我國商業銀行營銷策略分析

摘 要 隨著經濟全球化與我國社會經濟的發展，我國商業銀行將要面對越來越激烈的內部與外部競爭。現實要求我國商業銀行要意識到市場營銷的重要性。本文針對我國商業銀行營銷現狀，提出了與之相關的策略與建議，對我國商業銀行未來的發展具有一定的積極作用。

關鍵詞 商業銀行 營銷策略

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A

“商業銀行市場營銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業協會”提出，其目的是為了應對美國金融業所面臨的銀行業本身和其他非銀行金融機構之間變得激烈的競爭而被提倡的一種銀行業經營的新理念。從這以后，市場營銷被商業銀行不斷的運用到商業銀行的運行和經營中。近年來，針對銀行同業競爭日趨白熱化、融資脫媒化趨勢明顯、客戶自由選擇銀行服務空間不斷擴大的發展環境，國內各商業銀行主動適應市場，加快營銷體系建設步伐，市場競爭能力明顯增強。改革開放以來，我國經濟的高速增長和金融體制改革進程的加快，銀行間的競爭也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢下，商業銀行的市場營銷不僅是商業銀行搶占市場份額的重要手法，也慢慢變成了商業銀行經營發展的核心部分。

一、目前我國商業銀行的營銷現狀

目前，我國業銀行的營銷工作在整體上還處于一種初級發展階段。雖然當前商業銀行與眾多優質客戶建立了良好的銀企合作關系，傳統資產、負債業務以及電子銀行等新興業務均發展迅速，尤其是國有股份制商業銀行有利于依托資產業務的強勢地位，進一步挖掘市場潛力、提升了客戶綜合貢獻度。并且其業銀行金融產品不斷豐富，形成門類較為齊全的產品體系，較好地滿足了客戶需求，同時也為銀行開展市場營銷活動提供了產品支持。其營銷策略不斷走向成熟，多部門協同配合的營銷體系不斷得到認同并初步建立。同時，客戶經理制度不斷完善，客戶經理隊伍走向專業化，對營銷人員的專門考核激勵機制初具雛形，為商業銀行更加深入地推進營銷提供了良好條件。

市場營銷的觀念需要以顧客為中心、以市場為導向、以經營效益為目標，但目前我國商業銀行對于營銷觀念與服務的認識還很膚淺。有些銀行只是機械的將傳統的競爭手法和壟斷運行的方法結合起來，營銷的力度非常小；有些銀行更加是將營銷錯誤的理解為公關、人情推銷和酒精營銷；有些銀行把營銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營銷視為是外勤工作部門的責任，因為這樣使得銀行的前臺和后臺的關系失調；還有些銀行把營銷視為市場部門的任務，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯通起來，使銀行的溝通成本變高。

金融創新是銀行運行的強大動力，商業銀行應該積極地研發各種新的金融工具，不斷推出新的服務類型，但是從金融市場各方面的反應來看，我國的商業銀行因為早期的計劃經濟的負面影響，它們對市場環境的變化反應遲鈍，自我創新的觀念較弱，商業銀行實際上創新的金融產品很少， 大部分金融產品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產品， 因此開發出的創新金融產品并沒有被廣泛接受，而且產品的生命周期也比較的短。另外，由于我國商業銀行推出的新產品被推廣到市場的時間一般很長，這樣導致產品銷售和產品研發脫節，以致新服務和新金融工具不能在最佳的時機迅速占領市場。而與西方商業銀行相比，我國以網上銀行為代表的產品研發領域仍然比較的落后。

二、商業銀行的市場營銷應對策略

（一）培養營銷管理理念，轉變商業銀行經營模式。

正確的營銷管理理念是市場營銷學最新的理論成果，對我國商業銀行更敏銳的把握當今市場營銷環境的需要從而改善其商業化經營有直接的促進作用；同時也有助于我國商業銀行發揮后發制人的優勢，能夠最大可能的拉近與西方國家商業銀行之間的距離。為了讓我國商業銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場的變化，依據市場的最新變化來不斷改善銀行業務經營模式。審視現代商業銀行的運行實踐，讓前后臺的組織構架在一定程度上相互獨立是一種新的發展趨勢，前臺的責任是獲取客戶服務的具體需求，緊緊把握客戶的需求細節，然后讓有關部門最大限度地設計出符合客戶和市場需要的金融產品。

（二）確定營銷職能，改善營銷組織。

市場營銷活動的具體載體是組織機構，健全合理的機構是企業市場營銷戰略發揮特色優勢的一個基本條件。西方發達國家的銀行很多都會建立不同的部門來服務不同的顧客群體，通過這種方式來實行銀行的具體營銷。對于銀行的產品開發，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應來研發產品，先預先測算可能的成本，然后讓客戶經理大力向客戶推銷，客戶經理再將推銷獲得的信息反饋給產品經理，這樣客戶經理和產品經理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對于我國的商業銀行而言，要全面的把握自身特點，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運行模式和組織構架，要根據不同的顧客群體設立不同的部門，從而更科學地把握客戶的真正需求，洞悉競爭對手在新產品研發方面的策略。

（三）構建有效的分銷渠道，提高商業銀行的效益。

為了達到建立科學有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本﹑努力精簡管理機構﹑運用規模效益的方法進行。要按照各個地方的經濟發展的實際情況來開設網點和機構，對于那些入不敷出而且沒有發展前景的分支機構一定要有具體的處理辦法，比如關閉或者遷移。同時要好好的利用新的科學技術，理性的調整布置分銷網絡，比如說在有資格的商場設置POS 機，大力去開發電視銀行﹑手機銀行等全新的分銷渠道，同時科學的開設全自動化分行，將眼光轉向網上銀行﹑電話銀行等。

（四）推行品牌戰略，重視人才培養。

商業銀行的實際運作告訴我們，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌競爭至關重要，說到底經營情況勝出其他商業銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實施品牌戰略時，銀行一定要將任務細化到每個職工，確保戰略的貫徹實施。

（作者：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011春季班，營銷策略方向）

參考文獻：

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