孫繼榮：CSR是一項系統工程

回國的第四年，孫繼榮給自己交了一份階段性的答卷。孫是在2009年由德國經濟合作與發展部（CIM Germany）特派來華的專家，現任世界自然基金會（中國）社會責任及可持續發展首席顧問。3月中旬，他所著的《現代企業社會責任》在北京舉行新書發布會，當時來自政府、行業協會、企業、大學、研究咨詢機構和非政府組織的企業社會責任（CSR）從業者興致勃勃地在一起分享關于CSR的話題。5月25日，中歐國際工商學院上海校區又召開了新書分享會，同時繼續對CSR進行研討。“大家總是說這書寫得非常好，但我很清楚，這只是一個開始。”孫繼榮說。

按照他的計劃，在這本系統論述“什么是企業社會責任”的書之后，他還會繼續寫如何能夠將企業社會責任落到實處。“原則很容易談，但是我在國外這么多年，想帶回來的不僅僅是理念層面的東西，還得有方法論。”企業社會責任是一個由西方舶來的名詞，亦是一套全新的概念和理論。“很多外國公司都有大量好的經驗和案例，但它怎么在中國的現實里落地？”孫繼榮思考的是這樣的問題。

出生于中國四川南江的孫繼榮，20世紀80年代初赴德國杜伊斯堡大學工作，1989年進入德國西門子公司工作，直到2009年受中國國家外國專家局特別邀請，作為德國經濟合作與發展部（CIMGermany）特派企業社會責任國際專家來華工作，他已經在西門子工作將近二十年。在這二十年里，他經歷了由研究開發到市場、管理、政府合作、企業戰略和全球化的職責變換。經歷的崗位多了，看企業的角度就更加全面。“離職的時候，和同事們吃飯吃了三個月。”

離開對他而言并非易事，但也絕非意料之外的選擇。2008年北京奧運會，孫繼榮就已經代表西門子回到北京，參與了鳥巢安保系統的建設，而這也開創了西門子在政府與企業合作共贏上新的商業模式。2009年，德國方面找到他，希望他能夠參與政府對中國的援助項目時，孫繼榮很快就做出了決定。

“我到德國去的時候，確定的目標就是必須要掌握一套完整的、系統的、來自于西方的，但正是中國人所需要的方法。升官發財不是我追求的目標，所以我大半生都投入在這個方面。從科學研究領域進入企業，然后從企業的開發進入到企業的市場管理，從企業的項目管理進入到企業的戰略，從公司的運作到政府合作，以及與其他各個不同地區、種族之間的有效合作，使得我這套經驗成為當今可持續發展當中必不可少的完整方法。”孫繼榮說。

Q = NBW特約記者

A = 孫繼榮

企業社會責任需要跨界合作

你覺得在德國二十年得到的寶貴經驗是什么？

對于利益相關方的認識和接觸。我在西門子工作二十年，工作過的部門和崗位非常多，也非常全面。用專業術語來講，我接觸到了幾乎每一個利益相關方。現代化的企業管理，它依附的不僅僅是為股東創造價值，而是要為全社會創造價值。社會包括所有的人，包括不同利益組成的群體，比如消費者、客戶、合作伙伴和員工，也包括主管企業的政府、部門和各種行業協會，還包括這個企業所在環境中的所有人，比如周圍的社區、與此有關的學校，這個產業鏈，還有弱勢群體，還有城市的發展等等，這是一套完整的體系。

當下社會問題層出不窮，不少跟商業有關，企業社會責任能夠有效地解決這些問題嗎？

在我看來，很多問題按照社會責任基本的方法，是很容易認識清楚，并且得到解決的，但現在缺乏一種思維方式。

對企業和政府來講，他們缺乏一個有效的方案，這個方案不是簡簡單單做一兩件事情，而是要對這個問題有全面認識，從源頭上、全社會的角度去尋找解決方案。現在企業只從企業角度考慮問題，政府只從政府角度考慮，沒有任何一方考慮全社會關注的問題。環境和食品安全都不是單一角度能解決的，它需要合作。

企業和政府甚至還有“第三部門”一直在倡導跨界合作。

我們雖然口頭上談合作，但是沒有實質性的合作。無論是在供應鏈、產業鏈上，還是在宏觀、微觀經濟，從政府機構到企業之間，這種用系統化的方法真正緊密的合作是沒有的。這就導致了很多的解決方案適合過去，不適合現在，更不適合將來。

企業社會責任和可持續發展的基本方法，就是要有一套面向未來的理念和思維方式，去研究和實踐一套完整的管理方法，這種方法是無縫的。無縫意味著這方法考慮了風險、法律、各方面的希望、企業發展的歷史和一個國家的文化背景，而且它考慮了一個國家總體的宏觀規劃。這套東西總體說來要成為人們的一個思維背景，然后研究一套方法。但現在大多數情況下只考慮一個背景，而不是整體背景。

