關中天水經濟區裝備制造品業牌建設

摘要：本文結合區域產業品牌建設的理論，分析討論了關中天水經濟區以主導企業品牌建設的方式建立區域裝備產業品牌的例子，介紹了區域裝備制造業品牌的建立途徑，作為經濟區產業品牌建設的借鑒，同時也為我國區域產業品牌建設提供了參考。

關鍵詞：關中天水經濟區；裝備制造業；區域產業品牌建設；陜鼓集團

一、關中天水經濟區裝備制造業概況

關中天水經濟區是西部大開發和十二五規劃中建設的經濟區，對于西部發展具有重要戰略意義。裝備制造業是關中天水經濟區的傳統優勢，根據當前國際經濟的特點，承接產業的轉移是一個重要的機遇，經濟區的戰略位置也決定了經濟區的裝備制造業優勢，經濟區內分布著眾多的裝備制造企業，以西安、咸陽、寶雞、天水為集中布局區域，經濟區的建立將加強重點產業集群建設，強化經濟區整體實力和競爭能力，全面提升重大裝備制造水平。關中天水經濟區的產業集群集聚程度較高，目前經濟區裝備制造產業集群的基本情況是：1.分布不均衡，經濟區東部分布的比較密集，產業集群發育較快，西部發展起步晚，這也是由于產業形成路徑依賴造成的；2.經濟區裝備制造業在數量上和規模上都與東部地區有一定差距；3.自身的優勢，重大技術自主知識產權；4.地理位置的特點也決定了經濟區在某些具有重大戰略意義的裝備產業上擁有優勢。所以，經濟區裝備制造業應該發揮自身優勢，利用好條件機遇，實現進一步的發展。

二、區域產業品牌建設的理論

根據夏曾玉（2003）的研究，企業品牌是指企業在市場中的聲譽和影響。當企業品牌效應局限于一定區域范圍時，就是區域性企業品牌（或簡稱區域性品牌）。區域產業品牌則是指由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力，其主體不是單個企業而是區域內的專業化企業集群。區域產業集群是形成區域產業品牌的一個條件，沒有集群優勢，區域產業的品牌則難以形成。

（一）區域產業品牌的形成及其意義

區域品牌是隨著產業集群的產生、成長而逐步形成的。李永剛（2005）認為：區域產業品牌是特定區域的產業專業化發展的結果。當一種產業在一定空間區域形成專業化集聚發展，成為區域主導產業，經過專業分工深化后，成為具有市場競爭力的區域特色產業。然后這種產業的區域產業品牌就形成確立起來。區域產業品牌的形成方式有三種：一類是由企業品牌轉型而來的區域產業品牌；另一類是只有企業品牌的形式但并沒有企業作為品牌主體的區域產業品牌；第三類則既沒有主導企業也沒有經工商注冊登記的抽象品牌，這類品牌的例子諸如浙江小商品區域品牌的義烏。一般認為，區域產業品牌是區域經濟發展的結果，是指產業在區域范圍內形成的具有一定規模和較強制造生產能力、較高市場占有率和影響力的企業和企業所屬品牌的商譽總和。在經濟全球化大背景下，區域產業品牌化可以使人們將某種形象及其聯想與這個區域的存在聯系起來，通過區域產業品牌實現這種形象傳播。

根據王兆峰（2007）等的研究，品牌能夠推動區域經濟的發展，表現在四個方面：1、品牌標志了區域的經濟實力；2、品牌是區域經濟發展的動力；3、品牌能夠影響區域經濟發展的活力；4、特色品牌能夠打造特色區域產業集群。進一步的，尹元元（2009）認為區域品牌是區域創新的主要動力，擴大區域消費需求的必然，也是發展區域特色經濟的重要方面。單個企業組成了區域產業品牌，是區域產業品牌的一部分，單個企業品牌對區域經濟有帶動作用，因此由眾多企業所形成的區域產業品牌對于區域經濟也有帶動作用，并且這種帶動作用還會被放大，超過將單一企業簡單加和后的效果。裝備制造業品牌集群化發展有利于優化產業價值鏈、產業集群資產的增值、提升裝備制造業在產業競爭格局中的地位。

（二）區域產業集群品牌的建設途徑

區域品牌的建設是大勢所趨，作為發展中國家，更應該優先發展區域品牌。區域產業品牌的建設分為集群整合品牌和單一企業品牌兩種情況。從集群品牌與企業品牌的關系來講，集群品牌可以劃分為四類，可以由下表展示：

表1 集群品牌劃分

強大的品牌（商標）支撐是裝備制造業發展的重要動力，所以二、三、四類應當作為裝備制造業集群品牌建設的主要方式。第二類主要適用于集群中出現龍頭大企業的情形。第三類型主要適合于那些已經建立了顯著聲譽的集群及那些擁有中小企業集群的情況，這種情況多見于江浙，東南沿海的區域小商品生產地區。

