國(guó)內(nèi)智能手機(jī)生產(chǎn)商的市場(chǎng)策略

摘 要 根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)已成為世界上最大的智能手機(jī)生產(chǎn)地和消費(fèi)市場(chǎng)，世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)中心已轉(zhuǎn)移到中國(guó)。本文針對(duì)我國(guó)大多數(shù)智能手機(jī)生產(chǎn)商的低價(jià)市場(chǎng)銷售策略進(jìn)行了詳細(xì)的討論，認(rèn)為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)該力求擁有自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高端定位、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略、提高顧客的品牌忠誠(chéng)度、開拓新業(yè)務(wù)、拓展利潤(rùn)空間、才能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，贏取更大的市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞 智能手機(jī) 生產(chǎn)商 市場(chǎng)策略 品牌自主 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 利潤(rùn)空間

中圖分類號(hào)：F426.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)的增長(zhǎng)速度飛快，功能手機(jī)市場(chǎng)逐步被吞噬。在中國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)取代功能手機(jī)的趨勢(shì)更為明顯。早在今年4月，工信部的數(shù)據(jù)就表明，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量已經(jīng)超越了功能手機(jī)。華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所預(yù)計(jì)今年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為：2G功能手機(jī)1億部，3G功能手機(jī)6，000萬(wàn)部；2G智能手機(jī)3，000萬(wàn)部，3G智能手機(jī)1.7億部，即功能手機(jī)出貨量共1.6億部，智能手機(jī)2億部。2013年預(yù)計(jì)功能手機(jī)出貨量將減少到8，000萬(wàn)部，而智能手機(jī)增至3.2億部。

一、國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的困境。

國(guó)內(nèi)主要智能手機(jī)商走的依舊是平價(jià)親民的路線，借助和通信運(yùn)營(yíng)商的合作，大力推廣中低端智能機(jī)型。近來(lái)，國(guó)內(nèi)三大通信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)、電信、聯(lián)通競(jìng)相和主要國(guó)產(chǎn)智能機(jī)品牌合作，聯(lián)手推出智能手機(jī)、0元送存話費(fèi)、送手機(jī)等活動(dòng)。近期，又爭(zhēng)相推出千元大屏智能機(jī)，在用戶預(yù)存花費(fèi)同時(shí)對(duì)各款手機(jī)提供高額購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。然而，縱觀這些手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格，裸機(jī)價(jià)格，大多很難超過(guò)1000元，手機(jī)性能和配置也僅僅是差強(qiáng)人意。走親民路線，主推中低端機(jī)型的策略對(duì)于智能機(jī)的迅速推廣起到很好的推動(dòng)作用。但是，低價(jià)路線、低端競(jìng)爭(zhēng)、勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展再造成不利影響。過(guò)低的價(jià)格，很難促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)革新。沒有產(chǎn)品特色，尤其是沒有過(guò)硬的質(zhì)量。這些都會(huì)造成產(chǎn)品的硬傷。產(chǎn)品硬傷最終回饋給品牌信譽(yù)，最后導(dǎo)致的結(jié)果只能是同質(zhì)化。對(duì)今后長(zhǎng)足發(fā)展都是極為不利的，同時(shí)，一味依靠?jī)r(jià)格不斷降低的芯片、屏幕等硬件設(shè)施帶來(lái)利潤(rùn)。這樣的“賠本賺吆喝”終歸是一條不歸之路。時(shí)下國(guó)內(nèi)主要智能手機(jī)商切不可只顧一時(shí)利益，緊抓“低價(jià)”這根救命稻草不放，而應(yīng)該拓展?fàn)I銷渠道、樹立品牌化營(yíng)銷的理念。

