關于鐵路貨運營銷策略的思考

（北京鐵路局 唐山貨運中心，河北 唐山 064000）

鐵路貨物運輸是現代運輸主要方式之一，在整個運輸領域中占有重要地位。近年來，隨著我國交通基礎設施不斷改善，各種運輸方式迅速發展，鐵路與公路、水路運輸的競爭加劇，鐵路運輸市場占有份額受到很大沖擊。另外，我國各地區鐵路貨運量分布不均，鐵路干線運輸能力不均衡，鐵路貨物品類中大宗物資比重大、高附加值物資比重小等因素成為制約我國鐵路貨運發展的瓶頸。因此，鐵路貨運組織改革的重點任務是加快與市場接軌，與市場經濟的運行規則相一致，同時需要采取品牌策略、價格策略、渠道策略、服務策略和宣傳策略，通過以市場為導向的營銷策略加強貨源的吸引力，為推動鐵路貨運營銷提供支撐。

1 品牌策略

品牌是給擁有者帶來溢價與產生增值服務的一種無形資產，品牌承載的更多是一部分人對產品及服務的認可。對于鐵路運輸企業而言，其為客戶提供的運輸產品是位移，是一種無形的產品，但同樣是一種滿足客戶需求的產品，也具有產品的一般特性，因而也可以開發不同的品牌。對于貨物運輸，鐵路運輸企業可以按照客戶需求及市場導向開發自己的品牌運輸服務，如自駕游班列、集裝箱專列、大宗貨物直達列車、零散白貨專列等。如果以較低的運輸價格、優質的運輸服務，以及安全、及時、方便、靈活的品質包裝運輸品牌，可以以此贏得企業和貨主對鐵路貨運品牌的認可和信賴。

隨著人民生活水平的不斷提高與精神追求的提升，自駕游成為眾多旅游愛好者的首選方式。為了滿足更多旅客異地自駕旅行的需求，北京鐵路局在2014年“十一”長假前推出的北京—杭州往返自駕游汽車運輸班列，以及 APEC 會議放假期間開行的6個方向 (浙江、四川、江西、湖南、陜西、湖北)自駕游汽車運輸專列一度成為社會熱議的話題，開創了鐵路品牌營銷的新紀元，改變了人們對鐵路的認識，解決了旅客長途駕車堵車的困擾。最重要的是，自駕游汽車運輸班列將鐵路原有的服務模式進行了延伸，增加了多樣性的服務，包括為旅客預定賓館、景區門票，異地短途接駁甚至導游解說等，更加貼近了旅客的現實需要，這些都是品牌營銷策略的形成與創新。

2 價格策略

鐵路貨運營銷價格策略主要是對運輸價格進行市場化調整，價格策略的實施應考慮調價的時機和幅度，并根據市場的變化來執行。調價不僅指運價下浮，也可以適當上浮，但是必須符合市場要求和實際情況。價格策略是吸引貨源的強有力措施，尤其是對物流成本較高的企業更具吸引力，因而可以根據實際情況對運價進行靈活調整，增強鐵路運輸的市場競爭力。

通過市場調研，唐山地區小型家電企業生產的燈具類產品主要發往京津冀地區，由于大貨車只能在22 :00以后才能進入北京城區，貨車司機需要提前在進京收費站排隊等待，增加了汽運成本，汽運物流將這些產品運到北京的價格和運到石家莊的價格基本相同。根據這一具體情況，鐵路運輸企業可以調整進京貨物運價，以增強市場競爭優勢。承擔曹妃甸港疏港運輸的汽運車隊的價格會隨著季節變化進行調整，一般夏秋兩季價格較低，而冬春季節氣溫較低，受到大風、下雪等天氣的影響，會影響汽車正常行駛，從而增加汽運成本，冬春兩季價格會略高。因此，鐵路運輸企業應全面掌握汽運物流的定價規則和貨運市場的基本特性，根據實際情況靈活地調整運價，以適應市場的價格策略來增強市場競爭力，吸引貨源。

