論廣告對消費理念的影響

摘 要 廣告的任務之一就是引導消費，消費是一種有意識的活動，在消費活動中人們總是受到自身消費理念的支配和制約。消費理念是人們對消費對象、消費行為、消費方式、消費過程、消費趨勢的主觀評價和價值判斷。在不同的歷史時期，由于經濟發展的狀況不同，人們會形成不同的消費理念，不同的消費理念將通過影響消費行為，帶來不同的消費過程，形成不同的消費模式和消費結構，而且因為意識的反作用，不同的消費理念又會對經濟造成不同的影響。

關鍵詞 廣告 消費理念 慣習

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

一、廣告與消費理念概述

（一）關于廣告。

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式，并通過廣告達到讓公眾熟知自己產品或企業形象的目的。

廣告傳播具有明確而強烈的導向作用，這種導向既是商業的，又是文化的，既是物質的，又是精神的。尤其在今天，廣告的作用已不限于物質、商業的經濟領域，它對社會和文化領域，以及人們的思想價值觀念尤其是對消費者的消費理念也產生了巨大影響。

（二）關于消費理念。

消費理念是關于消費的本質、目的、內涵相要求的總體看法和根本觀點，它決定著消費內容、消費行為、消費方式，即解決消費什么、如何消費等重大問題。在實際消費中，不同的消費理念將通過影響消費行為，帶來不同的消費過程，形成不同的消費模式和消費結構。例如持有傳統消費理念的消費者，在消費過程中遵循傳統習慣，表現為過分強調節儉，崇尚“收支相抵，略有節余”，消費傾向比較低，消費的出發點在于滿足基本生存需要。

二、廣告對消費理念的影響

（一）消費理念受慣習理論的影響。

消費者的理念固然是個人身上較為穩定的屬性，但是它將隨著社會環境的變化而變化，是受人們之間實踐行為制約的結果，是慣習作用的產物。

慣習，它具體體現為因人而異又具有社會和時代特征的消費理念，對直接決定選擇行為的欲望和理性提供約束條件，促成特定的結果。

慣習理論是法國當代著名社會學家布爾迪厄提出的，慣習是一個構筑在實踐層面上的后天獲得的性情系統，屬于感情認識和評論活動的范疇，布爾迪厄認為，慣習是一個持續的，可轉移的性情體系，它結合以往經驗，任何時候都可作為人們認識評價事物和行為的基礎，它使人們能夠無限多樣化的工作，憑借類似的機制，從而解決相同問題。

（二）廣告傳播在消費理念變革中的影響。

消費者的消費理念正是受著這種類似于物理慣性的慣習理論的影響，所以在改革開放二十多年來，中國的消費者在那個社會和經濟都發生著翻天覆地變化的特殊國情里，各種消費理念相互碰撞，

首先，消費者的消費需求趨向多層次。這是一個兼容并蓄的時代，也是一個追求與眾不同的時代，在這個感性消費的時代里，包容與個性是其最大的特點，每個消費者都試圖去追求更為獨特的消費行為，用更加適合自己的消費理念指導自身的消費，每個消費者同時也都盡可能的去包容其他消費者的消費主張。

其次，消費者消費選擇更趨品牌化。他們會把資金用在自以為最有品味、最有質量的消費上，追逐消費個性化。他們的追求和價值也潛移默化的影響著他們的上一代人，使得整個社會的消費形態呈現越來越強烈的個性化特征。

再次，消費者行為選擇更趨個別差異化。“我的地盤聽我的”、“我就喜歡”、“秀我本色”、“青年人的第一輛車”……瀏覽當今的廣告，“我”的宣傳、“我”的定位成了最時髦的策略和表現。這種對“我”的尊重、對個性的張揚深刻的影響著整個市場的結構，推動著市場的深度細分，也將帶來定制消費、定制服務、私人服務市場的成熟。

（三）利用廣告自身的功能影響消費觀念。

1、廣告社會功能的強化。

在現代社會中，廣告是最具影響力的社會化體制。首先，廣告構筑了大眾媒介的內容，成為大眾媒介舉足輕重的信息組成部分。其次，廣告控制著一些很重要的文化體制。最后連廣告都成了人們交談的話題。

2、廣告本體功能的延伸。

廣告運用新奇的畫面、語言、色彩和聲音誘導消費者接受廣告所傳播的消費方式，通過修辭與敘事技巧的意義嫁接，建構出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權實現合謀，對不設防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”，甚至主動配合意識形態的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。 廣告在傳遞商業信息同時傳遞價值觀念、道德規范、社會準則、消費觀念等潛在文化信息，不僅通過傳遞商品信息引導消費和改變需要，還促使消費者改變消費觀念和價值觀念。

3、人們消費需求層次的提升。

廣告通過視覺、聽覺抵達心靈，在不覺中讓行為與社會發展水平一致，在不覺中讓行為與社會發展水平相一致。

（四）通過廣告影響消費理念的特點反推。

廣告之所以可以影響消費者的消費理念，從廣告影響消費觀念的特點也是可以反推出來的。

1、預設的目的性。

廣告的終極目標是促成銷售，盡管廣告的最終目的是賣出物質性的產品，但人們消費它的理由卻大多是精神性的，并借此界定自己的身份，獲得自己渴望的社會認同，滿足某種特定價值和意義的渴望。因此，形形色色的廣告中有預見謀地摻雜有利于促進消費的價值觀與生活理念。