回報不能短期化

這是不是和我們沒有考量社會效益的評估體系和指標有關系呢？

按理說指標必須有，但目前似乎并不明確。第一，究竟用什么觀點去考慮（問題），是長期還是短期行為，或者是投機行為？社會責任首先是負責任的道德行為，是人們所應該基本具備的。第二，從企業角度來講，它應當做什么，這不僅僅由你自己本身固有的道德觀來決定，而且要有社會對你提出的要求來決定。如果社會對你有新的要求，那你就要提高自己對社會負責的意識。

對于很多企業來說，獲得回報是一個相當漫長的過程。

我舉一個例子，中國人為孩子培養投入了很多錢、很多精力，但是從來沒有人會想到今天送孩子到幼兒園明天就要有回報。你到銀行去投資，買一個保險或基金，你都會想到五年以后才會回來，為什么企業社會責任要馬上就有回報？顯然這是一個認識問題。

社會責任實際上真正要服務于可持續發展，最重要的第一步就是要加強并提高意識，人們要有一個共識。如果全人類都按照現在這種生產方式去生產、去消費，未來我們的孩子實際上一無所有，那為什么我們現在做這個工作就一定要迅速有回報？這樣在一定程度上也是危險的。

危險之處在哪兒？

現在企業在社會責任方面有幾種情況。一種是把捐贈和慈善當作社會責任，這個很普遍。我認為他們對社會責任和可持續發展沒有真正的認識，而是想利用捐贈慈善擴大企業的影響。捐贈和慈善是企業對社會的投資，但這種行為不能代替我們所談的企業的社會責任。另外，企業發展好的時候可以捐贈，但企業發展遇到經濟危機沒有錢了，不捐贈了，就沒有責任了嗎？

第二種情況是把企業的社會責任當作營銷工具，擴大產品銷售渠道。實際上這是一種市場行為，或者是對政府的公關行為，是短期的。企業可以用這個方法去贏得消費者，贏得政府支持，或是其他方面的東西，但經濟不好的時候不會去做。即使做，如果本身在法律、基本行為準則方面出了問題，那么這種營銷就喪失效果了。

第三種情況，實際上是把企業社會責任當作涂脂抹粉的工具，當作一個提高信譽和影響能力的工具去做。還有企業拿所謂的社會責任“漂綠”（Greenwash，說明一家公司、政府或組織以某些行為或行動宣示自身對環境保護的付出但實際上卻是反其道而行）。

這種行為的害處在哪兒？

社會責任是一個長期事業的原則，當它成為一個短期行為，就會導致企業不可能通過社會責任這樣一個最先進的理念去改進績效。兩三年以后也許很多人就覺得這個社會責任是一紙空談。而且做社會責任的經理人也跳槽，也不愿意干了。現在很多社會責任經理人都換工作了，而且很多領導也不愿意再出錢做社會責任。

所有這些事情，實際都是違反了社會責任的基本規律。企業社會責任是一種自愿的價值行為，你必須是自愿的，而且這件事有價值。短期行為一定不適合社會責任的基本原則，不能為企業帶來長期的效益，一個企業沒有長期的規劃是不可能發展的。

你剛才提到了CSR，也提到了可持續發展，在你看來這兩者是什么關系？

企業社會責任和可持續發展有不同的歷程、不同的主題，涉及和參與不同的方面。但這兩者就像兩條大河一樣，最終匯集成一個共同領域——我們履行社會責任必須要以可持續發展為目標。所以可持續發展是目標，社會責任是我們實現這個目標的路徑。

具體到操作層面上，我們必須要把社會責任的理念融入到企業運作與管理的全過程，融入管理經營的全過程，這就意味著一個企業必須要從戰略、管理方法到具體措施都貫徹責任理念。

小公司也要有責任觀念

很多人會說大公司才要做社會責任，小公司吃飽飯就行了。

遠遠不是。社會責任和可持續發展緊密相關，可持續發展實際上首先是全人類共同面對的未來問題。落實到一個國家，或者說一個地區，那當然這就是與所有人的貢獻都有關系。所以社會責任不僅僅是大企業的事情，而且也是每一個企業，甚至是每一個實體組織共同面臨的挑戰和任務。

當然，如果是大企業的話，由于它所處的地位不同，它可能在履行社會責任方面應當承擔更大的責任。中小企業由于地位不同，它的資金或者能力等各個方面的限制，也許它承擔社會責任的能力相對要小一些，但絕不是說這只是大企業的事情。

