議來促進房地產企業品牌戰略的發展。我國房地產行業在近幾十年的發展磨練中已基本走入正軌，趨于理性化、合理化發展，并已占據提高經濟發展水平的主導位置。在日趨激烈的房地產行業競爭中，為了使房地產企業更加具有競爭力且可持續發展，就應當進行房地產企業品牌戰略的實施。只有將企業品牌做大，深得消費者的肯定，才能在我國房地產行業中處于不敗之地。

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋4班）

參考文獻：

[1]楊清山.最強品牌[M].機械工業出版社，2005.43-45

[2]徐向藝.現代公司組織與管理[M].北京：經濟科學出版社，1999.17-19

[3][美]大衛·艾克.品牌資產管理[M]. 丁恒，武齊譯.內蒙古大學出版2003.34

[4]劉石蘭.中國企業品牌競爭力亟待提升[J].軟科學，2003，17（3）：93-96

[5]中國房地產產業地圖[M].上海：復旦大學出版社，2011.46-48

[6]牛風瑞.中國房地產發展報告[R].社會科學文獻出版社，2004