永泰新長(zhǎng)征

呼和浩特市賽罕區(qū)南二環(huán)與后巧報(bào)路交會(huì)處，從這里到內(nèi)蒙古自治區(qū)政府辦公地有5公里的車程，到目前的核心商業(yè)街區(qū)中山路則是6公里。地理位置適中，但由于是新開發(fā)區(qū)域，周邊除住宅外，商業(yè)尚不發(fā)達(dá)。不過，幾年之后這里將成為呼和浩特市東南門戶，占地150萬平方米，包括酒店、購(gòu)物中心、寫字樓以及社區(qū)在內(nèi)的城市綜合體將拔地而起。這正是永泰房地產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司（下稱“永泰地產(chǎn)”）“造城運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)志性項(xiàng)目。再加上已經(jīng)開工的哈爾濱以及銀川城市綜合體，永泰地產(chǎn)造城第一步投資就高達(dá)約300億元。

相較于300億元的投資，永泰地產(chǎn)目前的資產(chǎn)規(guī)模只有90億元，年銷售額為20余億元，而上述三個(gè)項(xiàng)目的土地成本就高達(dá)50億元。雖然背后有大股東中發(fā)集團(tuán)強(qiáng)大的資金支持作為后盾，但永泰的激進(jìn)之舉仍不免令人生疑：商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)到運(yùn)營(yíng)，過程復(fù)雜、資金耗費(fèi)大、回報(bào)周期長(zhǎng)，住宅地產(chǎn)做得好好的，為什么要轉(zhuǎn)型？做城市綜合體，永泰地產(chǎn)hold得住嗎？該公司總經(jīng)理戴迪的回答是：“不轉(zhuǎn)型，一定死。”

高調(diào)從“商”

1998年從北京起步的永泰地產(chǎn)憑借低密度城市核心住區(qū)項(xiàng)目——酈城初步站穩(wěn)了腳跟，在此后十五年的發(fā)展中，該公司先后涉足保障性住房、商品房、公寓、高端別墅、寫字樓、沿街商鋪、酒店等不同業(yè)態(tài)，完成了“集團(tuán)化、跨區(qū)域、多項(xiàng)目”的戰(zhàn)略布局。就在兩個(gè)月前，永泰地產(chǎn)高調(diào)宣布向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的全新發(fā)展戰(zhàn)略，即在五年內(nèi)將建設(shè)5家國(guó)際品牌五星級(jí)酒店，建立3個(gè)15萬平方米的大型購(gòu)物廣場(chǎng)，取得5個(gè)規(guī)劃面積達(dá)100萬平方米的開發(fā)項(xiàng)目，年均銷售面積達(dá)100萬平方米，年均銷售額達(dá)50億元。

為這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型沖鋒陷陣的便是城市綜合體項(xiàng)目——永泰城。永泰地產(chǎn)出手很快，去年3月與黑龍江省農(nóng)墾總局哈爾濱管理局簽署戰(zhàn)略合作及股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，耗資20億元拿下占地30萬平方米、總建筑面積120萬平方米的哈爾濱永泰城項(xiàng)目；今年3月7日，永泰地產(chǎn)耗資13億元拿下銀川占地54萬平方米用地，用于建造銀川永泰城；5天后，又簽訂了呼和浩特永泰城項(xiàng)目的協(xié)議。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)、首席分析師丁祖昱認(rèn)為：“如今在一、二線城市要拿到品質(zhì)較好、規(guī)模較大的住宅用地越來越難，另外住宅用地在土地供應(yīng)當(dāng)中的占比越來越小，也就占到20%左右，因此很多企業(yè)為了繼續(xù)做規(guī)模就不得不轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。”在住宅限購(gòu)政策日益加碼的背景下，商業(yè)地產(chǎn)似乎成為了很多房地產(chǎn)商的政策“避風(fēng)港”，永泰地產(chǎn)只是轉(zhuǎn)型大軍中的一員。如萬科、保利地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等排在房地產(chǎn)前十強(qiáng)的企業(yè)全部進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，還有一些門外漢如海底撈、蘇寧電器等也來湊熱鬧。最近，家居連鎖零售商紅星美凱龍也不甘示弱，宣布在北京、天津、重慶等17個(gè)城市進(jìn)行22個(gè)綜合體項(xiàng)目的開發(fā)，將城市綜合體命名為“紅星國(guó)際廣場(chǎng)”，購(gòu)物中心則取名“愛琴海”。

戴迪向《新商務(wù)周刊》記者表示：“從北上廣及一二線省會(huì)城市供地和管理角度來說，越來越多的國(guó)企和上市公司背景的開發(fā)商進(jìn)入這些城市，地價(jià)不斷推高，土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，關(guān)鍵是要跳出商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化的怪圈，堅(jiān)持專業(yè)化、差異化的思路，才能取勝。”