你覺得創業型的企業，或者說一個企業在初創階段，它在企業社會責任方面要注意一些什么？

我認為初創的企業首先是戰略。你做一個企業，肯定最希望它長遠發展，不僅生存下去，而且能夠長久地盈利、實現投資的回報等。但如果只考慮這方面的因素，你就遠遠不能實現你的目標，為什么？因為今天我們21世紀創業的人和當年改革開放開始那時候創業的人所面臨的社會條件、環境以及挑戰、風險大大變化了。

所以現在很多年輕一代企業家都非常樂意跟隨或者追從過去成功的企業家，我認為非常危險，因為他們那個時候的條件和現在完全不同，我認為很多當時的企業成功是靠市場推動的，而不是靠理念領先而成功的。但未來顯然并非如此，對年輕企業家來講，他們更需要有先進的適合中國的理念。

現在已經有很多創業者具備強烈的個人特色并且有獨特的企業文化，以此為引導去指導企業的行為，有些企業就非常注重社會責任的方方面面。

是的，企業文化非常重要。我的書中有張圖，放在核心位置的就是企業文化。企業文化指導整個企業的發展方向，而且所有人的價值觀最重要的依托就是靠企業文化。尤其是中小型企業，老板對企業文化的影響更加巨大。

中小企業的老板如果具有先進的理念和堅定的價值觀，那么他的企業很可能會成功，它和那些大的企業不一樣的是，很多大企業的文化是混亂的，沒有一個人可以主導，也不具備共識。

企業社會責任在理論方面，國外有很多的書、很多的案例。但是我認為外國的這些書和他們的做法不能完全照搬，因為那是在另外一個文化背景之下的產物，從公司的戰略、管理方法到措施，再到如何能夠推動企業和社會可持續發展都是有針對性的。有很多大企業找國際咨詢公司做管理咨詢，做完了看著特別漂亮，但用起來根本沒法用，幾百萬元的咨詢成果因此束之高閣。

現在有兩種趨勢。在一些商學院，很多全是外國的教材，但外國教材中那些人談的理念和名詞都是外國的，這樣的一種思維方式如果全部照搬的話，將來必然不能適合中國的國情。

第二種情況，中國人固有的從古代開始到現在的那些儒家文化里面，有很多具有社會責任的一些理念，這些東西也不能被丟棄。

企業社會責任需要本土化

那么企業社會責任在中國的本土化需要什么條件？

有效的可執行的管理方法。社會責任的原則和中國的基本實際相結合，需要從戰略、管理到措施的全盤思考，而要掌握這一套方法，就要對中國的宏觀經濟和微觀經濟都有所了解，越到下面微觀經濟越重要。

社會責任是一個全方位的科學體系，從宏觀到微觀，從西方到東方，然后從經濟到社會、到環境，從理論到實踐，從政府到企業，從消費者到環境協會，它是一個貫穿全方位且非常復雜的一套完整的系統體系。要全盤考慮這個體系，就必須要有一個可用的方法論。

改革開放三十多年來，我們進口了很多產品，形成了很多合資企業，也出口了很多創匯產品，但我們只是消耗了中國的人力，并沒有掌握一套現代化的管理方法。因為我們沒有先進的管理方法，就有漏洞，我們某些企業就會失職，我們監管的體系就會不完善，我們每一個人所期待的那些本來應該避免的問題就不可能真正避免。

所以現在很多問題回想起來，改革開放到現在這個階段，目前這個方法不可持續。為什么？從企業家和管理角度來講，缺乏一套系統化的方法。我們很多目標都是非常令人鼓舞的，雖然人人都在學目標，卻沒有研究究竟怎么去做。

那么我們究竟應該如何去做？

第一，你要問責，也就是你在做的事情結果是好是壞，最終都需要去考察你為什么要這樣做。

第二，你要考慮企業的經營活動對社會的影響是什么，盡量擴大正面的影響，減少負面的影響，要達到最優的程度。

第三，你要能夠以透明的方式對你的這些影響負責任。什么叫透明？透明就是你一定要能夠向社會，向所有的公眾展示你自己是怎么做的，而不是隱晦、隱藏，或者說包庇那些東西，這些都是我們現在非常現實的問題。

這個問題上，企業必須要考慮兩方面問題。一方面是利益相關方的期望，比如食品行業消費者期望什么？政府在做某一件事情的時候，處理一些問題的時候就想政府應該做什么，往往人們就想政府至少要提供監管的機制。另一方面，除了考慮利益相關方的要求之外，還必須考慮全社會的要求，因為有些利益相關方的要求不是整個社會的要求，這實際上是現在很多企業家都沒有做的事情。

考慮完了這些期待，你要把它融入到你的管理體系當中去。要做到所有這些事情，還有個基本的條件就是必須尊重國家的法律，并且尊重國際慣例和標準。而最終做成的這些事情都是為了實現可持續發展。