Kindle入華，像一尾鲇魚

醞釀已久的kindle入華一波三折，如今低調成行，憑借著在電子書閱讀器領域的強大影響力，仍然無聲地攪動了國產電子閱讀器市場的一潭死水

鲇魚是亞馬遜地區最主要的魚類之一，在最兇猛的十大淡水魚中，亞馬遜鲇魚名列榜首。因其生性活潑好動，常被用來當作沙丁魚長途運輸中的“鮮活劑”，魚槽里有喜歡四處游動的鲇魚在，就能激發性情懶惰的沙丁魚保持游動，從而避免缺氧死亡。而“鲇魚效應”是個并不新鮮卻十分好用的理念，在經濟活動中能夠有效地調動市場競爭的力量。

6月7日下午4點，不少等候在電腦前的網友終于在亞馬遜中國區的首頁上刷出Kindle產品的售賣信息。在此前后，沒有發布會、沒有新聞稿，僅于當天中午12點在名為“Kindle中國”的微博賬號上發布了一條內容為“Kindle來了”的簡短消息。自一年前就反復傳出Kindle將要入華消息的亞馬遜，實際行動起來卻低調得出人預料。

亞馬遜（NASDAQ：AMZN）這次共帶給中國用戶兩款最新產品，一款名為Kindle Paperwhite的E-Ink（電子墨水技術）電子書，6英寸大小，支持Wi-Fi，售價849元；另一款是Kindle Fire的系列平板電腦，主流配置下16GB和32GB內存售價分別為1，499元和1，799元。

Kindle發售僅僅10分鐘之后，久未聞動靜的本土廠商漢王科技（SZ 002362）就宣布其新品電子閱讀器黃金屋乾光上市，同樣為6英寸E-Ink屏、帶前置光源、支持Wi-Fi，售價也是849元。當晚近10點，Kindle開賣不到6個小時后，當當網也宣布其電子閱讀器“都看2”開始預售，并宣稱“更高品質，更低價格”，不僅售價設定為相對偏低的699元，更在售賣頁面上直接列出表格與售價“8X9元”的“世界知名品牌”電子閱讀器進行詳細對比。兩天后，由中國電信天翼閱讀公司研發的天閱電子書也宣布開始接受預定，售價849元。

一時間，沉寂已久的國產電子書品牌紛紛出動，展開了一場針對“洋品牌”的狙擊戰，希望搭上Kindle帶來的這一波熱潮。雖然潛入時低調無息，但具有強大影響力的亞馬遜Kindle仍然攪動了國產電子閱讀器市場的一潭死水。

反復入華一朝成

Kindle是由亞馬遜生產的電子閱讀器品牌，第一代于2007年發布，現已發展成為系列產品，大多使用E-Ink十六級灰度電子紙顯示技術，能夠提供類似紙張的閱讀體驗，并能實現低功耗，用戶可以通過無線網絡使用Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客等電子媒體。這也是亞馬遜近六年來推出10款電子書所致力的道路：不斷接近完美的閱讀體驗。

而從前兩年開始，Kindle將在中國開賣的消息就不斷傳出，一直到去年，不斷有聲音言之鑿鑿，稱有望于2012年底進入中國市場。

隨著時間的臨近，去年10月，日本銷售的Kindle設備操作系統和說明書開始支持中文.12月13日，Kindle商店在亞馬遜中國低調上線，并推出免費的Kindle閱讀軟件以及豐富的電子書以供收費或免費下載。2012年一晃而過，卻始終不見Kindle硬件的身影。

最后傳來的卻是中國新聞出版總署展開對Kindle調查的消息。根據版署的規定，國內從事電子書業務必須獲得電子書出版、復制、發行及進口這四項資質中的一項，其中出版資質最為困難。未獲得審批的亞馬遜雖然采用了和北京中文在線數字出版股份有限公司合作的方式（后者具備相關資質，而亞馬遜可以使用其運營牌照），但這種打擦邊球的做法還是引起了“相關部門”的注意。而相關的政策監管，也一直被認為是Kindle入華之路坎坷的重要因素。

不過很快，亞馬遜就陸續上線了云存儲服務、應用程序商店等，Kindle相關的服務也逐漸在亞馬遜中國首頁占據顯要位置。

今年4月，Kindle再次傳出入華消息，雖然再次被證實是一次“狼來了”，但到月底就傳出“愛看豆”關閉的消息。后者曾是國內最大的Kindle電子書下載渠道，靠著熱心用戶的“捐贈”提供強大的電子書、雜志等推送服務，運營15個月時間，積累20萬注冊用戶和800萬的月PV。緊接著，豆瓣閱讀也停止向Kindle推送的服務，并解釋稱是“因某些原因”。5月底，Kindle入華的消息再次傳出，并稱將和蘇寧進行合作，不僅入駐蘇寧線下，蘇寧易購也成為Kindle的唯一合作電商。

6月7日，虎視眈眈中國市場多年之后，Kindle終于掃清障礙順利進入。

強龍挑戰地頭蛇

Kindle入華之前，國內的電子閱讀器市場已是一片沉寂。2007年第一款電子閱讀器亮相時，市場很快變得興奮。2008年，漢王進入電子書領域，為了宣傳其產品紙質書一樣的閱讀體驗，漢王用“電紙書”的概念迅速獲得國內市場的認可。

2010年，漢王董事長劉迎建意氣風發。彼時的漢王不僅有著極高的市場占有率，單品2，500元的均價還能夠帶來高達46%的毛利率。雖然后續品牌如盛大、紐曼等接連進入電子書市場，但下手最早的漢王已經率先完成完整的產業鏈布局。