差異化模式

戴迪所說的“差異化”首先體現(xiàn)在地域的選擇上。他介紹，在開發(fā)城市的選擇上，永泰地產(chǎn)的首選是經(jīng)濟(jì)總量、人口規(guī)模都處于爆發(fā)期的省會(huì)城市，例如東北部的哈爾濱、中北部的呼和浩特以及西部的銀川。他透露，公司將下一個(gè)項(xiàng)目鎖定在了佳木斯、西寧、蘭州、濟(jì)南、鄭州等城市。

根據(jù)CRIC克爾瑞的觀察，目前北京、重慶、沈陽(yáng)以及成都四城領(lǐng)跑全國(guó)城市綜合體存量市場(chǎng)。CRIC克爾瑞商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理王永指出：“在中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的華東區(qū)域和珠三角區(qū)域，城市綜合體的量沒有想象中大，相反在北方區(qū)域、西南區(qū)域有比較多的城市綜合體存量。”也正是這些地區(qū)將成為未來幾年城市綜合體增量的焦點(diǎn)區(qū)域。易居中國(guó)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年?2015年，我國(guó)20座重點(diǎn)城市將新增1.6億平方米城市綜合體，其中約55%的增量集中在中西部新城。

即便如此，永泰地產(chǎn)目前鎖定的城市尚不在這些機(jī)構(gòu)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的范圍內(nèi)。戴迪說：“雖然這些城市目前并不缺少商業(yè)項(xiàng)目，但在類似永泰城這樣大體量的城市綜合體項(xiàng)目領(lǐng)域，這些城市仍然是缺乏的。”例如在銀川，城市標(biāo)志性商業(yè)綜合體金鳳萬達(dá)廣場(chǎng)，由購(gòu)物中心、寫公樓以及室外步行街組成，總建筑面積為28.5萬平方米，只到永泰城規(guī)劃建筑面積的一半。

當(dāng)然，并非先入者為王，更不是誰規(guī)模大誰就能贏。丁祖昱認(rèn)為：“選地是最關(guān)鍵的第一步，之后又能夠在產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶、運(yùn)營(yíng)、成本等五個(gè)方面把握住，基本上就立于不敗之地了。”永泰地產(chǎn)認(rèn)為其核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于每一座永泰城都會(huì)被貫穿不同的故事主題，以此體現(xiàn)其“差異化”優(yōu)勢(shì)。該公司目前尚未對(duì)外界透露三座在建永泰城的主題，但百貨、影城、電玩、KTV、主題樂園將采用自主品牌，其實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)確立。

比如，最早啟動(dòng)的哈爾濱永泰城中銷售物業(yè)包括青年社區(qū)、都市住宅、精裝豪宅、空中別墅、金街商鋪、步行街商鋪以及區(qū)域型總部辦公集群，自持運(yùn)營(yíng)的商業(yè)部分包括五星級(jí)酒店、區(qū)域型金融創(chuàng)業(yè)總部大廈、購(gòu)物中心、國(guó)際連鎖超市、泰泰百貨、兒童天地、泰樂會(huì)KTV、泰酷電玩、生態(tài)健身中心、快時(shí)尚中心、國(guó)內(nèi)外美食中心以及文化創(chuàng)意會(huì)展中心。其中，酒店將由喜達(dá)屋酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理，主題購(gòu)物中心則由全球娛樂開發(fā)名企ECA集團(tuán)、美國(guó)頂級(jí)主題公園設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)THINKWELL、美國(guó)著名建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)LLA等合作操刀。

化解資金壓力

但不論如何規(guī)劃，如果沒有充足的資金支持，一切都只能是空談。丁祖昱指出：“很多大型商業(yè)項(xiàng)目、綜合體項(xiàng)目沒有其他問題，就是錢的問題。”因?yàn)楫吘贡绕鹋倏泳湍苜u的住宅項(xiàng)目來說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)周期長(zhǎng)、資金沉淀壓力大，只有耗得起的企業(yè)才可能最終勝出。

之前，已有很多因資金供應(yīng)鏈中斷而失敗的案例：無錫名噪一時(shí)的主題公園統(tǒng)一嘉園，投資3億多元，2001年開園，2005年宣告破產(chǎn)，僅存活了短短四年時(shí)間。2012年8月，中山市摩根百貨經(jīng)營(yíng)未滿兩年就倒閉，還拖欠了100多個(gè)商家340萬元貨款。2006年?duì)I業(yè)的北京美羅城購(gòu)物中心，到2011年再也支撐不下去了，要出手轉(zhuǎn)讓。

在永泰地產(chǎn)開發(fā)的城市綜合體中，60%以上的物業(yè)由公司自持，以租金收入為主要利潤(rùn)來源。面對(duì)源源不斷的支出以及不成比例的收入，永泰地產(chǎn)卻底氣十足。其母公司中發(fā)集團(tuán)在“2012年民企500強(qiáng)”中排名249位，旗下產(chǎn)業(yè)涵蓋地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥三大板塊，總資產(chǎn)突破300億元。值得一提的是，中發(fā)集團(tuán)發(fā)起并參股的合眾人壽去年保費(fèi)規(guī)模就達(dá)到了80億元，未來也可能成為沉淀資金的重要來源，這在巴菲特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中已有成功先例。

