商標中多模態隱喻認知模式的構建

白 輝,張長頡

（中國民航大學外國語學院,天津 300300）

英國新批評派的創始人理查茲（Richardson）曾指出，在我們的口頭交際中，平均三句話中就會出現一次隱喻。由此可見，隱喻是一種日常生活中極為常見的語言現象。當然，隱喻也廣泛存在于商標這一常見語言形式中。商標作為商品不可或缺的一部分，在當今社會中同時承載著所代表企業的文化內涵和知識產權，既被稱為企業的“黃金名片”，也被認為是企業走向國際的“金護照”。因此，對存在于商標中的隱喻現象進行研究，不僅有重要的學術價值，同樣也有重要的現實意義。從構成上看，商標包括文字和非文字兩個基本部分，且包含多重因素，符合“多模態”特性。因此，論文從“多模態隱喻”方面對商標在語言學層面進行系統性、綜合性分析研究，對商標中多模態隱喻的不同認知模式進行構建。

一、隱喻與多模態隱喻

語言學者在不同時期對隱喻有著不同的認識。傳統上，隱喻被認為是一種與明喻并列的修辭格。現代語言學則認為，隱喻從本質上說更是一種認知現象。在此基礎上，荷蘭阿姆斯特丹大學傳媒研究學者Charles Forceville更是將隱喻與模態兩個概念相融合，創造性地提出了“多模態隱喻”的概念，與傳統的“單模態隱喻”相區別。

1.作為修辭現象的隱喻

從傳統修辭學角度，隱喻被定義為：“比喻的一種，不用‘如’‘想’‘似’等比喻詞，而用‘是’‘成’‘就是’‘成為’‘變為’等詞，把某事物比擬成和它又相似關系的另一種事物”。由此可見，一個完整的隱喻應包括本體（tenor）、喻體（vehicle）和喻底（ground）三部分。其運作模式為：在“喻底”提供的相似性這一基礎上，“本體”和“喻體”所建立的彼此的比較關系；或簡而言之，將“本體”直接說成“喻體”。與明喻相比較，隱喻的最大特點是結構中沒有漢語“像”或英語“like”這樣的比喻詞。以下面一段文字為例：

例1：看過《西游記》的人們都知道“唐僧肉”之可貴，妖魔鬼怪都想捉而啖之，好處是益壽延年，妖可成仙。現在居民說的“唐僧肉”是指城市的綠化草地，它是城市之肺，有利于供應陽光、空氣和水，可以讓人益壽延年的。

在這段文字中，“城市的綠化草地”是本體，“唐僧肉”是喻體，“益壽延年”是喻底。具體說來，在“益壽延年”這一相似性基礎之上，“城市的綠化草地”和“唐僧肉”建立起了比較關系。

例1展現的是一個完整的隱喻結構，即本體、喻體和喻底同時出現。但很多情況下，隱喻也可以不完整的結構出現，如出現本體和喻體而不出現喻底，只出現本體而不出現喻體和喻底，以及只出現喻體而不出現本體和喻底。本論文的研究對象——商標即是一種特殊的隱喻形式，即只出現本體，而不出現喻體和喻底。

2.作為認知現象的隱喻

傳統上，隱喻被視為一種修辭現象，而現代語言學家更愿意將隱喻視為一種認知現象。從認知語言學角度對隱喻的研究主要有Richards和Black提出的“互動理論”（Interaction Theory）、Lakeoff等人提出的“映射理論”（Mapping Theory）以及Fauconnier等人提出的“合成理論”（Blending Theory）等。論文則選取“映射理論”，從認知語言學角度就隱喻進行闡述。

Lakeoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中將隱喻定義為：“隱喻實質上是通過另一類事物來體驗某一類事物”。因此，根據“映射理論”，意象圖示是隱喻的認知基礎（見圖 1），其中“源域”（source domain）即為修辭概念中的“喻體”，“目的域”（target domain）即是修辭概念中的“本體”，“映射范圍”（mapping scope）即為修辭概念中的“喻底”，而“源域”與“目的域”之間的映射（mapping）關系則體現了“本體”和“喻體”在“喻底”基礎上建立起比較關系的過程。

因此在上文例1中，人們即是在“益壽延年”這個映射范圍內建立了目的域“唐僧肉”和源域“城市的綠化草地”之間的認知關系。需要注意的是，在作為認知現象的隱喻中，“目的域”和“源域”可以不再是具體的事物，而是某種通過經驗所建立的抽象概念。

