手機(jī)上的易居中國(guó)

從“口袋樂(lè)居”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”、“口袋家居—裝修錢管家”等APP產(chǎn)品，到克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)上線，易居中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈整合觸角伸向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各行各業(yè)都在重新審視并調(diào)整商業(yè)思維方式。房地產(chǎn)家居行業(yè)雖然是傳統(tǒng)的線下行業(yè)，如今也開始借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)挖掘新的商機(jī)。

5月，易居（中國(guó)）控股有限公司（NYSE：EJ，下稱“易居中國(guó)”）旗下核心企業(yè)、房地產(chǎn)信息綜合服務(wù)商克而瑞信息集團(tuán)宣布推出克而瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)，旨在打造獨(dú)立第三方房?jī)r(jià)指導(dǎo)平臺(tái)，為市場(chǎng)交易提供價(jià)格指導(dǎo)。到6月中旬，該網(wǎng)站已覆蓋了12個(gè)城市，預(yù)計(jì)很快將擴(kuò)展到全國(guó)60個(gè)大中型城市。用戶既可以在PC端通過(guò)克而瑞房?jī)r(jià)網(wǎng)站和新浪樂(lè)居門戶網(wǎng)站使用價(jià)格分析功能，還可以下載“口袋樂(lè)居”APP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端實(shí)時(shí)為心儀的房屋進(jìn)行價(jià)格分析。

“克爾瑞做了十幾年，所有的項(xiàng)目都是針對(duì)B端客戶，也就是服務(wù)于開發(fā)商。此次克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)的上線，意味著克爾瑞走向了C端，面向普通客戶?！币拙又袊?guó)董事局主席周忻如此表述。

掘金移動(dòng)互聯(lián)

易居中國(guó)一向以“中國(guó)房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和整合者”自居，是中國(guó)首家在美國(guó)紐交所上市的中國(guó)輕資產(chǎn)地產(chǎn)概念公司，主要業(yè)務(wù)有一手房營(yíng)銷代理、房地產(chǎn)信息及咨詢業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)及家居互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)及品牌家居電子商務(wù)、二手房中介經(jīng)紀(jì)、旅游地產(chǎn)服務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)、房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅胶屯顿Y管理等。其最新財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度新房銷售金額達(dá)到391億元，新房代理業(yè)務(wù)收入的同比增幅超過(guò)了170%。同時(shí)，線上房地產(chǎn)廣告和電子商務(wù)業(yè)務(wù)也顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增幅接近90%。

嘗到了房地產(chǎn)O2O甜頭的易居中國(guó)于4月宣布推出“口袋樂(lè)居”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”、“口袋家居—裝修錢管家”等三款房產(chǎn)家居類移動(dòng)客戶端APP產(chǎn)品，一個(gè)月后克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)上線，公司的產(chǎn)業(yè)鏈整合觸角伸向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。值得注意的是，此次應(yīng)用的“克而瑞房?jī)r(jià)”系統(tǒng)中的“房產(chǎn)價(jià)格分析”系統(tǒng)模塊，對(duì)于房屋價(jià)格的估價(jià)可以精準(zhǔn)計(jì)算到戶。

說(shuō)起房地產(chǎn)營(yíng)銷，周忻總會(huì)給員工講這樣一個(gè)案例：中國(guó)有一家房地產(chǎn)企業(yè)，有專門的團(tuán)隊(duì)天天給客戶打電話賣房子。有一天，杭州市市長(zhǎng)正在召開全市房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)議，突然接到一個(gè)電話，詢問(wèn)是否有需要購(gòu)買他們的房子，這家企業(yè)就是龍湖地產(chǎn)。周忻認(rèn)為，作為房地產(chǎn)服務(wù)商的易居中國(guó)，更應(yīng)該向龍湖地產(chǎn)學(xué)習(xí)，做好精準(zhǔn)的營(yíng)銷，而前文所述三款A(yù)PP的推出也正是基于把營(yíng)銷做到每個(gè)人的目的。

