微博問政對受眾的影響分析

蔣立立

[摘 要] 2012年政務微博進入到了民生應用年，微博受眾的用戶體驗、互動渠道已經被提上了議事日程，成為新浪微博上6萬多個政務微博的關注焦點。在此基礎下，打破以往傳播學受眾的被動地位，“政府-受眾-政府”的模式使受眾與政府聯動更為密切，切實加強了受眾的媒介接近權和政治參與度，與政府的關系也更加平等。但是，政務微博缺乏制度化的管理模式，使受眾無法從市場的角度去影響政務微博，單一的傳播模式也使受眾陷入困境。鑒于以上研究，政務微博在以后的發展中應該拓寬多種途徑，實施更加制度化、人性化的管理。

[關鍵詞]微博問政 受眾 影響分析

[中圖分類號] G20 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）01-0050-02

2012年12月，新浪微博聯合人民網輿情監測室共同發布《2012年新浪政務微博報告》。2012年新浪政務微博延續了高速發展的態勢， 年度增長率和活躍度都迅猛提升。至2012年10月底，新浪微博認證的政務微博總數達到60064個，相比去年同期凈增41932個，增長率達231%。新浪政務微博的發博總數約為3200萬條，平均每個政務微博的發博數為531條，政務微博進入到了民生應用年。

伴隨著新媒體和自媒體日新月異的發展，“微時代”里受眾扮演的角色越來越重要。在此之中，受眾的角色受到哪些影響，對此影響我們又將持何種態度？

一、微博問政對受眾的積極影響

（一）“政府-受眾-政府”的模式使受眾與政府聯動

2012年，政務微博全面進入應用時代，日常運營日趨成熟，形成管理規范的運營模式。為推進民生服務而推出的全國政務微博辦事廳全面啟動，由專人進行了實時的咨詢解答，獲得了不少輿論反饋。在新浪微博，5.8萬個覆蓋各地各部門的基層政府機構和公職人員微博成為政務微博發展的中流砥柱，他們通過微博服務公眾，在關鍵時刻能夠通過微博發出大聲音，擁有了大批的粉絲，由此出現了一批又一批的“政務微博明星”。

（二）政務微博提高受眾的媒介接近權

20世紀70年代，巴隆在《為了誰的出版自由——論媒介接近權》中把媒介接近權細化成3個部分，分別是反論權、意見廣告和多頻道有線電視領域。當時巴隆設想受眾能夠在公共頻道上自由表達自己的觀點意見，把它應用在現代，政務微博也是類似多頻道有線電視領域的受眾媒介接近權的方式之一。受眾通過政務微博加強了自身參政議政的權利，在很大程度上行使了自身的傳播權和知曉權。受眾在網絡問政的體系中，不僅僅充當一個政府信息的接收者，更多的是通過這樣一個平臺自由表達自身的觀點。

（三）受眾的政治參與度加大

梁啟超闡述自己新聞思想時曾經說過：“可貴的不是輿論，而是健全的輿論。”健全的輿論不僅在于是公眾意見的表達，更重要的是，這種表達還意味著公民對現實政治生活的影響。

在百家爭鳴的網絡時代，政府也免不了被“拍磚”。 就此，北京市環保局副局長、新聞發言人杜少中表示：“微博能讓你了解很多市民的想法，有人罵你，罵對了，那是應該的；罵錯了，也是給你提個醒。”在今年初，由于北京空氣質量問題公眾把矛頭都指向了北京市環保局，由此產生了不少誤解和矛盾。杜少中隨后邀請網絡上發言活躍的網友一同走進北京市環保局的空氣質量監測中心，一層一層參觀每一個環節，最終化解了一場輿論矛盾。

（四）“親民溝通”的理念使受眾與政府的關系更平等

《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要（草案）》提出，堅持黨的領導、人民當家作主、依法治國有機統一，發展社會主義民主政治，建設社會主義法治國家。這表明我國在社會治理理念上從“以國為本”到了“以人為本”，在政府角色的扮演上從“控制型政府”到了“服務型政府”。“親民溝通”成為了新時代的新理念。

“出行提示：7：15，北四環健翔橋東側東向西方向，主路外側有故障車，對后車通行造成影響，請過往車輛注意避讓，目前隊尾排過安慧橋。”“交通資訊：北京援建者灑汗水，讓玉樹更美麗。為了讓玉樹這座高原新城能夠以最美麗的姿態重新矗立在青藏高原上，援建玉樹的北京市政路橋集團有限公司投入大量的人力、物力，建成了當地首個綠化及樹苗實驗基地。”“伴您成長的公交路線：您還記得伴您成長的那些公交線路嗎？它承載著多少您的記憶、青春......？曬一曬，分享成長的片段！”以上摘取的是交通北京的三條微博。該微博語言親和，態度親民，以聊天的方式增強互動，與民眾成為朋友 ，改變了以往政府的形象。