圖1

需要注意的是，意象圖示中映射具有如下特點：一是方向性，映射一般由源域向目的域進行，具有單向性的特點；二是系統性，源域的結構能夠系統地映射到目的域中，即Lakeoff提出的“不變原則”（Invariance Principle）。

3.多模態隱喻

Forceville將模態定義為“通過具體的感知過程就可以闡釋的符號系統”。從這一定義可以看出，Forceville將“模態”這一語言學概念和人的感知器官進行了直接聯系。因此，對于模態的具體分類就即為人的不同感官功能。例如，趙秀鳳就將模態大致分為了視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五類；而Forceville自己則進一步將模態詳細劃分為圖像符號、書面符號、頭口符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和觸覺九類。

在模態定義的基礎上，Forceville根據隱喻中呈現模態的具體形式，將隱喻劃分為“單模態隱喻”和“多模態隱喻”兩類，并分別給出了詳細定義。前者是指目標域和源域只用或者主要用一種模態呈現出的隱喻；后者則是指目標域和源域分別或者用不同的模態所呈現出的隱喻。傳統語言學對隱喻的研究往往局限于“書面符號”這一單模態條件下，而“多模態隱喻”這一概念則突破了這樣的界限，將隱喻的研究帶入了新的高度。

單模態隱喻的認知過程可以用“意象圖示”這一方式進行描述。在多模態隱喻中，源域和目的域之間仍然存在映射關系，只是在這種映射關系中，源域和目的域分別存在兩種或兩種以上的模態，而非單一的模態。基于隱喻的映射方式以及文字——圖形關系，馮德正提出了文字和圖形兩種模態下隱喻的映射關系模型（如圖2所示）。在馮的模型中，A1和B1分別為文字中的目的域和源域，A2和B2分別為圖形中的目的域和源域。

圖2

從圖2可以總結出，馮德正的“文字——圖形多模態隱喻映射關系模型”包含以下四種不同類型的映射關系：（1）A1B1型和 A2B2型單模態隱喻；（2）A1B2型和A2B1型多模態隱喻；（3）A1B1B2型、A1B1A2型、A1B2A2型和A2B2A1型多模態隱喻；（4）A1B1A2B2型多模態隱喻。

二、商標的模態

1.商標的構成要素

商標，又被稱為品牌、牌子等，一般被定義為用以區別商品或服務來源的標志，它是由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色等構成的一種可視性標志。從這一定義可以分析出，商標不是簡單體，而是由多種因素構成的綜合體。

從以上對商標的定義，可以總結出商標所具備的四種特性：（1）語言特性，即商標包含一定的文字、字母、數字等；（2）圖像特性，即商標包含一定的圖形、三維標志、顏色等；（3）商業特性，即商標是商品或服務的標志；（4）法律特性，即商標的作用是與其他商家進行區分。

就這四個特性而言，前兩個為商標的表層構成要素，而后兩個為商標的深層構成要素。換言之，語言特性和圖像特性為商標的形式，而商業特性和法律特性為商標的內涵。就商標的語言學研究而言，注意力往往集中于表層構成要素，例如商標命名、商標名翻譯、商標名對商品及企業的影響等。

在表層構成要素中，商標的語言特性以“商標詞”（brand name）的方式呈現，而圖形特性由“商標圖案”（brand mark）的方式呈現。前者指商標中能讀出音來的部分，如文字、詞匯、數字、字母等；而后者指商標中不能讀出音的部分，如符號、設計、包裝等。需要注意的是，盡管“商標詞”和“商標圖案”分別體現了商標的語言特性和圖形特性，但是兩者是緊密聯系的。一般來說，商標中“商標詞”和“商標圖案”的關系有如下兩種類型：

一是“一分為二”型，即商標詞和商標圖案彼此獨立，但意義相關。例如，食品品牌“雀巢”（Nestle），其商標詞“Nestle”、“雀巢”和商標圖案“鳥巢中哺育幼鳥”構成了有機整體。再如汽車品牌“豐田”（Toyota），其商標詞“豐田”、“Toyota”和商標圖案“大橢圓中組成字母T的兩個小橢圓”彼此獨立，含義卻緊密相關。

