試論金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策

摘 要 我國(guó)金融市場(chǎng)的起步較晚，發(fā)展時(shí)間還不是很長(zhǎng)，跟國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，金融市場(chǎng)的水平還是存在著一定差距。在我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。金融的營(yíng)銷(xiāo)是金融行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，對(duì)于促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)、提升金融機(jī)構(gòu)的管理水平、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有十分重要的意義。因此，我國(guó)要抓住機(jī)遇，大力發(fā)展金融行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

關(guān)鍵詞 金融市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、前言

近些年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了我國(guó)貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的金融創(chuàng)新，人們?cè)诮鹑诜矫娴南M(fèi)有了更加廣闊的空間和更多的選擇，金融活動(dòng)的內(nèi)容被不斷豐富和完善。而且，顧客多樣化、多角度的需求又促進(jìn)了保險(xiǎn)、銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)改革，尤其體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方式的改革，呈現(xiàn)出共同服務(wù)、共同繁榮、共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額，很多銀行都推出了特色鮮明的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都想盡辦法爭(zhēng)取更多的顧客，獲得更大的市場(chǎng)份額。

二、我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

由于我國(guó)的金融營(yíng)銷(xiāo)起步相對(duì)較晚，發(fā)展時(shí)間也短，缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論指導(dǎo)，目前還不十分成熟，存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念仍存在偏差。

當(dāng)前，大部分金融行業(yè)的銷(xiāo)售人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念并沒(méi)有深刻準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，觀念相對(duì)還很陳舊和落后。一些人把營(yíng)銷(xiāo)看做是產(chǎn)品的推銷(xiāo)，并沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)作為金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)中心工作的重要意義；一些人把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做是做廣告宣傳，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)；還有的人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自己的事情，各部門(mén)之間缺少合作和溝通，這就使得團(tuán)隊(duì)的整體效力不能有效發(fā)揮。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有待推進(jìn)。

當(dāng)前我國(guó)還處于分行經(jīng)營(yíng)的局面，銀行、保險(xiǎn)、證券等金融行業(yè)之間還有阻隔，使得金融產(chǎn)品單一化，存款是銀行資金的重要來(lái)源。金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不科學(xué)規(guī)范，新的金融產(chǎn)品雖然不斷出現(xiàn)，但都是模仿、趨同的產(chǎn)品很多，真正的創(chuàng)新、具有特色的產(chǎn)品非常少，擁有高技術(shù)含量、品牌產(chǎn)品更是匱乏。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組織與管理不健全。

我國(guó)金融機(jī)構(gòu)很多都沒(méi)有健全完整的銷(xiāo)售體系，有的機(jī)構(gòu)沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從事專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，還有的機(jī)構(gòu)即使設(shè)置了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但是并沒(méi)有明確其重要地位，而且銷(xiāo)售部門(mén)缺乏和其他部門(mén)的合作和溝通，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體性大打折扣。一些金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)管理體制，缺乏相應(yīng)的激勵(lì)措施，使得員工沒(méi)有工作積極性。

（四）目標(biāo)市場(chǎng)不明確。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位能夠大大提高營(yíng)銷(xiāo)效率。這點(diǎn)很多金融機(jī)構(gòu)并沒(méi)有意識(shí)到。他們從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多比較盲目，一味跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)，大量投入人力、物力、財(cái)力占領(lǐng)市場(chǎng)各領(lǐng)域，卻沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，更沒(méi)有將主要精力針對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售和提供，這樣就造成了投入成本過(guò)高，但是并沒(méi)有獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（五）對(duì)客戶需求的調(diào)研與引導(dǎo)不夠深入。

營(yíng)銷(xiāo)的核心是顧客需求，很多金融機(jī)構(gòu)也沒(méi)有引起足夠的重視。在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研或者不夠深入，推出的產(chǎn)品沒(méi)有針對(duì)顧客需求，得不到顧客認(rèn)可，更不能獲得效益。還有的金融機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的引導(dǎo)不夠，大量精力投入到了新產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣卻忽視了，促銷(xiāo)、宣傳手段非常零碎，不成系統(tǒng)，不能讓顧客對(duì)產(chǎn)品全面了解并認(rèn)可產(chǎn)品。

（六）不同地區(qū)之間差距較大。

在我國(guó)的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，其開(kāi)放程度較高，金融行業(yè)也很發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，各金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)觀念都非常強(qiáng)，而且手段也很靈活。但是在內(nèi)陸地區(qū)，受到經(jīng)濟(jì)的影響，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄，營(yíng)銷(xiāo)手段也較少。這種二元結(jié)構(gòu)充分說(shuō)明了我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)的失衡。

三、我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

（一）建立健全營(yíng)銷(xiāo)體制。

一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是把“外部營(yíng)銷(xiāo)”和“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”有機(jī)結(jié)合在一起。首先要建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)從事研究顧客需求、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)方案的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作。其次，要重視并加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)和培訓(xùn)，建立嚴(yán)格的選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、評(píng)價(jià)的機(jī)制。第三，要制定內(nèi)部的工作準(zhǔn)則、評(píng)價(jià)體系對(duì)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)全體員工的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的意識(shí)，提高“一線營(yíng)銷(xiāo)”的整體水平。

（二）實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)就是以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，為顧客提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在確定了顧客的需求之后，就要針對(duì)顧客需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效保證整合營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展，還要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部形成良好的工作團(tuán)隊(duì)，才能為外部的營(yíng)銷(xiāo)提供有效保障。

（三）樹(shù)立品牌意識(shí)。

品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的在外表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的深入，金融開(kāi)放程度也在不斷加深，重視品牌建設(shè)是獲得市場(chǎng)的前提，也是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

（四）加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，要找準(zhǔn)“利基點(diǎn)”，以滿足顧客利益為前提，設(shè)置更多的產(chǎn)品功能。可以通過(guò)仿效法、組合法和創(chuàng)新法等多種方法組合的方式，也可以借鑒國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)。還要注重產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)，定期進(jìn)行服務(wù)的更新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)等新的領(lǐng)域，并成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（五）采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段。

結(jié)合金融營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，要采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。主要包括：（1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。以產(chǎn)品為依托，向顧客提供一系列的服務(wù)活動(dòng)，使顧客獲得物質(zhì)和心理上的滿足。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這是向傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。尤其是在銀行方面，網(wǎng)絡(luò)銀行比傳統(tǒng)銀行具有更多的優(yōu)勢(shì)，能夠提供給顧客更快快捷和方便的服務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)的金融營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)體系還處于較低的發(fā)展水平，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也沒(méi)有形成系統(tǒng)，但是隨著我國(guó)對(duì)金融營(yíng)銷(xiāo)重視程度的提高以及金融機(jī)構(gòu)自身不斷努力，我國(guó)的金融營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)獲得迅猛的發(fā)展。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)2011秋4班）

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