3 渠道策略

美國營銷協會 (AMA) 對渠道的定義是：公司內部的組織單位和公司外部的代理商、批發商及零售商的結構。渠道是企業與消費者溝通的通道，也是企業產品進入市場的通道。營銷渠道是產品或服務轉移經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道是否合理直接決定著企業的市場接受程度和受歡迎度，因而鐵路貨運的發展與貨運市場的拓展必須重視營銷策略的制定與營銷渠道的規劃，營銷渠道的規劃應考慮企業或客戶對貨物運輸的基本要求和貨物的性質等因素。

在鐵路零散貨物快運業務開展初期，由于零散貨物的運輸都是在棚車中裝運，沒有考慮到各種貨物對裝載安全的要求，裝載設備設施不夠齊全，貨物運輸安全還不能完全得到充分保證，同時鐵路貨運營銷人員也不能全面地考慮貨物在運到目的地過程中所經歷的各環節的細節，造成承運的貨物在運輸途中損壞的情況。例如，某次一批水果罐頭在運輸途中造成大面積貨物損壞，給收貨方造成了嚴重的經濟損失，初步調查其原因是由于在貨物分揀之后的二次裝卸過程中不正規裝卸造成的，而如果該批貨物在承運時將其裝入集裝籠或小型集裝箱，則完全可以避免此類事件的發生。因此，為了順利地開展市場營銷工作，應考慮整個運輸服務的流程，并制定滿足客戶要求的策略。

4 服務策略

努力提升服務質量是服務行業安身立命之本。鐵路運輸企業作為一種社會性服務行業，不論從企業發展的角度還是從社會進步的層面都需要不斷提升服務質量。提升服務質量不僅需要科學的管理，以及具有較高素質的職工隊伍，同時還需要設計適應市場的服務策略，從而完善服務功能，提高服務質量。

例如，唐山市某公司生產的陶瓷產品主要為建筑陶瓷和衛浴陶瓷，其中建筑陶瓷易損，對裝卸技術要求高，怕多次裝卸，對運輸安全要求高，并且收貨人全部要求送貨上門，貨到之后收貨人要進行現場驗貨和質量簽認，企業要求送貨方代收質量簽認單。由于此類產品的特性和企業對物流方服務的要求特殊，以往的鐵路整車運輸方式不能滿足運輸該產品。經過和收貨方及企業的協調與溝通，雙方一致認為如果通過鐵路集裝箱實現“門到門”運輸服務，不僅可以解決運輸安全問題，還可以減少裝卸次數，降低裝卸費用，并將有利于促進供需雙方的長期合作。但是，由于鐵路集裝箱“門到門”運輸成本較汽運高出很多，經過與企業多次協商，企業承諾如果鐵路集裝箱“門到門”運輸價格貼近汽運價格，并且可以收回質量簽認單據，公司的建筑陶瓷就可以經鐵路運輸。由此可以看出，市場對物流企業的要求具有多樣化，鐵路貨運為適應市場、吸引市場，就必須完善服務功能，建立適應市場要求的服務機制和服務策略。

5 宣傳策略

企業進行市場宣傳的目的是為了讓外界了解企業的產品或服務，增強企業的知名度，擴大企業產品或服務的影響力。正在改革與發展過程中的鐵路物流同樣需要制定良好的市場宣傳策略，將鐵路貨運組織改革的利好政策和服務及時向企業、貨主進行宣傳與解讀。開展市場宣傳的方式很多，可以采取投放媒體廣告、發放宣傳彩頁、走訪客戶、召開企業座談會等方式，每一次市場宣傳應具有針對性，針對不同的客戶群制訂適宜的宣傳方案，確保達到一定的宣傳效果。目前鐵路正在開展貨運組織改革，出臺了零散貨物快運、108 類批量零散貨物快運、“一口價”新管內、一站整零等一系列新政策與新規定，如果宣傳不力或宣傳效果不好，容易造成企業或客戶誤解。

6 結束語

市場經濟中需求的多樣性與復雜性對服務型企業提出了更高的服務要求，運輸市場日益激烈的競爭也要求鐵路運輸企業轉變以往坐等上門的陳舊觀念，轉變服務理念和經營模式，制定一套適應社會、適應市場的營銷體系，充分利用鐵路運輸的優勢和利好政策，在實踐中探索和完善貨運市場營銷機制，形成路企共贏、共同發展的格局，為實現降低社會物流成本做出貢獻。