下載“口袋樂(lè)居”，用戶可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)查看房源實(shí)時(shí)更新的售賣信息、線下看房團(tuán)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠、樓盤優(yōu)惠以及本地導(dǎo)購(gòu)等資訊。這款A(yù)PP應(yīng)用還匯總了克爾瑞房?jī)r(jià)、稅費(fèi)計(jì)算、房貸計(jì)算等房地產(chǎn)買賣環(huán)節(jié)中所涉及的各類實(shí)用工具；針對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人工作需要設(shè)計(jì)的“口袋經(jīng)紀(jì)人”提供了發(fā)布二手房、查看二手房和房源管理等工具，幫助房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人快速搶占房源，精準(zhǔn)計(jì)算房?jī)r(jià)；“口袋家居—裝修錢管家”則是有裝修需求消費(fèi)者的百寶箱，用戶可以通過(guò)該軟件進(jìn)行裝修的預(yù)算和記賬管理。三款A(yù)PP推出一個(gè)月下載量達(dá)到70萬(wàn)用戶。據(jù)樂(lè)居發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板電腦等）訪問(wèn)樂(lè)居和家居網(wǎng)站的用戶超過(guò)了300萬(wàn)個(gè)。

易居中國(guó)CTO崔興龍介紹，對(duì)于企業(yè)而言，三款A(yù)PP的推出是用戶信息搜集積累的過(guò)程。移動(dòng)終端后臺(tái)可以通過(guò)用戶瀏覽的樓盤、計(jì)算的房?jī)r(jià)等數(shù)據(jù)，基本定位出用戶的位置、購(gòu)房人群性質(zhì)、購(gòu)房?jī)r(jià)格范疇等信息。“這個(gè)產(chǎn)品的核心訴求就結(jié)合用戶的行為、地點(diǎn)、時(shí)間和取向，形成整體的營(yíng)銷思路。有了平臺(tái)的支撐又掌握精準(zhǔn)的用戶信息，就能夠把營(yíng)銷做到最有購(gòu)房需求的人群身上?！贝夼d龍如是說(shuō)。

難尋商業(yè)模式

當(dāng)然，垂涎于房地產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的企業(yè)不止易居中國(guó)一家。早在去年，北京房地產(chǎn)中介最大份額占據(jù)者鏈家地產(chǎn)與IBM合作研發(fā)了SE銷售管理系統(tǒng)——掌上鏈家。傳統(tǒng)媒體樓市傳媒董事長(zhǎng)蔡鴻巖也不斷創(chuàng)新，他單獨(dú)成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了移動(dòng)互聯(lián)終端“i樓市”。據(jù)介紹，iPad版“i樓市”針對(duì)的是B端用戶，其主要功能就是為房企制作電子樓書，向用戶展示地圖找房、動(dòng)態(tài)顯示樓盤位置信息以及通過(guò)三維戶型來(lái)模擬現(xiàn)場(chǎng)看房等；手機(jī)版則定位C端用戶，為他們提供全國(guó)各地樓盤和社區(qū)信息。

易居中國(guó)高級(jí)副總裁賀寅宇總結(jié)：“今年是房地產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)年?！钡珶o(wú)論如何紅火，至少現(xiàn)在還沒(méi)有幾個(gè)人知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)領(lǐng)域能否運(yùn)作出成熟的商業(yè)模式。蔡鴻巖透露，在樓市傳媒所做的移動(dòng)互聯(lián)探索中，B端用戶目前是“i樓市”的主要收入來(lái)源。據(jù)了解，去年來(lái)自這部分的凈利潤(rùn)為106萬(wàn)元。有業(yè)內(nèi)人士指出盡管“i樓市”自稱已經(jīng)找到在移動(dòng)平臺(tái)上的收費(fèi)模式，但來(lái)自于電子樓書的這部分收入以及手機(jī)客戶端廣告客戶展示，與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告制作相比，并沒(méi)有本質(zhì)的創(chuàng)新，只是由以前的紙質(zhì)樓書變成電子樓書并放到了移動(dòng)平臺(tái)上，而其移動(dòng)平臺(tái)本身還沒(méi)有創(chuàng)造出獨(dú)特的營(yíng)利模式。

對(duì)于靠移動(dòng)互聯(lián)終端盈利，易居中國(guó)現(xiàn)階段似乎并不抱有希望。周忻說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在最重要的是做成一個(gè)平臺(tái)，讓用戶大量地使用，只有用的人多了，養(yǎng)成使用習(xí)慣后，我們才可能發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值?！碑?dāng)然，崔興龍所稱的APP營(yíng)銷目前也沒(méi)能轉(zhuǎn)換成真金白銀。

