中美廣告視覺文化差異性淺探

摘 要：廣告視覺文化反應著不同國家的民族文化，民族意識，宗教信仰，風俗習慣是國家意識形態的一面鏡子。隨著經濟的全球化的不斷發展，全球廣告的發展也呈現出不同的態勢，廣告視覺文化不僅提供視覺審美體驗，更是現代社會進行文化傳播的核心要素，分析中美廣告視覺文化的差異有助于促進中美文化交流，從而加強文化上的共融性。

關鍵詞：廣告文化；廣告創意；視覺文化

廣告的視覺文化，即指用廣告創意等各種各樣的視覺符號影響著人們的生活，并反映出所處時代的政治、經濟、文化、宗教、信仰、風俗等意識形態的內容。在廣告傳播中被消費者最終體驗所體現出的物質和精神內涵。

一、廣告創意的差異

藝術派廣告大師伯恩巴克稱“廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動。科學派廣告大師大衛·奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。這里的點子就是創意，而創意是廣告的靈魂，對于廣告創意，本文主要從廣告活動特征上來分析中美廣告創意的差異性。在廣告活動特征上對于廣告創意的界定則認為，創意是以品牌特性為前提進而運用藝術化的手段來呈現，是關于如何用藝術形象影響、吸引消費者的構想。中國傳統思維整體上是感性的思維，注重內省式體悟； 中國廣告主要以說教、直接傾訴為主，單一直白。 美國傳統思維整體上是理性的思維，注重經驗性的實證主義。善于挖掘生活、富有想象和情節性。擅長用形象說話，能在故事情節之中帶一點小幽默，使得廣告作品妙趣橫生，趣味盎然，廣告作品呈現出多元化的特征、并且極具現代性。中國廣告能夠體現中國傳統文化中儒家思想、道家思想、中國農耕文化傳統等； 美國廣告則體現西方宗教思想、哲學思想， 西方商業主義傳統。二者之間呈現的差異是明顯的，所表現出來的視覺符號也是明顯的。

二、廣告文化的差異

中美文化背景的不同導致廣告文化的不同最終導致廣告視覺文化的不同。廣告文化是現在社會的新興產物，是社會政治經濟的反射，廣告文化不僅反映和折射出不同社會文化和民族文化的心理也潛移默化地改變著人們的生活方式和價值觀念，廣告所體現的文化的觀念層面亦即精神層面。中國人主要是以家庭為本位，對家庭有強烈的眷戀情結，這些幾千年的中國傳統思想已經滲透到中國文化的各個方面甚至在社會人際交往中經常以家庭倫理為主要交往手段。例如：“孔府家酒”就是一個典型案例。該廣告通過一系列鏡頭的切換營造了游子思鄉、子孝母慈、溫馨詳和的“家”文化氛圍。美國的文化就是一部廣告的文化。美國文化強調個人自由和個人的獨立性，形成美國社會中以個人為本位。因此，美國的商業文化伴隨著大眾文化的發生和發展。在廣告傳播中，公眾倫理常常受到忽視，廣告創意更關注目標受眾的個體感受和體驗，也表達個人傾向的文化價值。如：耐克”運動鞋廣告使用飛人喬丹做形象代言人，因為他就是通過奮斗贏得自我價值的現實例證，整個廣告體現了極強的個人奮斗精神。努力營造一種英雄式人物的形象。

三、廣告表現性上的差異

中美廣告的表現在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺方面都表現出不同的形式。中國廣告畫面感大多平鋪直敘，畫面平靜單一、色彩運用較為保守、視覺設計運用的平和無聲氣，往往通過單向度的思想和行為來影響和塑造情境，打動消費者的程度較差。美國廣告的畫面運用則具有震撼性、沖擊力和活力性 ，每個廣告的視覺表現都極具個性化，較能吸引消費者的關注符合消費的文化價值取向和受眾的偏好。中國廣告作品的平和淡雅不同于美國廣告的裝飾主義及充滿物欲主義的感官刺激。美國廣告作品的表現藝術性更強一些，往往廣告表現跟藝術創作融為一體，運用藝術創作的上的夸張、整理、變形等形式美的東西來為廣告增添藝術氣息。而美國人更是把廣告當做一種藝術形態。例如：杜蕾斯的平面廣告，整個畫面就三個元素：數字、符號、實物圖即“1+1=杜蕾斯安全套的實物圖”，整個廣告只有幾個簡單的元素卻具有無限的涵義。這就是的“極簡主義”藝術的應用。

四、廣告訴求的差異

中美廣告在訴求點上各有側重，這也是在中美廣告作品中明顯的差異更是中美廣告視覺文化表現出不同的原因所在。中國廣告注重產品本身功能的訴求，就其產品本身的性能和價值展開宣傳，延申受眾購買產品后所獲得的各種利益。例如：國內的一些冰箱、電視、空調等的廣告就以產品本省省錢，噪音小省電等為訴求中心。以榮聲電冰箱的廣告為例就是以產品本生省電為訴求點進而說到節省了電費。美國廣告則表現出以人為中心的理念，在廣告表現上有一定的故事性，體現出人們在使用產品時會給自身帶來快樂和舒適。如在美國Lee牛仔褲的廣告中就體現出人穿上lee牛仔褲是最貼身最舒適的。因此中美廣告作品上所表現出來的內容是不同的，中美廣告的視覺文化也是具有其差異性的。

參考文獻：

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