改善水泥企業(yè)營銷能力的方案探索

摘 要 在水泥企業(yè)的營銷中，通常需要設定一個預期市場需求水平。然而在實際營銷中，實際市場需求水平很有可能與企業(yè)計劃市場需求水平不一致。因此需要營銷管理者能夠針對不同的市場，采取不同營銷對策，在滿足市場需求的情況下，促進營銷目標的實現(xiàn)。本文主要通過研究水泥企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提出了改善其營銷能力的方案。

關鍵詞 水泥企業(yè) 營銷能力 改善方案

中圖分類號：F273. 文獻標識碼：A

一、我國目前水泥企業(yè)營銷環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境分析。

市場需求構(gòu)成的第一要素從普遍意義上來說是人口，人口的多少直接對市場容量大小造成影響。因此，在進行營銷的時候，由人口總量，地理分布，城市發(fā)展，收入構(gòu)成，知識構(gòu)成，家庭組成以及年齡結(jié)構(gòu)等進行市場營銷環(huán)境分析有利于提高營銷能力。然而水泥企業(yè)不同于其他企業(yè)，主要有以下三點：第一，水泥產(chǎn)品家庭并不常需要。第二，水泥屬于耐用消耗品。第三，水泥營銷情況隨著當?shù)亟ㄖ袌龅钠鸱鸱Ｒ虼藢λ喈a(chǎn)品的市場營銷進行過多的人口分析，不能準確的預測市場。

（二）科學技術環(huán)境分析。

在市場經(jīng)濟時代下，科學技術是第一生產(chǎn)力，但是水泥企業(yè)的科學技術發(fā)展卻較為落后。水泥生產(chǎn)技術是一個普及以及較為成熟的領域技術，并且該技術并不存在知識壁壘，若是由新科技角度分析，納米技術對水泥產(chǎn)業(yè)則會有較大影響力，但是其影響需要多久才能看出，目前無法估計。并且超細化技術并未引起水泥企業(yè)技術部門足夠的關注力度，投入資金進行技術研究更無從談起。

二、目前我國水泥企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)粗放型的經(jīng)營習慣。

目前少數(shù)的水泥企業(yè)正在逐步向大企業(yè)規(guī)模發(fā)展，而多數(shù)中小型水泥企業(yè)則還延續(xù)著傳統(tǒng)的習慣“低品質(zhì)，小規(guī)模，粗放經(jīng)營”。追求將產(chǎn)品低成本，低質(zhì)量化，在競爭市場用以低價產(chǎn)品進行價格競爭優(yōu)勢的粗放式經(jīng)營管理，導致水泥行業(yè)的整體競爭手段以及競爭理念過于原始，經(jīng)營管理人才缺失。

（二）逐步實現(xiàn)品牌化，出現(xiàn)壟斷企業(yè)，小水泥企業(yè)被淘汰。

由目前的發(fā)展趨勢看來，我國水泥行業(yè)整體由分散逐步向優(yōu)勢大企業(yè)集中。過去，人們對于水泥產(chǎn)品的低質(zhì)量消費需求，導致其對水泥產(chǎn)品品牌問題關注力度不夠。然而隨著國民生活水平的提高，以及境外水泥企業(yè)與國內(nèi)水泥企業(yè)在市場上的激烈競爭，加之國際政策不斷對建筑物質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)加強控制，直接導致了消費者與生產(chǎn)者對品牌關注度加強。

（三）同質(zhì)化產(chǎn)品趨勢突出。

從市場營銷的角度來看，隨著生產(chǎn)技術一體化的普遍，小水泥廠不斷被淘汰，水泥產(chǎn)品同質(zhì)化步伐進一步加快。目前我國水泥市場的主導產(chǎn)品是干法旋窯產(chǎn)品。

三、改善水泥企業(yè)營銷能力方案

在市場經(jīng)濟時代下的今天，銷售作為企業(yè)營銷管理的主要方向，其管理工作的好壞將直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營是否成功，以及企業(yè)目標是否能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）精細化管理理念。

傳統(tǒng)的粗放式水泥企業(yè)銷售管理已經(jīng)無法適應今天的市場競爭環(huán)境，因此，水泥企業(yè)需要改革管理，走向精細化管理的道路。精細化管理這一經(jīng)營管理理念需要始終貫徹在銷售管理的起點以及終點全過程中。

（二）貨款控制管理。

水泥企業(yè)的精細化管理過程中，其重要管理選項就是貨款的控制，同時貨款控制也是企業(yè)經(jīng)營進行風險規(guī)避的重要核心。過去的時間里，開發(fā)商以及建筑商經(jīng)常出現(xiàn)由水泥行業(yè)墊資的習慣，這種習慣雖然目前以有所改變，但卻沒有成為主流風氣。

水泥企業(yè)的墊資以及一些銷售習慣，主要是因為市場營銷人員以及企業(yè)經(jīng)營管理者由于受到企業(yè)自身競爭因素，銷售目標，傳統(tǒng)銷售方式以及庫存因素甚至自身素質(zhì)等影響，所形成的墊資習慣。然而不管是企業(yè)銷售墊資還是行業(yè)墊資，其行為習慣均需要在實際工作中努力完善與改變。