第三方房?jī)r(jià)指導(dǎo)

在口袋樂(lè)居中自然嵌入了一個(gè)叫作“克爾瑞房?jī)r(jià)”的入口，這也是周忻心中2013年的重頭戲。這款產(chǎn)品基于克爾瑞龐大的房產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，按月發(fā)布全國(guó)288個(gè)城市的純商品房?jī)r(jià)格指標(biāo)。精確到個(gè)位數(shù)的這個(gè)價(jià)格不是賣家給出的售價(jià)，也不是中介公司的掛牌價(jià)，而是“克爾瑞房?jī)r(jià)”網(wǎng)站給出來(lái)的評(píng)估參考價(jià)——單套房源客觀的“一房一價(jià)”。

負(fù)責(zé)預(yù)測(cè)的系統(tǒng)被克爾瑞機(jī)構(gòu)命名為中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格分析系統(tǒng)（CRPS）。首先CRPS系統(tǒng)根據(jù)從二手房交易網(wǎng)站、中介門店以及網(wǎng)簽系統(tǒng)收集到的成交數(shù)據(jù)和小區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，測(cè)算出小區(qū)單價(jià)。之后，根據(jù)小區(qū)樓棟總情況、單個(gè)樓棟在小區(qū)的位置環(huán)境、房源所處樓層、戶型、朝向、采光、裝修程度和年限、面積等指標(biāo)進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)計(jì)算，得出具體房源的參考價(jià)格。

除二手房外，新房?jī)r(jià)格也同樣能被估算?？藸柸鹦畔⒓瘓F(tuán)北京房?jī)r(jià)測(cè)評(píng)中心首席分析師牟增彬介紹：“一手房?jī)r(jià)格分析系統(tǒng)采取因素調(diào)整法，通過(guò)計(jì)算機(jī)超過(guò)100個(gè)一手項(xiàng)目的模擬計(jì)算和十年以上經(jīng)驗(yàn)的定價(jià)人員的經(jīng)驗(yàn)值綜合權(quán)重反復(fù)比對(duì)，得出最終定價(jià)權(quán)重?！?/p>

克爾瑞研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告稱，克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)從宏觀上可以把握房?jī)r(jià)的走勢(shì)，從而判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康狀況；從微觀上對(duì)于具體的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從價(jià)格影響因素出發(fā)，采取價(jià)格測(cè)算方式評(píng)估其價(jià)值，從而對(duì)房地產(chǎn)的交易起到指導(dǎo)性作用。然而，購(gòu)房人的需求在一定程度上對(duì)克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)提出了要求——數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性以及客觀公正的第三方立場(chǎng)。

克爾瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)丁祖昱對(duì)此回應(yīng)：“房?jī)r(jià)參考價(jià)的相對(duì)精準(zhǔn)性建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上，可以確保區(qū)域的行情判斷誤差在10%以內(nèi)，而美國(guó)知名房產(chǎn)估價(jià)網(wǎng)站Zillow的誤差在8%左右?！?/p>

第四維度

之所以有做第三方房屋指導(dǎo)價(jià)格的想法，周忻的靈感正是來(lái)源于Zillow。這是一家為用戶免費(fèi)提供各類房地產(chǎn)信息查詢服務(wù)的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站，于2011年在納斯達(dá)克上市。據(jù)周忻介紹：“這家公司在短短四五年的時(shí)間內(nèi)做了四件事情：第一件是買了一張谷歌地圖；第二件是把全美國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上所有房產(chǎn)參數(shù)，詳細(xì)到房子的幾弄幾號(hào)、經(jīng)過(guò)多少交易統(tǒng)計(jì)得十分清楚，放在一套系統(tǒng)中；第三件是做了一個(gè)估價(jià)系統(tǒng)，與克爾瑞房?jī)r(jià)體系評(píng)估原理一樣，將這個(gè)體系放在互聯(lián)網(wǎng)上，引來(lái)很多人的關(guān)注；第四件就是將經(jīng)紀(jì)人頭像、聯(lián)系方式、貸款公司聯(lián)系方式與這個(gè)網(wǎng)站綁定，為他們嫁接客戶資源?！苯衲暌患径?，Zillow的營(yíng)收同比增長(zhǎng)71%，達(dá)到3，900萬(wàn)美元，其中來(lái)自付費(fèi)業(yè)務(wù)的收入是3，100萬(wàn)美元，展示廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為790萬(wàn)美元。

