悅詩風吟又來了，這次想要更多

韓俊儀

9月30日，伴隨著武漢市珞珈創意體驗城一樓的悅詩風吟品牌專賣店開業，悅詩風吟在中國大陸的直營店數達到100家。

自2012年4月在上海開出第一家店后，這家來自韓國的單品牌專賣店領軍者便以每月不低于3家店鋪的速度發展。通過百貨店中店和街邊店兩種店鋪類型，悅詩風吟已經在19個省級或者地級城市布局了網點。《化妝品觀察》從愛茉莉太平洋悅詩風吟中國分公司某高層處獲悉，最近一年來，悅詩風吟在大陸保持著月均5000萬元的出貨額，其中深圳市太陽廣場等多個百貨店中店的月均達到120萬元的出貨額。

據了解，相比同屬愛茉莉旗下的蘭芝和夢妝兩個在中國市場的功勛品牌，悅詩風吟在在大陸創造了最短的盈利周期。

在前不久愛茉莉太平洋公布的2014年第二季度財報中，子品牌悅詩風吟在全球市場的表現被特別提及。財報稱，憑借新開店鋪和和新穎的網絡營銷活動，悅詩風吟受到了年輕顧客的青睞，第二季度實現營收1158億韓元（約合6.9億元人民幣），較去年同期增長38%，營業利潤更是猛增63%。顯然，中國大陸市場貢獻不小。

兩次中國行

然而，悅詩風吟在中國市場的經歷并非一帆風順。2012年是其第二次進入中國市場，在這之前，悅詩風吟已經栽過一次跟頭。

2004年底，悅詩風吟以百貨專柜的形式第一次進入中國，但經營不到兩年時間，2006年9月便全部撤柜。對于此次折戟，很多業內人士認為除開悅詩風吟本身市場戰略的問題，更多原因在于“進入時機不對”。

據了解，2004年悅詩風吟進入中國市場時，把同樣主打植物和天然概念、同樣是翠綠色包裝的佰草集作為競爭對手。而佰草集在當時已經完成了前期的品牌建設和渠道覆蓋。2005年，佰草集基本實現了盈利，2006年佰草集的營收增長達到100%。顯然，佰草集的快速發展擠壓了悅詩風吟的成長空間。

另外一方面，2005年，中國發生了一場大規模的反日游行，韓國也受到波及。當時由于深受韓國申遺端午節、韓國取消漢字始末包括漢城改名等事件的影響，引發了中國青年日本和韓國的反感。

彼時的悅詩風吟很難得到中國消費者的認可。出于競爭環境和政治環境的惡化，愛茉莉集團被迫讓悅詩風吟退出了中國市場。

不過，也有業內人士認為悅詩風吟并非迫于競爭壓力退出中國市場。《化妝品觀察》主筆吳志剛就認為，這是愛茉莉太平洋對悅詩風吟進行重新定位而做出的主動調整。

不管真相到底怎樣，6年前悅詩風吟黯然離場，而今又在中國市場用很快的速度就取得了不凡的成績。悅詩風吟第二次進軍大陸，做了哪些調整？我們采訪到的這位悅詩風吟中國分公司某高層坦言，最重要的是愛茉莉太平洋集團對品牌的市場定位進行了調整。

據其透露，第一次進入中國時，悅詩風吟走的是高端護膚路線，價格相對偏高，一開始就選擇了在中高端百貨專柜售賣，因而受到在當時已經有一定品牌根基的佰草集和歐舒丹等相似風格品牌的擠壓。

而最近幾年，悅詩風吟在韓國本土已經成為領軍品牌，單品牌專賣店的發展模式在韓國已經可以被迅速復制。而同時，愛茉莉集團決策層認為，單品牌專賣店的模式在中國也有了更好的成長空間，遂決定將韓國的操作模式復制到中國大陸。與單品牌專賣店相匹配的是，悅詩風吟的產品線也做了很大的調整，除了更加突出環保與小清新的風格外，價格比6年前降低了一倍。同時，悅詩風吟在中國引進了600個SKU，相比韓國少了200多個。

可以看出，無論是渠道策略，還是產品策略，悅詩風吟都針對中國市場做出了很大的調整。

除了渠道和產品策略的調整，更值得一提的是悅詩風吟針對年輕群體做出的互動營銷策略。

把目標消費者定位于18到30歲的悅詩風吟幾乎把所有的營銷推廣都放在了PC（電腦）和移動終端的媒體上。利用互聯網和粉絲經濟，悅詩風吟用較小的推廣成本實現了極佳的口碑傳播。