二、微博問政對受眾的消極影響

（一）無法從作為“市場”的受眾角度去影響政務微博

在大眾傳媒市場，受眾被看做信息產品的消費者。受眾可以通過是否購買該產品，是否使用該產品來改變傳媒的營銷策略，轉變傳媒的宣傳內容。政務微博不能定義為大眾傳媒，它只是使用了網絡傳媒這樣一個媒介。在中國，政務微博是政府部門推出的官方微博帳號，可以說是中國政治體制的一部分，不能列為大眾傳媒的范疇。受眾無法通過“市場”去直接影響政務微博，雖然一個政務微博的粉絲量越大影響力也就越大，政府的聲音傳達力也就越強，但對于政府來講，這項指標對其的影響力著實不足。

（二）政務微博的關注點沒有聚焦在受眾上

傳統媒體以及新新媒體在內容、用戶體驗等方面可以更貼近受眾，按照受眾的喜好去規范內容，讓用戶有更優質的用戶體驗，從而擁有更多的受眾。但從政府建立微博的關注點來講，他們首先在網絡上關注全國其他地方的相關部門的微博，通過了解他人的工作信息取長補短，不斷提升自己的工作效率和質量。另外，政府微博通過網絡了解自己所管轄領域的相關部門、企業以及在這一方面有深厚功底的意見領袖的觀點，進而了解該行業的最新動態并及時調整自己的工作。對于零散的受眾來講，政務微博在某種程度上來講可謂是無暇顧及。

（三）單一的傳播模式使受眾處于劣勢

政務微博的傳播模式局限于問答式的帖子，雖然網絡問政試行的這短短3年期間表現了其卓越的高效性、暢達性和親和力，但與此同時，形式化、空心化和名利化的缺點也顯現出來。有些政務微博沒有把握到微博傳播的本質，把在政府網站上的新聞縮減了上傳在微博上，在多受眾的信息傳播上仍然處于灌輸模式。有些政務微博不能及時迅速的發布消息，對受眾的反饋做不到及時的處理。“官問民”的現象很普遍，“民問官”的事例卻屈指可數，傳播模式單一且單向。這使得受眾在網絡問政中找不到主導權，在傳播鏈中處于劣勢。網絡問政的績效考核機制的缺乏，讓一些政務微博散漫，得不到激勵。

三、網絡問政需本質上滿足受眾的要求

2012年，政務微博在數量上和質量上都取得了長足的進步。當一些技術至上論者和政務微博宣傳者彼此相擁歡呼時，我們也應冷靜的對待它。隨著政務微博的穩步發展，各式各樣的問題也隨之出現，如上文中提到的單一的傳播模式、缺乏相關的網絡問政績效考核機制等，這些導致有些政務微博散漫。為了讓政務微博更好地服務于受眾，可以從以下幾個方面入手。

（一）制度化、人性化管理政務微博

由于建立微博是一種自發性的行為，所以政務微博的建立處于無序的狀態，同時也缺乏運行機制以及必要的營銷手段。微博管理人員的缺乏使政務微博的回復率以及事務處理能力都相對較低。政務微博需要既懂技術又懂專業的人來進行管理，建立一支有組織、有責任心的管理隊伍。同時，這也要求政府在思想上擺正對微博的認識。

為此，湖北省召開了“知名微博經驗交流座談會”，從諸位知名微博代表、媒體類微博、機構微博、高校類微博等中了解知名微博的發展狀況并總結出了政務微博的發展建議。從中也可以看出，政府正一步一步地開始重視政務微博的發展。

（二）多種方式拓寬傳播途徑

單純的問答式帖子使傳播模式單一且單向，政務微博可以使用多種方式拓寬自己的傳播途徑。例如，在“問政銀川”的簡介下就有鄭重承諾，“我們承諾：對您@問政銀川的問題，本微博在工作時間1小時內、節假日休息時間8小時內，有呼必應！”這樣開通事務處理微博專門處理受眾的評論、私信和“@”，極大地提高了受眾參政議政的積極性，政務微博的效率也更高了。

另外，在新浪微博上開啟了“微訪談”這樣一個平臺，政府的相關負責人可以抽取一個時間，在特定的時間里就某些問題與受眾進行即時交流。這樣就做到了政府與受眾零距離接觸，也貼合了“從群眾中來，到群眾中去”的思想。“微訪談”的互動效果明顯，給受眾提供了一個納言獻策的機會，同時政府也能吸收許多新鮮的思想，了解民意，做出正確的決策。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 人民網輿情監測室.2012年新浪政務微博報告[OL].“人民網·輿情頻道”2012-12-1.

[2] 秦德君.領導者公共形象管理——傳媒政治時代領導者公共形象的形塑、建構與傳播[M].山西人民出版社，2005.

[3] 陳桂秋.廣西地方文化網絡平臺下的地理空間的思考[J].大學教育，2012（12）：47.