這是周忻眼中“非常簡(jiǎn)單的商業(yè)模式”，讓他看得眼饞，于是經(jīng)過(guò)三年的前期準(zhǔn)備，克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)終于上線。但同APP一樣，作為產(chǎn)品的克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)現(xiàn)階段的意義并不在于給企業(yè)帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益，而是幫助面向開發(fā)商的克爾瑞數(shù)據(jù)從B端走向C端。

周忻認(rèn)為，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)有四個(gè)維度，分別為新浪樂(lè)居模式的房地產(chǎn)資訊維度、以安居客為代表的房源維度、以易居電商為代表的支付交易維度，而克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)則成為了房?jī)r(jià)維度的代表產(chǎn)品。這也意味著，傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)中被視為專業(yè)門檻的營(yíng)銷定價(jià)如今被全面解構(gòu)，行業(yè)由智力密集型向勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)可能會(huì)因此加劇。

靠用戶積累掙錢

顯而易見，克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)是周忻繼房產(chǎn)O2O——易居購(gòu)房網(wǎng)之后的又一次重大創(chuàng)新戰(zhàn)略。但這一戰(zhàn)略發(fā)布之際，房產(chǎn)代理行業(yè)形勢(shì)正在微妙變化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，盡管易居中國(guó)總營(yíng)業(yè)額仍以7.35億元領(lǐng)先于同行，但是公司賴以起家的代理業(yè)務(wù)上正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。比如，世聯(lián)地產(chǎn)（SZ 002285）一季度銷售代理額達(dá)到576億元，易居中國(guó)則為391億元；在利潤(rùn)方面，世聯(lián)地產(chǎn)為2，500萬(wàn)元，易居中國(guó)為2，646萬(wàn)元，獲利能力已然接近。而世聯(lián)地產(chǎn)的目標(biāo)則是到2015年，市場(chǎng)占有率從去年的3.28%上升到7%。

陳勁松率領(lǐng)的世聯(lián)地產(chǎn)正在走向規(guī)?；牡缆?，而周忻的易居中國(guó)則一直把精力放在以創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破上。在此之前，周忻曾整合多重渠道和行業(yè)資源，構(gòu)建起了O2O電商版圖，并和SOHO中國(guó)一起在網(wǎng)上進(jìn)行了第一次房產(chǎn)拍賣，這也標(biāo)志著易居中國(guó)完成了從傳統(tǒng)線下服務(wù)體系升級(jí)為線上線下相結(jié)合的開放式產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。2012年，上線一年多的易居購(gòu)房網(wǎng)共賣出29，279套房產(chǎn)，累計(jì)成交金額達(dá)到了328億元。

在用戶數(shù)決定一切的電商以及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，作為全社會(huì)最高關(guān)注度的房?jī)r(jià)和房?jī)r(jià)評(píng)估查詢，極易在終端形成滾雪球式的用戶積累。雖然目前多款新產(chǎn)品回報(bào)未達(dá)到預(yù)期，但這正是易居中國(guó)所期盼的，因?yàn)檫@些積累的精準(zhǔn)用戶將最終體現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值。無(wú)論是美國(guó)網(wǎng)站Zillow和Trulia針對(duì)中介的收費(fèi)模式，還是廣告展示的收費(fèi)模式，又或者是以房?jī)r(jià)查詢捕捉精準(zhǔn)客戶、促成房屋交易線上線下融合的傳統(tǒng)思路，其商業(yè)模式都具有較大的靈活性。因此，創(chuàng)新上的回報(bào)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距還需等待用戶的積累。

今年一季度結(jié)束后，易居中國(guó)將2013年全年?duì)I業(yè)額預(yù)測(cè)從之前的5.5億美元調(diào)為6億美元，同比2012年的4.624億美元大約增長(zhǎng)30%。另外，今年3月，也就是易居中國(guó)APP以及克爾瑞房?jī)r(jià)系統(tǒng)推出前的一個(gè)多月，易居中國(guó)完成了向管理層發(fā)行新股的計(jì)劃，管理層以31%的持股成為公司最大股東。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，周忻及其管理團(tuán)隊(duì)對(duì)這些新產(chǎn)品的看重不言而喻。