初探戶外閱報欄怎樣實現盈利

摘 要 閱報欄作為戶外媒體除了具有構建公共文化環境的公益性質外，還具有產業屬性。因為閱報欄的建設和維護以及報紙的更換都需要資金，而國家和政府并沒有設立這方面的專項資金。這就需要報社自身謀求發展之路。本文通過調研濰坊閱報欄的廣告來探討戶外閱報欄的盈利模式。

關鍵詞 濰坊 戶外閱報欄 廣告 盈利模式

本文的數據來自于筆者對濰坊地區戶外閱報欄的實地調研和問卷統計分析結果，在得出結論的過程中會穿插筆者調查問卷的統計結果來說明問題。

問卷統計分析結果

筆者就所調查問題分發問卷40份，回收有效問卷30份。統計結果如下：

問題1：在戶外的時候，您會注意到哪些地方的廣告（限選三項）

統計結果表明：有19人選擇了公交等移動媒體廣告，所占比例為29.2%；有16人選擇了大的電子屏幕，所占比例是24.6%；有14人選擇了車身廣告，所占比例為21.5%；而候車亭廣告和其他廣告形式比起來，就不怎么吸引人了。

問題2：您在看閱報欄的時候，會注意里面的廣告嗎

有17人選擇了會注意到其中的廣告，所占比例為56.7%；有13人選擇了不會，所占比例為43.3%；可見，閱報欄里的廣告還是有人群關注度的。但是這個關注度僅僅是在看閱報欄的時候，如果不看，就不會注意到其中的廣告。所以總體而言，閱報欄廣告的關注度還是比較低的。

問題3：閱報欄廣告對您的購買行為有過影響嗎？

統計結果表明：有10人受過閱報欄廣告的影響，所占比例為33.3；有20人沒有受到影響，所占比例為66.7%。再結合問題2的統計結果來看，在17個人注意到閱報欄廣告的被訪者中，有10人受到影響，可見受到影響的比例多點。 有一個被訪者（外來務工人員）告訴筆者，之前小孩有肺炎，不會上網，就會有意識地去看看報紙上有沒有有幫助的信息。還有一個是XX酒店的工作人員，那段時間正搜集酒店相關的信息，而互聯網的信息太雜，太亂，酒店訂閱的報紙又有限，就會刻意去瀏覽一下，當然也會瀏覽到廣告了。

問題4：您認為閱報欄廣告的優勢是什么（限選兩項）

有 16人選擇了“成本低”，所占比例為33.3%；有18 選擇了“可隨時看”，所占比例為37.5%。有 11人選擇了“覆蓋人群廣”，所占比例為22.9%；有3認為可信性強，所占比例為6.3%。

問題5：您認為閱報欄廣告的劣勢是什么（限選兩項）

統計結果表明：有24人選擇了“因為在閱報欄前逗留時間短，記不住廣告”，所占比例最高，為32%；有22人選擇“創意不足”，所占比例為29.3%；有12人選擇了“有地域限制”，所占比例為16%。

綜合閱報欄的優勢和劣勢來看，雖然閱報欄有“成本低”和“隨時看”的優勢的，但是這些和“記不住”以及“地域限制”相比，就顯得微不足道了。筆者在調研的時候發現閱報欄的廣告出租率不是很高，閱報欄上下分為兩部分，正面上半部分公益廣告多于商業廣告，下半部分都是晚兩到三天的報紙，背面上半部分是商業廣告多于公益廣告，下半部分多是空白待招商的版塊。給筆者的感覺，閱報欄的廣告出租率低，之前在與李經理的電話溝通中，他也給筆者“抱怨”閱報欄的建立有硬指標，但是政府不出錢，只能自謀出路。那么開辟廣告版無疑成了首選。但是閱報欄由于自身的劣勢，不足以吸引商業用戶。所以閱報欄處于虧損狀態，給人的感覺也是輸血不足，造血無能。

閱報欄應該怎樣發展

政府層面：

戶外閱報欄作為黨報的延伸，理應享有和黨報同等的待遇。將閱報欄納入城市規劃，公共文化服務體系，在市政規劃中為閱報欄設立專門區域，尤其是在城鎮化進程中新發展起來的城市里，要將閱報欄納入城市規劃中。從建設城市，經營城市的高度規劃黨報閱報欄，為黨報閱報欄建設開辟更加廣闊的發展空間。前期，要給予閱報欄資金上的支持，等到其發展穩定了，再撤銷支持資金，讓報社自負盈虧并且反哺前期的資金支持。另外，在建設前期要加強管理，統一行業發展標準，統一媒體材質，尺寸和技術規格。成立專門的部門對閱報欄進行統一集中管理。對現有的閱報欄進行地毯式檢查，地段不合格，質量不過關，效益不達標的閱報欄進行拆除。

報社層面：

戶外閱報欄不能只靠輸血，要活下來還要靠自身造血。要造血就要吸引廣告投放，吸引廣告投放就要靠自身的讀者覆蓋面。要想擴大讀者群，一靠前期的閱報欄網絡覆蓋，能否有“轟動效應”，引起市民的關注；二靠閱報欄的內容，這就需要報社自身的信息采編能力；三靠后期維護和宣傳。

要形成網絡覆蓋，可以學習蕭山日報社的做法。投入資金建立覆蓋全市重點地區的閱報欄。那么資金何來？一是可以通過多個不同類型的媒體進行強強合作，打造強勢的、綜合的、多形式的、一體化的媒體；二是報社的多元化經營。很多報業集團不僅僅經營報業，還涉足很多的產業，如：地產業，像河南日報報業集團的瑞奇房地產公司在鄭州開發樓盤總建筑面積達40多萬平方米，房地產業已成為集團收入和利潤的重要來源；利用自身報紙的發行網絡，經營物流配送，商品銷售等業務；3開設飯店，像大眾日報報業集團通過對地方媒體的整合，打造文化產業園區和酒店等多個文化產業項目，集團擁有了多個贏利點。這樣的多元化經營的例子不一而足。報社可以學習借鑒加以本地化。這樣閱報欄就有了前期的資金投入。

內容創新上需要報紙不拘一格降人才，培養和吸收傳媒界人才，讓報紙的內容建設成為閱報欄的賣點。必要的時候可以創新，打造適合人們零碎時間讀的、符合閱報欄的讀者群體特征的報紙，如開辟一個短篇小說連載，這樣讓上班族每天都有期待，都會駐足那里當然這個小說連載應該是獨家的，可以和某個作家合作。這樣來的人就會多了，黨報上的思想言論也自然會讓人們看到。人們在心情愉悅中接受要比被動地接受效果好很多。考慮閱報欄的讀者與報紙的互動，可以通過猜測小說結局來互動。

后期閱報欄的維護上，可以招聘專人負責閱報欄報紙的更新和維護，以讓前期投入持續發揮效應。形成新的盈利增長點。當有多家報社的閱報欄發展相對成熟之后可以采用合作的方式，抱團上市，運用資本的力量發展壯大。

期待閱報欄的明天！

（作者單位：山東大學文學院）