到目前為止，蘋果、三星無(wú)疑還是全球智能機(jī)市場(chǎng)的霸主。它們占據(jù)了全球手機(jī)行業(yè)90%以上的利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)的手機(jī)企業(yè)卻在拼搏爭(zhēng)取剩下不到10%的利潤(rùn)。蘋果、三星以其先進(jìn)的科技含量、過(guò)硬的品質(zhì)一直擔(dān)當(dāng)行業(yè)的老大，地位很難超越。尤其是三星等企業(yè)最近也不斷推出中低端機(jī)型，廣泛和通信運(yùn)營(yíng)商合作，不斷爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)僅有的一點(diǎn)利潤(rùn)，使得國(guó)內(nèi)智能機(jī)廠商的前景更令人擔(dān)憂。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)目前只能算是一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者，實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些外資巨頭。他們只有走價(jià)格優(yōu)勢(shì)，專門制式生產(chǎn)、改形創(chuàng)新之路。做這方面的補(bǔ)缺者，彌補(bǔ)外資企業(yè)這這方面的不足。然而，隨著國(guó)外手機(jī)業(yè)巨頭和國(guó)內(nèi)智能機(jī)廠商的覺醒，這些僅有的優(yōu)勢(shì)也很難守住。

二、國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商市場(chǎng)策略的新思考

硬件技術(shù)革新這對(duì)于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)生產(chǎn)商來(lái)講，將是最大的困難。然而這卻是打贏這場(chǎng)利益大戰(zhàn)的最基礎(chǔ)條件。任何企業(yè)要在市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額，必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是包含在產(chǎn)品本身的。自主的、領(lǐng)先的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)創(chuàng)新也是產(chǎn)品占據(jù)更多市場(chǎng)份額的根本力量所在。市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息是，我們要加大科技創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)投入、提高研發(fā)費(fèi)用所占的比重、重視研發(fā)。在營(yíng)銷過(guò)程中，樹立品牌特色形象，注重對(duì)產(chǎn)品性能特色的宣傳力度。

靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和硬件比拼根本無(wú)法形成品牌差異。品牌優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法得到體現(xiàn)。為此，有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)一定要重點(diǎn)推廣產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)活動(dòng)。可以和通信運(yùn)營(yíng)商或者是各種分銷渠道合作， 建立產(chǎn)品專柜或者是大型產(chǎn)品體驗(yàn)中心、服務(wù)中心、并使其成為企業(yè)的一部分。專柜或者是體驗(yàn)服務(wù)中心要與企業(yè)營(yíng)銷部門、研發(fā)部門保持密切聯(lián)系。承擔(dān)新產(chǎn)品上市發(fā)布任務(wù)、顧客用戶信息反饋、產(chǎn)品售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。體驗(yàn)中心的建立，可以深化品牌宣傳效果，彰顯產(chǎn)品性能特色，加深產(chǎn)品在顧客心目中的印象。

以前，國(guó)內(nèi)智能機(jī)生產(chǎn)商依靠硬件比拼，贏取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們深知，這條路不好走、也更不可取。蘋果公司通過(guò)“軟硬結(jié)合”、自主開發(fā)軟件、通過(guò)流量和服務(wù)賺錢，占取了盈利的制高點(diǎn)。這種成功模式，國(guó)內(nèi)智能機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)。為此，各大生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)拓展軟件開發(fā)業(yè)務(wù)，可以自主研發(fā)，也可以同第三方軟件開發(fā)商開展合作。這樣不僅僅是為企業(yè)提升了利潤(rùn)空間更為重要的是提升了產(chǎn)品性能。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，避免了與同類產(chǎn)品的低層次競(jìng)爭(zhēng)，從而提升品牌信譽(yù)，贏得更多市場(chǎng)份額。回顧2012年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，不得不提的是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入對(duì)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的影響。先是小米科技進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，接著阿里巴巴、百度、騰訊、網(wǎng)易、盛大、奇虎360這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的佼佼者也紛紛玩起了“跨界”，搶灘智能手機(jī)市場(chǎng)。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入不僅讓手機(jī)市場(chǎng)終端硬件更加透明化和白熱化，也讓“移動(dòng)互聯(lián)”的概念更加明朗化，同時(shí)也引發(fā)了手機(jī)行業(yè)對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷方式和贏利模式的思考。移動(dòng)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)手機(jī)廠商的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？相關(guān)專家認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下傳統(tǒng)手機(jī)廠商的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：一是在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)；二是聯(lián)合軟硬件創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)特色賣點(diǎn)；三是在自己的生態(tài)系統(tǒng)上進(jìn)行全方位創(chuàng)新。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營(yíng)銷策略方向）

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