在完成對中國受眾電子書概念的普及之后，漢王就坐上了急轉直下的過山車，沖向業務的谷底。根據其2012年年報，漢王電紙書業務的營業收入為6，916.2萬元，較2011年下降了77%，更是有媒體計算出漢王電子書2012年全年出貨量不過10萬部。

純硬件模式走不通之后，國內最為強大的原創內容提供商盛大文學接過漢王的火炬，推出Bambook電子書，并采取內容付費的盈利模式。因用戶缺少，最終遠離主流市場。這之后，當當也著力沖擊電子書分銷平臺，推出電子閱讀器硬件“都看”，試圖完整其“中國亞馬遜之夢”。

隨著智能手機和平板電腦的迅速普及，同樣龐大的閱讀資源輕易就能夠在手機和Pad上面獲得，功能單一的電子書越發難以凸顯其價格優勢。再加之始終難以解決的圖書盜版問題和電商的無序混戰，中國的整個數字出版行業一直待在本就江河日下的傳統出版業身后，找不到屬于自己的光明大道。

同樣的問題Kindle也要面對。在美國，亞馬遜走的是捆綁硬件銷售內容的盈利模式，并且根據其2012年第四季度財報，同比增長70%的電子書銷售量正在驗證著這一模式的成功。亞馬遜創始人貝索斯無疑不想成為一個硬件廠商，“用戶購買其他設備時只是得到一臺設備，而購買Kindle則得到一種服務”，對Kindle來說，真正賺錢的機會在用戶使用這一終端時不斷購買數字內容。

在正式進入中國市場之前，國內就已經有無數用戶通過亞馬遜日本官網和淘寶代購等方式感受到Kindle所提供的閱讀體驗。不過，這些用戶大多為自己的Kindle刷有“多看”系統，后者比原生系統支持更多的電子書格式和字體，并且電子書的平均售價也比亞馬遜低。

價格仍然是消費者關心的重點因素。這也是國產電子書品牌迅速反擊的殺手锏。以漢王的新品黃金屋乾光為例，雖然售價相同，但其賣點之一即是預裝圖書2，000余冊；而當當的“都看2”不僅價格便宜150元，更是推出一系列的優惠活動以打動消費者。

相比之下，初入中國市場的Kindle略顯“高貴冷艷”。亞馬遜的售賣頁面上，2，000余條評論的用戶認為如下一條最有用：“很高興，終于上市了。不過剛開門大吉，應該搞點促銷，比如降價送個皮套什么的。”

活粉勝算有幾何

雖然剛開始就遭到國內品牌的強烈反擊，但在很多人看來，Kindle入華潛力巨大，對目前并不大的中國電子書市場將有明顯的利好作用。

在一次論壇上，當當網副總裁王曦曾透露，去年一年當當的圖書音像收入達32.5億元，來自電子書的收入只有300萬元。大片空白的市場還在等待有力者的開墾。

對于Kindle，漢王的表現也足夠坦然。其相關負責人在接受采訪時曾表示，目前國內電子書市場的玩家并不多，Kindle的進入對整個電子閱讀產業有好處，大家可以共同將市場做大。

而對亞馬遜本身來說，Kindle入華也是一種利好。6月7日當天晚上，亞馬遜股票上漲3.38%，達到276.87美元。根據之前的財報，亞馬遜海外業務在2013年呈現虧損狀態，而進入已久的中國市場并無突出表現。為中國區帶來其全球銷量最好的商品，也許會有利于提高亞馬遜在中國的收入份額。事實上，中國市場并不是亞馬遜唯一的選擇。很快，國外就有媒體報道，順利入華后，亞馬遜宣布6月底之前將正式在印度市場銷售Kindle的閱讀器和平板電腦，并將帶去和中國區一樣的產品，且售價皆高于國行版本。

入華一段時間以來，盡管不斷有消息傳出蘇寧線下店接連斷貨和亞馬遜快遞員送Kindle“跑斷腿”的利好消息，但并不有利的現實狀況，還是讓不少人對Kindle發出了唱衰之聲。

和國產電子書品牌相比，Kindle的確培養出一批擁有話語權且活躍度很高的忠誠粉絲。但從硬件來看，在智能手機和平板電腦的夾擊之下，Kindle堅持的單一閱讀功能路線能夠打動多少消費者，仍不敢讓人輕易樂觀。盡管可以專攻深度用戶聚集的小眾路線，但這一群體的實際數量和長遠消費能力在目前來看并不明晰。

從整體市場來看，Kindle叩開中國大門，仍顯得稍遲一些。根據研究公司Digitimes發布的報告顯示，2010年全球電子閱讀器的銷量為1，100萬臺，2011年猛增到2，282萬臺，2012年卻劇降到982萬臺，不知包括中國和印度在內的亞洲市場會為這一數字帶來怎樣的改變。

6月13日，作家余華最新長篇小說《第七天》在全國各大書店和電商平臺同步發售，首印超過70萬冊。亞馬遜出手不凡，不僅拿到此書獨家電子版權，并且做到同一天向預定讀者推送，Kindle版售價7.99元，不及紙質版的三分之一。但是剛到6月15日，國內就有專門的電子書網站掛出《第七天》的Kindle版推送消息，有目錄和封面的精排版，免費。

這是亞馬遜需要面對的強大對手——堪稱無所不能的中國網友。盜版的因素之外，中文版圖書新書品種不多也一直是Kindle商店招致用戶不滿的地方，現有僅5萬個品種，平均每天增加200個左右。而在美國上線時，每周新加品種達幾千個。

6月7日中午，在宣布Kindle到來的微博下面，作家馮唐很快就發出友善評論：鼓掌歡迎一支小蠟燭。Kindle的英文釋義有“蠟燭”、“燃燒”之意，不知這支初來乍到的小蠟燭，會在狀況復雜的中國電子閱讀市場，能照亮一片多大的天空。