從“解構主義”角度看品牌翻譯

摘 要：傳統翻譯觀下，忠實原文、忠實原作一直被認為是評價譯文好壞的標準。然而，在西方解構主義思潮的影響下，傳統的翻譯理論受到了新的質疑和挑戰。本文從解構主義的理論視角，探究其在國外品牌名翻譯中所起的作用。

關鍵詞：解構主義；翻譯；品牌

談到翻譯標準，人們首先就會想到嚴復的“信，達，雅”。“信”指的就是“忠實”，是指譯者對于原作者的忠實和譯文對于原文所表達意圖的忠實。

20世紀60年代末后現代主義思潮解構主義反對將原作及原作者視為中心，認為不存在絕對的終極的意義；否認原作的權威，認為譯者不是原作者的附庸，譯文與原文是平行并列關系。

一、解構主義思想及其翻譯觀

解構主義顛覆了傳統哲學，是在對結構主義的批判中建立起來的。解構主義以質疑和消解為主要特征，系統地解構了結構主義關于結構和意義等重要概念，故稱為“解構主義”。其重要代表人物有雅克·德里達（Jacques Derrida）、羅蘭·巴爾特（Roland Barthes）、麥克·福柯（Michel Foucault）和朱麗婭·克利斯蒂娃（Julia Kristeva）。解構主義并不是一個專門的翻譯理論，但是給翻譯研究提供了一個很好的視角和理論角度。

（1）原文本意義

索緒爾認為語言符號由能指（signifier）和所指（signified）構成，兩者是一一對應的，即每一個符號都有一個終極不變的意義。然而解構主義之父雅克·德里達（Jacque Derrida）并不同意能指和所指的一一對應關系，提出了延異（difference）的概念。首先，延異“既非一個詞，也非一個概念”（Derrida， 1982，p7）。它包含兩層意思：延宕（defer）和差異（differ）。延異就是具有時間概念的差異，否定了解構主義對能指與所指間存在穩定指代關系的假定。能指在人腦中喚起的意象根本就不是原來存在的那個事物，而是在空間上有所差異，在時間上有所推延的一個抽象概念，這就消解了意義的絕對性。在翻譯中，德里達認為原文本書并不是完整統一的，而是存在著多重意義，任何對原文的理解和翻譯都不能窮盡其可能的意義。

（2）原作者與譯者

在傳統翻譯觀里，原作者作為文本的創造者，主宰著一切，譯者往往被忽略。而羅蘭·巴爾特（Roland Barthes）認為一部作品一旦完成，文本中的語言符號就開始起作用，讀者通過解讀這些號闡釋文本意思。譯者有資格與原作者獲得平等的創作者的地位。譯者是對原文做出解構的第一人，在這同時注入自己的思想，添加自身翻譯的特點。。

二、解構主義角度看品牌翻譯

品牌名稱翻譯不同于一般語言翻譯，有著自身的特殊性。所謂品牌就是一個可依賴的，而且被消費者所確認的、產品的標志。首先，品牌是商品的語言文字符號，是區別于其他商品的標記；其次，品牌名稱作為商品的記號，一種語言的名稱記號轉寫為另一語言的名稱記號，必須廣泛被市場所了解和接受。譯者要考慮消費對象的文化心理和審美習慣， 還要根據不同產品的特點結合恰當的翻譯方法，使譯名具有吸引力。

（1）飲料品牌

“Pepsi Cola”和“Coca Cola”的翻譯可以堪稱翻譯的經典。Pepsi原意為“胃蛋白酶”，為一種消化劑。\"Pepsi Cola\"音譯為“百事可樂”，將原語文化中的產品原料信息轉換為符合漢民族文化心理，“百事可樂”又吻合了漢民族崇尚吉祥、萬事如意的心愿，從而敲開了中國市場的大門。\"Coca\"與\"Cola\"的原意分別是“古柯”、“（蘇丹）可樂樹”，是兩種提神醒腦的植物。我國著名翻譯家朱彝先生將它譯為“可口可樂”，實乃妙譯。

（2）化妝品品牌

Boss波士，如果直譯的話就是“老板”，顯然是不合適的， 因為“老板”一詞與化妝品應該帶給人的聯想是風馬牛不相及的，而譯成“波士”， 音相同而意有別，暗含眸如秋波、顧盼生輝之意，符合消費者的購買心理和風俗習慣。

“Rejoice”的意思是“（使）欣喜、喜悅”，譯為“飄柔”。譯者抓住了消費者心理，“長發飄飄”在今天的中國幾乎是美女的代名詞，符合中國消費者的文化心理。

這些令人叫絕的譯名并沒有完全忠實于原名。從對廣告翻譯實例分析可以看出，真正的翻譯都是對原文“解構”后的“再創造”。

三、結語

在品牌翻譯的過程中，解構主義確實起到了解放譯者，發揮譯者的主觀能動、創新性，促成了許多經典品牌名稱。我們不得不承認解構主義的確是為翻譯提供了很好的思路。

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