新媒體環境下的微電影營銷研究

劉 靜，郭學文

新媒體環境下的微電影營銷研究

劉 靜，郭學文

微電影《、愛，在一起》宣傳海報

一、微電影的涵義

2010年，凱迪拉克公司推出一部名為《一觸即發》的微電影獲得巨大成功，這也號稱史上首部微電影。伴隨著《一觸即發》的成功，《老男孩》、《一部佳作的誕生》、《66號公路》這些微電影紛紛出現且獲得成功，一時間，微電影呈現井噴趨勢，開創了新媒體環境下的一種新型營銷模式。

微電影是運用在各種新媒體平臺上播放的影片，其中主要是視頻網站。微電影，顧名思義即微型電影。對于微電影概念的界定，業內一直沒有十分清晰的定義。但大多數人認為，微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時間休閑狀態下觀看的、內具有“三微”特征的短片。所謂的“三微”是指超短放映時間(30秒－300秒)、超短制作周期(一周或數周)、超小投資規模(幾千至幾萬)。而微電影的內容也融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

二、新媒體的涵義

與傳統電影不同，微電影的播出平臺是新媒體。同樣，對于新媒體的定義，各路學者和媒體也有不同的看法。清華大學的教授熊澄宇認為新媒體是一個不斷變化著的概念，“它在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其它新的媒體形態，跟計算機相關的都可以說是新媒體;美國雜志《連線》對新媒體這樣定義:所有人對所有人的傳播;而另有學者認為，新媒體即互動式數字化復合媒體。”

顧名思義，新媒體是相對于舊媒體的一種說法。現如今的新媒體，主要是指利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

三、新媒體環境下微電影營銷的特點

(一)廣告微電影化

很大一部分微電影，都是在廣告主主動投資拍攝完成的。把廣告做成了微電影的形式，利用吸引眼球的明星和深入人心的故事情節，增加微電影的點擊率，從而實現本身的廣告收入。在傳統的廣告中，商家只是直白地告訴消費者他們所推銷的商品的性能，價值和用途，而微電影營銷正是脫離了這種生硬的廣告臺詞，將品牌文化滲透到故事情節中，觀眾在觀看微電影的同時，自然而然地接受了這個商品。

例如，在《66號公路》中，就是把商業廣告巧妙地融入到了微電影中，并在微電影中貫穿了凱迪拉克的品牌精神，即開拓、夢想、自由，再加上當紅影星莫文蔚擔當主演，大大提高了《66號公路》的知名度，同時也成功地做到了宣傳凱迪拉克品牌文化目的。

(二)全民參與化

在傳統電影中，完成一部電影，需要編劇、導演、演員、工作人員等共同合作完成，而若要電影被觀眾所看到，背后還需要有龐雜的制作單位和發行商。對于這樣規格的電影，就必須要求導演和演員有較高的水準和影響力，才能保證電影票房。而微電影打破了這樣的傳統格局，由于微電影不需要進影院就可以觀看，所以如果一個電影愛好者有興趣，就完全可以獨自拍攝并制作一部微電影，上傳到網絡上，網友可以隨意點開觀看。這也使得對于電影抱有夢想的群眾來說，電影不再是一個遙不可及的夢，只要自己喜歡，就可以有機會參與。電影再也不是各個藝術家的專利，它成為我們普羅大眾都能夠創作的藝術形式。如在網上點擊率很高的微電影《北漂》、《甜蜜蜜》等都是很成功的例子。

(三)播放平臺多樣化

微電影最主要的播放平臺是網絡上的視頻網站，而現在有些網站甚至可以獨立制作開發微電影，因此視頻網站不僅僅是微電影的播放平臺，也是微電影的提供者。而除了視頻網站，觀眾也可以在微博、微信、博客、Facebook等社交網絡觀看，而如今更是指尖傳媒的時代，手機、平板電腦等客戶端也提供觀看便利。總之，在互聯網、手機等新媒體環境下，微電影的播放平臺也可謂各式各樣。

(四)傳播速度快

由于播放平臺的多樣化，使得微電影能夠在短時間內迅速走紅。隨著科技的進步，3C產品的愈來愈高端，手機和平板電腦上網已經成為人們日常生活和娛樂的方式。特別是微博的轉發功能，人們只需動動手指，就可以將信息傳達出去。據統計，《一觸即發》的微博轉發率8.7萬次，而《66號公路》微博轉發率則達到26萬余次。在當今的“微”時代，人們傳播和接受信息的碎片化，使得微電影迅速傳播。

四、新媒體環境下微電影營銷的手段

(一)免費營銷

在如今這個注重版權的時代，一部電影上映，觀眾只能走進影院購票去觀看，即使網絡上可以看到，也是在電影上映一段時間之后，視頻網站才會提供，有些仍然屬于收費電影。而微電影則不同，它相比傳統電影，降低了觀看門檻，在首映之時就可以通過網絡看到，受眾足不出戶就可以觀看，且完全免費。再加上微電影時間短，受眾不需要拿出一整段的時間去欣賞，人們可以在學習、工作之余通過各個平臺來觀看，這樣就大大加大了微電影的點擊率。

(二)制作和創意

縱使微電影只有短短的幾分鐘甚至幾十秒，卻同樣需要精良的制作和創意。在新媒體迅速發展的時代，人們面臨著海量的信息，有文字圖片類，有視頻類，然而如何能夠讓觀眾在茫茫信息海洋里將目光鎖定，就需要有吸引眼球的畫面和引人入勝的故事情節，制作和創意也就成為一部微電影能否成功的關鍵。例如姚笛主演的蘇寧電器首部微電影《愛，在一起》，畫面唯美，制作精良，乍一看猶如一部偶像劇，故事情節則是一段感人的愛情故事。其中，品牌文化在劇情中的巧妙融入就需要創意。

(三)深入品牌文化

在當今新媒體環境下，廣告可謂是無處不在。微電影作為廣告與電影的結合體，營銷的關鍵就在于能夠觸動觀眾心靈，而若達到此目的，就要淡化產品，釋放品牌，讓品牌文化直達觀眾內心，而不是品牌的自我標榜。

結語

在微電影營銷中，不可或缺的條件就是媒體，而作為媒體的新生力量——新媒體，在當今甚至未來，更是微電影營銷之主導媒體。在新媒體時代，不僅微電影的營銷特點和營銷手段有了新的變化，而且通過微電影來營銷的產品也越來越豐富多樣，同時也滿足了企業品牌的宣傳需求和人們日常生活中休閑娛樂的需求，做到一箭雙雕。

劉 靜，女，山西太原人，陜西科技大學設計學影視傳媒藝術方向碩士，主要從事影視傳媒藝術研究;

郭學文，男，山西祁縣人，陜西科技大學文化傳播學院講師，主要從事電視傳播學與影視藝術研究。