二是“合二為一”型，即商標圖案通過商標詞展現。例如飲料品牌“可口可樂”（Coca-cola），其商標圖案就是用紅色斯賓塞體書寫而成的商標詞“Coca-cola”。再如科技品牌“谷歌”（Google），其商標圖案是用Catull字體及藍、紅、黃、綠四種顏色書寫的商標詞“Google”。

3.商標的模態

人們對商標的感知一般通過視覺和聽覺兩種形式進行，即用眼睛看，用耳朵聽。因此，根據Forceville對“模態”這一概念的定義，商標中存在視覺模態和聽覺模態兩種基本形式。結合上文商標的定義，商標的視覺模態應包括商標中的文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色等要素，而商標的聽覺模態即為商標中文字、圖形、字母、數字等的發音這一要素。為方便起見，論文在下文的論述中即將商標的聽覺模態概括為商標詞，將商標的視覺模態概括為商標圖形。

傳統上，語言學者對商標的研究往往側重于“商標詞”，而忽視了“商標圖案”這一重要組成部分。但值得注意的是，在多模態文本中，圖案和文字緊密聯系且能夠互相影響：圖案能增加視覺信息的輸入量，而文字對圖案具有一定的闡釋力。因此，對商標的語言學研究也要充分考慮商標作為多模態文本的特性，在研究商標詞時需要重視商標圖形的重要作用和影響，即便在語言學側面也需對商標進行綜合研究，這也是論文研究的重要出發點之一。

三、商標的多模態隱喻認知類型

基于上述的研究基礎，在這一部分，筆者將借用馮德正“文字——圖形多模態隱喻映射關系模型”來構建商標的多模態隱喻認知模式。需要指出的是，存在于商標中的隱喻較其他類型隱喻有著明顯的特殊性。商標的構成非常簡單，所以商標中圖形和文字所承載的信息量極少，往往就是一幅圖片和一個或幾個文字。因此，從修辭角度講，商標中幾乎不可能包含完整“A是B”這一隱喻結構，而僅僅出現了“本體”；從認知角度講，商標也不存在完整的從源域到目的域的映射關系，而是僅僅出現了“目的域”。但在論文中，從認知角度考慮，筆者傾向于將商標中的隱喻視為純粹的認知過程，將其中的源域和目的域視為抽象的概念，而不考慮其是否客觀存在。

理論上，商標中包含馮德正模型中的所有隱喻類型。但事實上，基于以下三個原因：（1）商標詞一般先于商標圖形而存在，且商標詞較商標圖形更為固定；（2）商標圖形的作用在于提高商標詞和商標本身的顯著性；（3）商標詞的使用頻率和范圍較商標圖形更為廣泛，筆者認為在商標中起支配作用的是商標詞，因此商標中實際上除了A1B1和A2B2兩種類型的單模態隱喻外，還（只）包括A2B1A1、A2B2A1和A1A2B1B2三種類型的多模態隱喻。

1.商標中的A1B1和A2B2型單模態隱喻

盡管論文的主題為商標中的多模態隱喻認知研究，但鑒于單模態隱喻是多模態隱喻認知的基礎，且對商標文本在單模態隱喻方面的研究仍廣泛存在，論文同樣對商標中的A1B1型和A2B2型隱喻進行分析。商標中的單模態隱喻存在于以下四種情形中：（1）商標的創作者未能在創作時對文字、圖形以及企業文化因素等進行綜合考慮，造成了商標詞和商標圖形的不統一；（2）設計商標時過分突出商標詞而忽略商標圖形；（3）對商標的不規范翻譯造成了商標詞和商標圖形在目的語文化環境下相互關系失衡；（4）商標詞和商標圖形相關性較低或研究者水平有限造成多模態條件下的認知障礙。但毫無疑問，對商標從多模態隱喻角度進行的研究具有更大的理論和現實意義。

商標中的A1B1型隱喻是指：文字目的域A1和文字源域B1之間產生映射關系，形成文字單模態隱喻。而商標中的A2B2型隱喻是指：圖形目的域A2和圖形源域B2之間產生映射關系，形成圖形單模態隱喻。具體例證如下：

