新時期我國商業銀行應實施怎樣的營銷策略

摘 要 新的市場形勢對我國商業銀行提出了新的機遇和挑戰。本文通過對商業銀行營銷活動中存在的問題進行分析，提出了新時期商業銀行營銷策略。

關鍵詞 新時期 商業銀行 問題 營銷策略

中圖分類號：F830.4 文獻標識碼：A

一、前言

銀行營銷指的是商業銀行通過市場導向，通過自己資源優勢的發揮，使用各種營銷手段，把能夠盈利的金融產品和服務出售給顧客，使顧客在滿足需求的同時實現銀行利益最大化的一系列的活動。與國際市場相比，我國的商業銀行營銷還存在很大差距，特別是在全球經濟危機的影響之下，我國商業銀行的營銷更是止步不前，僅停留在基礎階段，不能夠適應新的經濟形勢之下對商業銀行營銷的要求，這就需要我們迫切轉變觀念，加快自身的發展，利用先進的營銷策略來指導商業銀行的營銷工作。

二、我國商業銀行在營銷中存在的問題

（一）不重視目標市場的選擇。

我國的商業銀行為獲得更多的競爭優勢，在各業務領域都投入了相當數量的人力、物力和財力，在經營種類和經營手段等多個方面參與競爭，而沒有從長遠的戰略角度進行目標市場的分析和定位，更沒有一個系統的、科學的目標市場，這樣就不能形成具有針對性的競爭策略，與投入相比沒有取得理想中的競爭優勢，這就有悖于客戶導向的營銷管理。比如，當下商業銀行關注更多的是數量較少的效益好的大中型的企業，而沒有對中小企業提供融資等金融服務，使得本來廣闊的市場變得十分狹隘，這就增加了費用支出，降低了經濟效益。

（二）營銷資源組合不協調。

營銷資源的組合不協調最主要的表現就是產品的策略上面。由于顧客的差異性很大，對金融產品的需求也是各不相同的，而商業銀行恰恰就是缺乏對顧客需求的特點和變化進行系統分析，使得產品的定位不明確，沒有行成品牌。在價格策略方面，盡管利率進行了多次調整，但市場利率決策機制還沒有真正形成，這就大大影響到商業銀行價格營銷策略的制定和價格組合選擇。分銷策略方面，我國銀行的分銷渠道呈現出直接和間接并存的兩種格局，但還是不能滿足銀行業務需要，增設分支網點的分銷策略又由于網點成本和布局不合理使得分銷渠道相對過剩。促銷策略方面，商業銀行一味注重新客戶開發，而沒有注重老顧客忠誠度的維護，對服務質量改善不夠重視，促銷手段大多都是形式上的，沒有高層次、高水平的促銷，具有盲目性和隨機性，使得促銷效果不是很理想。

（三）注重“關系”營銷。

關系營銷是營銷活動的核心，關系到企業成敗。但是實際運用過程中，商業銀行借著“拉關系”的借口，使用不正當手段進行違規操作，為了爭奪優質貸款客戶，甚至不惜以送禮或者回扣的方式賄賂客戶，同客戶建立一己私利，互相利用的不正當關系。這樣的“拉關系”行為不但沒有真正掌握住顧客群，還會造成資源浪費，甚至助長了社會的歪風邪氣，為日后的經營埋下隱患。

（四）同行業間惡性競爭。

隨著經濟的發展，很多商業銀行如雨后春筍般涌現，規模也在不斷擴張，比如廣發銀行、浦發銀行等等，商業銀行數量增加之多、增長速度之快，加劇了商業銀行之間的競爭。為了獲得更多優質顧客，銀行間的爭奪也日趨激烈，通過各種營銷關系手段拉攏顧客的情況時有發生。經常會出現幾家銀行同時拜訪一家企業的情況，再加之銀行產品的單一、競爭手段單一、只會加劇了銀行之間的價格競爭和人際關系競爭，長此下去，非常不利于商業銀行的發展。

三、新時期我國商業銀行營銷策略

（一）構建好客戶導向策略。

企業要發展，最重要的就是掌握客戶。商業銀行要把“以產品為導向”的觀念轉變成“以顧客為導向”，并將這種理念灌輸給每一位員工，加大員工培訓力度，使員工在與顧客打交道中竭力為顧客服好務，并在開拓新目標客戶群體中得到不斷鍛煉。只有“以顧客為中心”的理念在員工中達成共識，才能形成顧客至上的企業文化，才能超越競爭對手，獲得競爭的勝利。此外，還要培養員工識別、分析顧客的能力，認清顧客的實際情況和自身的優勢，針對顧客的特點和興趣愛好提供給顧客滿意的產品和服務。

（二）加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象。

品牌營銷是指金融機構通過對金融產品的創立、塑造，樹立自身的品牌形象，增大在競爭過程中的優勢。作為經營貨幣的特殊的企業，銀行的服務需求彈性很大，提供的產品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的競爭中獲得勝利，品牌形象是非常重要的。

（三）注重營銷策略的選擇。

在營銷策略方面，商業銀行要打破傳統營銷模式的限制，可以選擇綠色營銷、文化營銷等多種營銷策略。比如花旗銀行的營銷，不但突出服務，而且重點突出塑造成功形象，這就對年輕顧客產生了很大的影響。文化的注入必將成為營銷的潮流，有助于提高銀行的差別優勢。如何在產品趨同的現狀中脫穎而出，借助文化的力量是最好的方法，在廣告中植入鮮明、豐富的文化內涵，能夠有效區別競爭對手，獲得競爭勝利。

（四）注重目標市場的細分。

沒有一家商業銀行能夠滿足全部顧客的需要。因此，商業銀行要找到最具吸引力、最能夠提供優質服務的市場，以滿足一部分人為目標，鎖定目標市場，集中精力在目標市場中站穩腳跟，獲得顧客的認可。

四、結束語

當前國內和國際的金融環境都更加復雜，競爭也更加激烈，我國的商業銀行在營銷過程中需要更加努力，尤其在顧客導向、產品創新、品牌營銷、目標市場等多個方面做好工作，才能把我國商業銀行的營銷提高到一個新的水平。

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋4班）

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