大多數學者強調地方政府在品牌建設這一過程中的作用，認為政府應當制定有力政策來支持鼓勵企業的品牌建設，這對于品牌建設的微觀層面可以產生有利影響。政府也應該在應對國內外風險方面，為本地企業提供信息與幫助，這些都可以歸為外部的保障。王毅（2012）等也認為政府應該通過制度創新，集中政策資源，為區域品牌的創建和發展提供外部條件。

通過總結，建立區域產業集群品牌一般包括兩部分：第一，區域產業集群品牌的外部培養；第二，企業自身的內部建設。

1.區域產業集群品牌的外部培養

（1）強調產業集群的發展，重視區域品牌意識的培養：產業集群是區域品牌形成的必要條件，所以要在已有的產業集群規模基礎上，加快產業集群的發展，進一步提高產業集群綜合實力，有利于擴大區域品牌的影響力和區域品牌的強度。因此，應該利用區域品牌和產業集群的互相促進機制，促進彼此的共同發展。在進行產業集群發展的同時，也要進行區域品牌意識的培養，否則，雖然已經具備形成區域品牌的客觀條件，但是沒有做品牌意識的工作，同樣也不能建立區域品牌。

（2）注重區域品牌營銷、宣傳和管理，建設區域品牌文化：廣泛的利用各種傳播媒介和途徑，進行展示區域品牌，宣傳區域品牌文化，建立良好的公共關系來塑造區域品牌的良好形象。

（3）注重創新并提升產品，不斷提升區域品牌形象：市場的需求和不斷變化的競爭環境，要求對于產品應該不斷創新，或是由于應對客戶的要求，或是跟上競爭對手的步伐。

（4）引導企業進行自身品牌建設。政府等相關機構應當采取適當政策措施，鼓勵和支持企業進行品牌建設，主要是引導企業完成內部品牌建設，作為區域品牌建設的主體，必須具有微觀的品牌基礎，如果僅有整體上的地區品牌政策，就會流于形式和陷入空洞的文字，只有企業真正的具有企業品牌之后，才能通過整體上的規劃和合理配置資源以形成區域產業品牌。

2.區域企業自身的品牌建設

關中天水經濟區要想實現快速發展，除了進行傳統的產業發展措施外，根據自身裝備制造業的傳統優勢，經濟區打造區域產業集群品牌，以此為提高競爭力的方式來與東部裝備制造業進行競爭，而進行品牌競爭正是經濟區裝備制造業所缺失的，當地區的企業已經掌握了一定產品品牌資源和產業優勢后，就可以通過企業來建立區域產業品牌，從經濟區的裝備制造業的特點來看，更適合以著名主導企業的品牌建設來增加品牌產業影響力，實現產業集群品牌的建設。作為關—天經濟區的裝備制造業佼佼者，陜鼓動力集團一直以來都在動力系統領域具有全國影響力，在一些領域參與國際競爭，并在國際市場具有品牌影響力，近年來，陜鼓品牌影響力的不斷擴大也對地區裝備產業產生了良好的帶動作用，促進了關—天經濟區產業集群品牌的形成。

三、關中天水經濟區產業集群品牌建設中的主導企業建設路徑

（一）陜鼓集團及品牌影響力

陜鼓集團位于關中天水經濟區內的西安臨潼區，是一家老牌風機制造企業，陜鼓動力在2004年和2005年成為“中國名牌”企業，自2002年起，陜鼓動力穩居國內同行業領先位置；2006年，“陜鼓”商標被授予“中國馳名商標”；在“2009中國品牌500強”評選中，陜鼓品牌價值達185.77億元。陜鼓在某些裝備制造方面已經開始參與國際市場的競爭，目前為冶金、石油、空分、化工、環保和國防等國民經濟支柱產業提供透平機械系統問題解決方案及系統服務、集成和服務等內容。其眾多產品中的軸流壓縮機和工業流程能量回收發電設備在國內市場上主要競爭對手是國際同行。陜鼓的品牌影響力主要通過政府部門，國家部委，行業委員會，顧客，報刊雜志這幾方面的認可來體現。由于要量化陜鼓品牌影響力的數據、資源有限，可以考慮根據相關方的評價來表現，陜鼓品牌2011年進入了中國裝備工業品牌價值50強，同時西安另一家西電電力公司也進入了此項排名，陜鼓的排名是第29位，西電電力公司的排名是32位。這是僅有的兩家經濟區的企業進入此項排名，表明陜鼓的品牌影響已經進入全國同行前列。以下是其它的一些影響力表現（來自陜鼓網站）：