例2：美國運動品牌“耐克”（Nike）。其英文商標名“Nike”（A1）有“勝利女神”之意，寓意穿著者能在體育比賽中取得勝利（B1）；中文商標名“耐克”（A1）能給消費者產生“結實耐用”（B1）的印象。其商標圖形“Swoosh”（A2）象征勝利女神身上的羽毛，能給消費者“速度”“輕便”“動感”等認識（B2），對于中國消費者，“Swoosh”標志能給人“紅色的對勾”這樣的聯想意義（B2），因此很多家長愿意給孩子買耐克產品，以期望孩子能在考試中答對題，取得好成績。

例3：美國汽車品牌“別克”（Buick）。其漢語商標名“別克”（A1）能使中國消費者有“與眾不同”（B1）這樣的認識。而其商標圖形“依次排列越來越高的三顆子彈”或“三面盾牌”（A2）又分別能使消費者產生“積極進取、不斷創新”或“堅固、結實、保護”這樣的聯想（B2）。

例4：美國咖啡連鎖品牌“星巴克”（Starbucks）。其英語商標“Starbucks”（A1）取自赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的著名小說《白鯨》（Moby Dick）中大副的名字“斯達巴克”（Starbucks）的名字，結合小說的背景，能給人“開拓、奮進、冒險”（B1）等意義。其商標圖形為“綠色的美人魚”（A2），則給消費者“美麗、誘惑”（B2）的聯想。

2.商標中的A2B1A1型隱喻

商標中的A2B1A1型隱喻是指：圖形目的域A2和文字源域B1之間產生映射關系，形成隱喻；然后這一隱喻對文字目的域A1產生強化關系。包含有這一類型隱喻的商標一般具有如下特點：商標詞和商標圖案釋義度較高，即商標圖案比較具體，能對商標詞進行形象化說明。因此這一類型的隱喻的認知模式為：當人們看到商標圖案（A2）時，會將這些圖案結構為相應的文字說明（B1），進而起到對商標詞本身（A1）的強化作用。許多成功的商標中都包含有這一類型隱喻：

例5：日本知名品牌“三菱”（MITSUBISHI）。其中，“MITSU”意為“三”，而“BISHI”意為“菱角”。其商標圖案為三個菱形組成的圖形。當消費者看到這一商標圖形（A2）時，會產生“三個菱形”（B1）這樣的認知。通過這一認知過程，消費者能對“三菱”或MITSUBISH這一商標詞（A1）產生深刻印象，從而達到宣傳目的。

例6：中國著名品牌“小天鵝”，其商標圖案為一只飛翔的天鵝。“飛翔的天鵝”這一圖案（A2）會使消費者產生“天鵝”（B1）這樣的認知，進而強化對商標詞“小天鵝”（A1）的認識。

例7：中國著名品牌“紅塔山”。該品牌得名于玉溪市文筆山上的紅塔，其商標圖案即為這一景物。消費者對這一商標圖案（A2）的文字解構即為“山上的紅色的塔”（B1），這一解構過程能幫助消費者對“紅塔山”這一商標詞（A1）的印象。

3.商標中的A2B2A1型隱喻

商標中的A2B2A1型隱喻是指：圖形目的域A2和圖形源域B2之間產生映射關系，單獨形成隱喻；這一隱喻進而對文字目的域A1產生強化作用。與A2B1A1型隱喻截然相反，A2B2A1型隱喻的特點為：商標詞和商標圖案釋義度較低，即商標圖案較為抽象，不能對商標詞進行形象化說明。基于這樣的特點，這一類型的隱喻的認知模式為：當人們看到商標圖案（A2）時，會根據自己的文化背景、知識水平等對這一抽象圖形進行認知，產生某一認知結果（B2）；這一認知過程繼而影響人們對商標詞（A1）的認知。需要注意的是，在這一類商標中，商標圖案的抽象性可能使人產生與商標詞本身關聯較小的認識。但這樣的認識并不會降低人們對商標詞的認知，反而由此產生的新的寓意有助于人們對商標詞的認知。

例8：知名汽車品牌“Mercedes-Benz”（奔馳），其商標圖案由一個圓和圓中間的三叉星組成。該品牌得名于創始人Karl Benz，因此商標名和商標圖案之間的關聯度極低。當消費者看到這一商標圖案（A2）時，會將這一抽象圖形看作一個方向盤，因此會有“操控、駕馭”（B2）等方面的聯想；這樣的認知過程賦予了Mercedes-Benz這一商標詞（A1）“尊貴、豪華”等商標詞之外的新涵義，從而加深了消費者對這一商標詞的認識。

