重視用戶體驗在手機營銷中的運用研究

摘 要 本文對我國傳統手機營銷模式進行了分析，認為傳統的營銷模式主要是從產品的角度進行考慮，通過提高產品的質量和功能來吸引消費者進行購買，其激發顧客的消費行為明顯不足。然后對體驗式營銷進行了理論分析，并在此基礎上對智能手機體驗式營銷的策略進行了分析，并提出了智能手機體驗式營銷的建議模式。

關鍵詞 用戶體驗 手機營銷 運用研究

中圖分類號：F279.2 文獻標識碼：A

隨著信息和通訊技術的快速發展，我國手機產業也取得了快速發展，近年來，3G通信技術的快速發展使得當今的手機功能日益強大，越來越多的功能被集成到單個芯片，而生產成本逐步降低，手機普及率越來越高。隨著因特網技術的快速發展，移動通信業與因特網的融合成為移動通信業發展的又一大趨勢。手機除了基本功能外，擁有無線接入互聯網的能力、處理能力強大，擁有POA和擁有幵放性操作系統的手機出現了。手機開始逐步實現了對照片、音樂、視頻短片的處理和發送以及進一步從互聯網絡中獲取數據的能力。由于無線因特網的引入和操作系統的智能化水平的提高，以及大量可擴展功能的應用服務的出現，使得手機開始逐步具備電腦的智能化功能，客戶可以自行下載和安裝程序，同時還具備通過移動通訊網絡來實現無線網絡連接。此外，智能手機還一般具備個人信息管理以及多媒體娛樂等功能。2013年我國智能手機銷售量達到1億5千萬部以上，可以預見，未來的手機市場必將是智能手機的天下，其產銷量會明顯增高，為我國智能手機的研發、生產、和銷售以及運營商發展都提供了廣闊的市場機會。

一、手機營銷中的用戶體驗實踐研究

首先，貫徹“以用戶為中心”的企業文化和跨部門的團隊建設。谷歌公司一直強調并遵從用戶體驗的原則，從2005 年起，基于產品（而不是部門）成立了用戶體驗團隊，由包括項目經理、開發人員、設計人員以及研究人員組成的整個團隊來推動用戶體驗設計。如今類似小團隊跨部門的協作方式已被國內手機企業積極學習，并且取得了良好效果。

其次，從各個“觸點”發力，形成用戶體驗的全流程閉環管理。用戶體驗不是一個獨立環節，而是涉及產品或服務中用戶能體驗到的所有方面，包括初步認知、尋找、分類、購買、安裝、服務、支持、升級、使用等各個環節。用戶體驗研究需要將關注點擴展到與用戶發生交互的各個觸點，用戶體驗的范疇已經從“產品”擴展到“以產品為中心的整個服務過程”，通過形式各樣的觸點與用戶產生聯系，形成體驗。

最后，強調產品開發過程中的“敏捷體驗”與“微創新”。互聯網應用市場競爭日趨激烈，用戶需求變幻莫測，決定了互聯網產品要通過“小步快跑、快速迭代”的敏捷開發方式來滿足用戶不斷變化的需求。在小步快跑的同時如何保證用戶使用的感受和體驗？需要建立與開發過程相匹配的用戶體驗流程體系與方法論。

二、實施策略研究

1、向用戶呈現20% 的核心功能。過度設計和復雜的產品通常來源于“越多越好”的理念，設計者試圖通過增加需求外的功能特性來提升產品的整體價值。但研究發現，80% 的用戶只使用產品20% 的功能，其他功能不僅浪費開發時間，也使得軟件更加難以使用，所以產品設計推崇“大道至簡”。簡單并不意味著生硬地削減功能，用戶通常會需要復雜的用戶體驗感，也就是功能的豐富。好的用戶體驗感是將“復雜”的產品從表現上簡化，讓基礎功能簡單操作，給擴展功能保留使用入口。小米簡潔，但擴展和功能極其強大的UI與功能都在向用戶說“其實我并不簡單”。

2、以用戶為中心：圍繞產品生命周期，打造端到端、全流程的優質用戶體驗。電信運營商要樹立“以用戶為中心”的理念和企業文化，增強用戶的業務體驗，讓用戶更多地在“自有流量（流量用于自有業務）”中駐足，從而獲取和穩固客戶群資源，實現流量經營、價值經營。需要從上至下建立以用戶價值、用戶體驗為核心的產品研發理念，將用戶體驗滲入到產品全生命周期，而不是靠一個職位或一個部門來推動。針對自研產品：以業務基地為載體，推廣“敏捷體驗”及“微創新”的產品研發方式，促進用戶體驗創新。運營商的用戶體驗實踐可借助業務基地的靈活機制，充分借鑒互聯網企業的成功經驗和研發方法，以產品價值為核心關注點，將“敏捷開發、敏捷體驗”引進產品開發流程，在界面設計、交互設計、電子渠道服務設計中，充分借鑒移動互聯網的“ 簡潔而不簡單”、“情感化設計”、“統一化體驗”等核心思想，并通過對產品細節的不斷“微創新”，提升產品差3、異化和可用性，實現自研產品的優化與創新。

針對合作產品：以產業鏈共贏為目標，建立規范化、統一化的用戶體驗管理標準及實踐體系。運營商可借鑒自有產品用戶體驗規范體系，形成一整套合作伙伴用戶體驗管理規范，由合作伙伴根據管理規范設計和提升其產品的用戶體驗，引導信息化應用提供商對所提供的業務應用或內容行用戶體驗的管理和提升。從宏觀上來看，手機運營商對合作伙伴管理的用戶體驗管理職能主要包含三方面工作：一是制定規范，二是評測業務，三是指引方向。

三、總結

隨著中國移動通信的發展，手機市場的競爭在這十余年內前后經歷了分別以產品、渠道、品牌為焦點的三個競爭階段。經過多年發展，品牌競爭力較弱的國產品牌手機企業在逐漸喪失渠道優勢、成本優勢的情況下，市場份額急速下滑。可以看出，品牌層面的競爭越來越激烈。蘋果則更多的了解了用戶的需求，將用戶體驗放到了產品設計和營銷模式的第一要素上，并不強調新技術或者新概念，而是整合已經存在的用戶體驗需求，并以最合適用戶的方式呈現出來。這幫助了蘋果在短短數年時間內獲得了巨大的成功，在智能手機市場上超越了傳統手機廠商，一舉遙遙領先，成為行業的領導者。

（作者：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011春季班，營銷策略方向）

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