表2 陜鼓品牌影響力表現

（二）以陜鼓為代表的關中天水區域裝備制造業品牌建設案例

關—天經濟區裝備制造業品牌建設就是以主導企業陜鼓動力集團為核心進行建立區域產業品牌，這一過程分為外部保障和內部支撐兩部分：

1.國家與當地政府的支持（外部保障）

國家發改委和財政部下發文件支持燃煤鍋爐（窯爐）改造、余熱余壓利用、節約和替代石油（僅包括節約石油改造項目）、電機系統節能、能量系統優化等節能技術改造項目，陜鼓動力已成為國家重點扶持企業，目標是要成為行業整合龍頭企業發揮帶頭作用。陜西省也制定了先進裝備制造企業稅收優惠政策。支持范圍是陜西省年產值達到一定規模以上的先進裝備制造企業，主要是對增值稅、企業所得稅、房產稅、城鎮土地使用稅進行減免、返還，主要用于企業技術研發和技術改造。這項政策建議的提出和制定，是為了促進“十二五”時期陜西省裝備制造業的轉型升級。同時，累計82.5億的銀行授信給予陜鼓集團，作為企業的發展資源。在這些外部環境的有力支持下，產業品牌有了一個良好的培育環境，陜鼓結合自身的優勢，很好地利用了這些有利的政策和資源，這些對于品牌的培育起到了重要的作用。

2.自身對于品牌建設工作的支持（內部支撐）

陜鼓集團已將品牌建設工作置于企業戰略的重要地位，通過品牌管理體系來維護品牌，建設品牌的措施有：

（1）將文化滲入品牌之中。文化作為品牌的靈魂，與品牌核心內涵的確立密切相關。陜鼓在企業核心價值觀的引領下，不斷深化品牌核心內涵。陜鼓的印建安董事長提出“文化是指向未來的旗幟”，并付諸實踐，在公司逐步發展過程中，陜鼓經過“知、感、悟、行、化”的實踐過程，形成了陜鼓五大特色文化，即責任文化、誠信文化、規則文化、創新文化和感恩文化。五大特色文化始終貫穿于品牌建設與提升的全過程，為品牌建設與提升提供了強有力的保障。

（2）通過持續技術創新、高端經營、質量工程等多種措施，不斷培育、鞏固自身品牌，保障品牌提升。具體的講：1、自主創新，開辟知識產權保護創新道路；2、戰略轉型，不斷加強高端價值鏈建設；陜鼓“兩個轉變”的發展戰略明確了陜鼓不同于傳統制造業的定位，在市場經濟條件下，挖掘客戶真正的需求，打造服務經濟模式。3、進行品質管理，包括陜鼓大力倡導“零缺陷”管理，陜鼓自2005年起啟動了“名牌行動”，對早期研制開發出的重大設備以及與現行水平相比在技術、質量等方面存在某種程度差距的產品進行召回，并對這些產品免費進行升級改造，提升了陜鼓品牌形象。

（3）重視誠信經營，不斷加強誠信體系建設，主要體現在四個方面：首先是企業、管理層對員工講誠信；其次是注重培養員工的誠信意識；第三是對客戶和合作伙伴講誠信；第四是陜鼓對社會講誠信，注重回饋社會。

（4）建立了品牌管理體系；陜鼓品牌管理體系的建立幫助陜鼓突破品牌管理瓶頸，保證陜鼓品牌價值在金融危機的沖擊下能夠持續增長，不斷提升陜鼓品牌在裝備制造企業中的地位。

（5）企業家帶動品牌建設。個人品牌與企業品牌、企業家品牌與企業品牌有著高度關聯性，是不可忽視的力量。企業家形象同企業形象有著千絲萬縷的聯系，企業家們的一舉一動牽動著大眾的視線，也傳播著企業的信息。陜鼓的企業家群體是以印建安董事長為代表的企業家，他們推動著陜鼓這些年的高速發展，進一步加強了陜鼓品牌的影響力。

綜上，通過品牌建設陜鼓創造了一個有能力、可信賴、負責任的品牌形象展示給外界，這種整體形象從正面創造了一個陜鼓品牌的良好口碑，并帶動形成區域裝備制造產業品牌。

四、結束語

本文通過分析關中天水經濟區裝備制造業的典型企業——陜鼓動力集團，將中觀層次的區域品牌建設與微觀層次的企業品牌建設結合起來分析建立區域產業品牌的路徑和方法，為經濟區裝備制造業品牌建設提供了理論支持和實踐分析。討論了關中天水經濟區區域產業品牌建設，經濟區以主導企業為核心進行區域產業品牌建立的方式，豐富了區域產業品牌建設的內容，以往的區域品牌建設只注重對于外部建設的討論，忽視了作為品牌的基礎——個體企業的品牌建設的研究，陜鼓形成了自己的一整套品牌管理體系，陜鼓內部的這一體系同時也可以作為關-天經濟區裝備制造業的企業內部品牌建設的參考。陜鼓的品牌建立加強和提升了關中天水經濟區裝備制造業品牌的影響力，這也成為經濟區的一個發展優勢。關中天水經濟區通過主導企業建設區域裝備產業品牌的實踐可以成為今后區域產業品牌建設的一種方式。

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[10]China equipment.2011年度中國裝備工業品牌價值50強榜單[J]，2011 （09）

[11]陜鼓集團官網網址.

http：//www.shaangu.com/gysg.jsp？urltype

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基金項目：2009年科技部“科技人員服務企業行動項目”—“陜鼓品牌管理體系建設”（項目編號：2009GJG00010，重大課題）。