例9：著名汽車品牌“Audi”，其商標圖案為四個相交的圓環。“Audi”這一商標名源自其創始人Horch的德文姓氏，拉丁語的“聽”同義。其商標圖案意為“四大汽車公司聯盟”。因此這一品牌的商標名稱和商標圖案關聯度也較低。但是，消費者會由四個相交的圓環這一商標圖案（A2）產生“團結”（B2）這樣的認知結果；進而這樣的認知結果會影響消費者對“Audi”商標詞（A1）的認知。

例10：著名飲料品牌“Coca-cola”（可口可樂），其商標圖案為斯賓塞體書寫的“Coca-cola”以及紅色的飄帶。這一商標名稱源于其生產原料：“coca”以為可可樹葉，而“cola”意為可可果實的提取物，因此與飄帶狀的商標圖案關聯度較低。但是飄帶狀的圖案（A2）會使人產生“動感和活力”（B2）這樣的認知，而這樣的認知正符合該公司對產生的定位，因此“Coca-cola”這一商標詞（A1）為消費者廣為接受，并為該公司帶來了巨大的經濟效益。

4.商標中的A1A2B1B2型隱喻

商標中的A1A2B1B2型隱喻是指：文字目的域A1和文字源域B1之間產生映射關系M1；圖像目的域A2和圖像源域B2之間產生映射關系M2；M1和M2之間產生相互作用。在商標中，這是最為復雜的一種認知形式，但可能存在于所有的商標中（無論商標詞和商標圖案的釋義度高或低）。這一類型的認知模式為：當人們看到商品的商標詞（A1）時，出于自身的文化背景和知識水平等，產生某一認知結果（B1）；同理，當看到商品的商標圖案（A2）時，產生某一認知結果（B2）；進而，兩種不同的認知過程相互影響。具體例證如下：

例11：中國通信企業品牌“中國聯通”，其商標圖案為相互連接的線。當消費者看到“聯通”這一商標詞（A1）時，會由于其與“連通”諧音，產生“聯系溝通”（B1）這樣的認知。這樣的認知結果正好符合企業的定位，即通信業。當消費者看到“相互連接的線”這一商標圖案（A2）時，會根據自身的認知能力將該圖案看做“中國結”，繼而產生“吉祥如意”這樣的認知結果（B2）。這兩種認知過程相互影響，從而為“中國聯通”這一品牌賦予了“吉祥如意”這樣的認知，提高了品牌的認知度。

例12：中國汽車品牌“東風”，其商標圖案為一個圓環內的兩個動感箭頭。當消費者看到“東風”這一商標詞（A1）時，會由“東風壓倒西風”這樣的認識產生“獨立自強”這樣的認知結果（B1）；當看到“一個圓環內的兩個動感箭頭”這一商標圖案（A2）時，會產生“周而復始、生生不息”這樣的認知結果（B2）。這兩種認知過程相互的影響，賦予了汽車品牌新的內涵，從而加深了消費者對這一品牌的接受度。

例13：著名電子品牌“Apple”，其商標圖案為咬過一口的蘋果。對于“Apple”這一商標詞（A1），有的消費者認為這只是水果名，而有的消費者根據自身的知識水平，會認為這是砸在牛頓頭上的那個蘋果，象征著“智慧”（B1）；同樣經過幾十年的變遷，現在的蘋果商標圖案已經演變為了半透明的有金屬光澤的銀灰色的蘋果（A2），這樣的顏色能夠使消費者產生“青春活力”這樣的認知（B2），完全符合電子產品對主要消費群體——年輕人的定位。這兩種認知過程相互影響，使蘋果這一品牌更容易為消費者，尤其是年輕消費者所接受。

文章探討了兩種商標中單模態隱喻的認知模式和三種多模態隱喻認知模式。由此可以總結出，隱喻這一語言現象廣泛存在于商標中，并對商標有著至關重要的作用。通過對商標中隱喻認知模式的探討，筆者希望能夠對研究商標學者有所啟示：對商標的研究不能忽視商標圖案所起的重要作用。例如，設計商標詞和商標圖案時，要考慮存在于兩者之間的多模態隱喻；在翻譯商標詞時，同樣也要考慮商標圖案，翻譯的商標詞不能脫離存在于源語中的多模態隱喻。同時，筆者希望通過對多模態隱喻在商標這一文本的實證研究，進一步豐富多模態隱喻這一語言學理論。

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