比如在2012年4月即將登陸大陸之際，悅詩風吟為韓劇迷們送來了一份特別的禮物——由其代言人、韓國藝人李敏鎬主演的互動式微電影《初戀》。活動期間，凡是登錄悅詩風吟官網進入“《初戀》微電影”活動頁面，直接上傳個人照片和姓名，即可制作出專屬粉絲個人與李敏鎬的《初戀》故事微電影。據悉，《初戀》微電影推出后，悅詩風吟的官網、新浪微博的流量、粉絲數和評論等短期內極速上升。這無疑為悅詩風吟入華做了不少鋪墊。

類似的細節還有很多，悅詩風吟在官網為李敏鎬的粉絲儲存了大量的李敏鎬圖片以及很多由李敏鎬代言的廣告視頻。通過明星把流量引入網站后，悅詩風吟又利用網站互動游戲等增強進入網站的潛在消費者粘性：用戶通過在網站玩游戲，可以獲得積分或者優惠券，在購物時使用。而每當有新品上市時，悅詩風吟也會利用網絡和各大社交媒體展開口碑傳播營銷。比如悅詩風吟會鼓勵會員免費申請試用，并在網絡上留下評價。

“到2020年，中國能夠容納4000家悅詩風吟的單品牌專賣店。”悅詩風吟的高層透露。甚至未來不排除采取加盟的形式進行拓展。顯然，悅詩風吟對中國市場還有更大的企圖。

不僅僅是悅詩風吟

從悅詩風吟在中國的成功和未來更大的企圖背后，可以看出單品牌專賣店正在迎來更好的發展時機。其它韓系品牌也注意到了這一機會，悅詩風吟的成功啟發了他們：可以把在韓國成熟的單品牌專賣店模式復制到中國來。

比如LG生活健康旗下的菲詩小鋪（The Face Shop）在2013年9月正式收回了兩家中國總代理的品牌授權，改以LG生活健康控股的合資公司進行經營，并明確今后在中國以單品牌專賣店為主要方式進行渠道推廣。我們了解到，菲詩小鋪目前的目標是在中國開設1000家單品牌專賣店。

根據韓國New Daily網站披露的數據，2014年上半年菲詩小鋪在韓國銷售總額為2816億韓元（約合16.2億元人民幣），領先悅詩風吟、謎尚和伊蒂之屋（Etude House），是韓國單品牌專賣店的第一名（見表1）。

與悅詩風吟同屬愛茉莉集團，愛麗品牌的伊蒂之屋也于2013年開始在中國布局單品牌專賣店，目前已在大陸拓展了十余家店鋪。相比悅詩風吟的速度，顯然不夠。究其原因，這與愛麗品牌在中國的操作手法有關。眾所周知，愛麗品牌在中國一直有代理商進行操作，而此次進入中國的伊蒂之屋則為愛茉莉直營。

據愛麗的四川區域代理商——成都愛妝化妝品有限公司董事長劉昌琴透露，伊蒂之屋產品均價比愛麗專柜低，產品包裝及其相似。這給代理商和終端店利益帶來了不小的傷害：消費者并不能明確分辨兩者，會誤以為伊蒂之屋是愛麗的新形象。

也許正是愛茉莉集團的這種模糊不清的做法，影響了伊蒂之屋的開店速度。但劉昌琴坦言，這似乎并不影響愛茉莉集團決策層的方向。事實上，早在悅詩風吟第一次進入中國前，愛茉莉集團就萌生了在中國大陸大面積復制韓國“伊蒂之屋”單品牌專賣店的想法，但后來考慮到中國的護膚需求更多，彩妝市場并未興起，悅詩風吟才成為進入中國的第一選擇。如今，中國的彩妝市場贏來了爆發，悅詩風吟在中國的發展又順風順水，這又喚起了愛茉莉集團拓展伊蒂之屋的想法。即使可能會與大陸的渠道商利益發生沖突。

甚至包括謎尚在中國的重心最近也開始往單品牌店轉移。據了解，謎尚單品牌店在中國遭遇挫折后，2009年底開始，謎尚開始由“單”轉“多”——嘗試向百貨等其它渠道延伸。而最近謎尚在各區域市場的街鋪單品牌店開始增加，這或許是謎尚加碼單品牌店的信號。

如此看來，自從悅詩風吟把其在韓國的渠道基因移植到中國大陸后，其它來自韓國的品牌也已經開始摩拳擦掌。