大樹底下好乘涼，但永泰地產(chǎn)副總經(jīng)理?xiàng)羁≡硎荆骸白鲆粋€(gè)項(xiàng)目，資金不是問題，但多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)做對(duì)于我們是一個(gè)挑戰(zhàn)，未來我們可能也會(huì)采用一些信托、基金等其他融資方式。”目前，永泰地產(chǎn)控股的永泰創(chuàng)富（北京）股權(quán)投資管理有限公司正在進(jìn)行永泰創(chuàng)富III期股權(quán)投資基金的發(fā)售，過去五年累計(jì)投融資額已經(jīng)超過100億元。同時(shí)，戴迪也透露，公司獲得了多家國(guó)有銀行、股份制銀行的戰(zhàn)略支持。另外，三座永泰城中銷售型的住宅、寫字樓、公寓正陸續(xù)開盤，永泰地產(chǎn)試圖借此來平衡現(xiàn)金流。

決戰(zhàn)產(chǎn)品線

依靠綜合體中其他物業(yè)類型的銷售來保證開發(fā)商自己對(duì)商業(yè)物業(yè)的持有，這種以“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的做法與萬達(dá)如出一撤。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的新手來說，行業(yè)老大萬達(dá)的確有很多可借鑒學(xué)習(xí)之處，而永泰地產(chǎn)也有意向萬達(dá)看齊。比如，公司負(fù)責(zé)具體項(xiàng)目操作的副總經(jīng)理?xiàng)羁”愠鲎匀f達(dá)。

作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，萬達(dá)集團(tuán)累積的勢(shì)能在國(guó)內(nèi)已風(fēng)頭無雙。這家創(chuàng)立于1988年的公司去年總資產(chǎn)達(dá)到3，000億元，作為其四大產(chǎn)業(yè)之一的商業(yè)地產(chǎn)排在第一位，目前已在全國(guó)開業(yè)66座萬達(dá)廣場(chǎng)，持有物業(yè)面積1，290萬平方米，此規(guī)模在全球排名第二。

其實(shí)，萬達(dá)帝國(guó)之所以能夠如此龐大要?dú)w功于“萬達(dá)廣場(chǎng)”這一產(chǎn)品線的建立，而“做好產(chǎn)品線”也正是每位涉足商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)的目標(biāo)。比如，千億萬科在宣布正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)后，陸續(xù)發(fā)布了萬科廣場(chǎng)、萬科紅、萬科2049和萬科大廈等四大產(chǎn)品線，百貨起家的銀泰集團(tuán)則推出了銀泰中心、銀泰城和銀泰MALL等三大商業(yè)綜合體產(chǎn)品。

“產(chǎn)品線戰(zhàn)略，說白了就是標(biāo)準(zhǔn)化。其目的是通過產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)化模式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制與成長(zhǎng)。”九州遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王敬這樣理解產(chǎn)品線。而在國(guó)內(nèi)的所謂眾多“產(chǎn)品線”中，標(biāo)準(zhǔn)化的含量卻少得可憐。中糧大悅城已算是國(guó)內(nèi)最為知名的產(chǎn)品線之一，但西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、沈陽(yáng)大悅城三個(gè)項(xiàng)目，除了“青春”主題外，似乎誰都跟誰不搭界。龍湖地產(chǎn)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線——星悅會(huì)只有兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是1.2萬平方米的純商業(yè)，另一個(gè)是78萬平方米的綜合體，截然不同的兩個(gè)項(xiàng)目硬是冠上了同一個(gè)名字。

相比之下，萬達(dá)的萬達(dá)廣場(chǎng)，華潤(rùn)的萬象城、五彩城、Plus365三大系列，以及凱德的來福士、凱德MALL與凱德廣場(chǎng)，已是產(chǎn)品線中的上乘。比如每一座萬達(dá)廣場(chǎng)從拿地到開業(yè)只需要18個(gè)月，所有的項(xiàng)目規(guī)劃都采取產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)流程，每座城市綜合體包括標(biāo)準(zhǔn)的“四菜一湯”——即四棟商業(yè)體加貫穿其中的商業(yè)街。萬達(dá)的商業(yè)定位中犧牲了高端和低端的消費(fèi)人群，以求對(duì)各個(gè)城市的可適應(yīng)性。

比起這些可見規(guī)模、可見成效的產(chǎn)品線，永泰地產(chǎn)目前推出的永泰城卻只在萬里長(zhǎng)征第一步，產(chǎn)品模型剛剛建立，產(chǎn)品線則處于發(fā)展的初級(jí)階段，最終能否成為標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的產(chǎn)品線更是不得而知。但可以確定的是，未來商業(yè)地產(chǎn)的集中度將大大提高，“產(chǎn)品線”的復(fù)制和蔓延將成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的主流。第一太平戴維斯物業(yè)顧問（北京）有限公司董事王瓊表示：“二、三線城市的商業(yè)地產(chǎn)目前大部分處于前期規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)階段，但未來兩三年會(huì)有一個(gè)集中放量的階段，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。”永泰地產(chǎn)能否憑借永泰城順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，有待時(shí)間檢驗(yàn)。