（三）客戶品牌忠誠度管理。

對于企業(yè)而言，客戶是衣食父母，是上帝。然而由經(jīng)濟學來看，客戶資源極其缺席，水泥行業(yè)的客戶資源更是缺少。通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，水泥企業(yè)的客戶往往存有以下三種特點：游離客戶的普遍性，品牌忠實客戶的缺少性以及潛在客戶的稀缺性。換句話說，水泥企業(yè)的客戶由根本來說，相比其他行業(yè)，資源嚴重稀缺，同時水泥行業(yè)的客戶其品牌忠誠度較差，游離購買行為較為普遍，重復連續(xù)購買客戶更是缺少。然而這種游離購買行為出現(xiàn)的原因，主要是因為水泥產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢淡化了品牌對產(chǎn)品的附加價值作用，使得產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈，購買決策人沉浮變遷以及客戶知名度，建筑工程客戶的移動變動等。

由于水泥企業(yè)出現(xiàn)客戶稀缺情況，其營銷管理中的首要任務就是如何提高客戶重復購買力。尤其是擁有固定客源的商混站或是營銷商等均是水泥企業(yè)所需要重點爭取的客戶，這些客戶的重復購買力較強，既有利于穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)銷平衡，也有利于穩(wěn)定長期客戶。

（四）售后服務管理。

水泥企業(yè)的售后服務由服務行業(yè)的角度來看主要任務集中在水泥長篇是否能夠按時按地點到達的運輸服務上。而關于水泥產(chǎn)品質(zhì)量的服務卻幾乎沒有。未來水泥行業(yè)競爭的核心就是售后服務。水泥產(chǎn)品不僅需要按時，保證質(zhì)量的到達指點地點，其服務人員的服務理念以及服務票據(jù)是否按時傳輸?shù)染鶗豢蛻艏{入個體感覺服務范圍內(nèi)。在企業(yè)進行投標過程中所提供的服務方案以及服務方案實施過程中的服務行為，均會對企業(yè)的銷售質(zhì)量造成影響。

（五）營銷渠道管理

水泥企業(yè)一般選擇經(jīng)銷和直銷并存的方式作為銷售主流行為。直銷是水泥企業(yè)獲得銷售主動權(quán)以及掌握市場情況的最佳方法，經(jīng)銷則是補充直銷市場不足，同時對經(jīng)銷商的市場資源進行充分利用的行為方式。

水泥企業(yè)改善營銷能力的關鍵是如何對經(jīng)銷與直銷造成的沖突以及激勵進行協(xié)調(diào)。需要在防止水泥產(chǎn)品營銷主題成為經(jīng)銷商，并且對企業(yè)提出過多要求，導致企業(yè)損失利潤過多的同時，又需要對經(jīng)銷商給于適當?shù)摹罢T惑”以提高其積極性，防止經(jīng)銷商的市場資源過多的流至競爭對手，不利于企業(yè)營銷。

（六）營銷人才管理

營銷人才是我國所有行業(yè)企業(yè)整體缺失的資源，尤其是水泥行業(yè)的企業(yè)，這個問題尤為突出。提高水泥企業(yè)營銷能力的的迫切需解決問題就是改善目前水泥企業(yè)的營銷人員現(xiàn)狀。目前我國大多數(shù)水泥企業(yè)還處于企業(yè)生產(chǎn)能力規(guī)模化階段，企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)能擴張層面上，但是產(chǎn)能擴張一旦完成，市場將會步入激烈競爭時代，營銷人才的真正價值則會凸顯出來。

目前我國水泥企業(yè)營銷人才整體上來看營銷專業(yè)理論素質(zhì)較低，專業(yè)教育程度較差，營銷事業(yè)叫狹窄，跨行業(yè)能力更是缺失。并且水泥企業(yè)的營銷相比與其他產(chǎn)業(yè)，是相對封閉和自成系統(tǒng)的，其營銷人才與不同行業(yè)的人才之間進行較差的可能性并不大，但是行業(yè)內(nèi)的通用性卻較強。這一點則直接給了競爭企業(yè)的獵頭行動造成了方便，更進一步地加大了水泥企業(yè)營銷人才的流失風險。

對營銷人才的管理需要始終遵循人本主義，企業(yè)為了發(fā)展的目標來解決營銷問題，必須圍繞三個方向：實施制度約束，建立物質(zhì)精神獎勵機制以及建設企業(yè)良好文化機制下相應的改善管理措施。

四、結(jié)束語

綜上所述，積極參與并且探索我國水泥企業(yè)營銷的傳播與應用，不僅僅是水泥企業(yè)營銷部門的職責，而是成為了企業(yè)未來命運以及發(fā)展前途的關鍵因素。可以說，提高水泥企業(yè)營銷能力，會極大影響到水泥企業(yè)發(fā)展以及生存問題。

（作者單位：新疆青松建材化工（集團）股份有限公司）

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