2、影響的廣泛性。

廣告媒體包括依托于內容存在的傳統媒體報紙、雜志等，以及依托于新技術的新興媒體網絡、手機等。廣告媒體的不斷發展和其向受眾更深層次的覆蓋，使得廣告對消費者的影響更為廣泛。尤其是隨著整合營銷傳播理論在實踐中的深入發展，使得多種傳播手段的優勢得以形成合力，從而對消費者產生更廣更深的影響。

3、程度的深入性。

一方面廣告總是試圖讓所有的目標受眾都接受到，因而采取更加靈活多樣的表現形式及傳播方式進行重復傳播。另一方面，廣告注重創意，創造性構想主題的意境、藝術形象、廣告的訴求除了能讓人產生視聽覺美感，還應產生一種內在的力量，與人們內心深處潛藏的生活邏輯相契合。

4、訴求的內容與方式多樣性。

廣告與其他傳播方式相比，是有明確目標受眾、針對性較強的信息傳播形式，針對性強源自于在市場細分的基礎上把產品服務定位在消費者心目中。

廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴感。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。廣告還善于利用流行趨勢或潛流行方向，從而為產品的推出創造適當的氛圍，引導和改變消費者的消費理念，形成流行時尚。這種方法在當年的“紅?！薄澳X白金”“三株”的產品廣告中十分普遍。如“三棵樹，健康漆、深呼吸”，推崇健康生態的生活，引導時尚的健康概念。

三、廣告影響消費理念的現實意義

消費理念有正確與錯誤之分，只有了解正確的消費理念及其表現，同時認識錯誤的消費理念及其危害，才能避免受到廣告的盲目影響，也才可以充分發揮消費者的主觀能動性，堅定消費者現有的消費觀念。

（一）了解正確的消費理念。

第一，要重視消費質量。消費質量是指人們消費的品質和收益，主要表現在兩個方面：一是從個體上說，人們要以健康為目標，包括生理健康和心理健康，合理選擇消費對象和消費方式，不僅要滿足人們的物質生活需要，而且要滿足人們的文化生活需要，使消費的結果有利于全面提高人的素質和有效增強人們的幸福感；二是從總體上說，高質量的消費，不僅要提高資源的利用率和對環境的保護程度，并使人們的消費收益和滿足程度達到最大化，而且要使消費形成巨大的社會動力，推動產業結構的調整、優化和國民經濟的持續、健康發展。

第二，要注重消費適度。消費適度就是要求人們按照自己的實際能力進行消費，也表現在兩方面：一方面，人們應以自己的需要為出發點，按照“量入為出”的原則，選購和消費自己喜好的商品和服務；另一方面，人們的消費要控制在資源和環境所能承受的范圍之內，不過度消耗自然資源，更不能破壞生態環境和社會和諧。適度消費并不是抑制消費，而是使消費水平與自身收入和自然環境相協調，因此，適度消費應該包括有理性預期和償還能力的超前消費。

（二）樹立現階段具體的正確的消費理念。

在現階段，要提倡和發揚可持續消費的理念，以實現經濟社會的持久健康發展。可持續發展觀下的消費是“通過選擇不危害環境又不損害未來各代人的產品和服務來滿足人們的生活需要的一種理性消費”。

從最根本意義上說，可持續消費模式是一種綠色的、生態化的消費模式，是既符合物質生產的發展水平，又符合生態生產的發展水平，既能滿足人的消費需求，又不對生態環境造成危害的一種消費方式。其消費理念包含兩個方面：

一是綠色消費，它是一種無害于環境和人類的消費，它要求人類應以對其他物種和地球產生影響最小的方式來生活，提倡那些滿足人類需要且和自然環境和諧一致的綠色產品。所謂綠色產品是指那些生產和使用對環境和人體健康無害，在生命周期終結時可以回收再利用的產品。綠色消費在利用資源時不斷對資源的消耗給予補償，維持資源開發利用和保護之間的平衡，具有可持續性和人文關懷的特征，旨在保護生態平衡，維護生態多樣性，保護消費安全。

二是均衡消費，它要求代內消費公正和代際消費公正。代內消費公正是指，在富裕國家和貧窮國家之間、不同富裕層次的利益階層之間、富人和窮人之間，應當公平的分享基本資源的利用，并公平的承擔生態成本。在適當限制富裕階層的過度浪費性消費行為，禁止非法性消費行為的同時，要保障社會貧困者的基本消費需求。代際消費公正要求人類的消費活動只能限制在環境和資源能夠承受的范圍內，不能突破生態平衡的規定。

（三）為養成正確消費觀念創造良好的廣告環境。

在我國，媒體多為政府所辦，廣告依托媒介，實際上就是借用了媒介的公信力，也就是間接地借用了政府的公信力，因此信息源具有更高的可信度，廣告更容易得到受眾的接受和認可，那些級別高、權威性大、公信力高的媒體廣告具有更高的說服力，更易改變公眾的態度。因此，加強媒介廣告宣傳的管理，加強媒介的控制在我國顯得尤為重要。

此外，提高廣告業主的職業道德素養，嚴格廣告審查也會對形成符合社會發展主流的消費理念產生積極的影響。

（作者：武漢職業技術學院人文學院講師）

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