郭正光：一封郵件的營銷邏輯

李妙嫻

2000年雷克軟件系統創立于香港，2008年我們留意到很多國際品牌進入內地都是以廣告為主，卻很少關注廣告投放效果，以及如何發展更多的回頭客；同時，淘寶越來越受歡迎。我們認為Email和數據庫有很大的市場，開始拓展內地市場。跟香港不同的是，內地市場已經接受了電子郵件營銷，還有微博、微信等渠道，所以如何通過不同的渠道做數據庫營銷變得很重要。

客戶關系管理

電子郵件是一個正規的溝通工具，跟電話號碼一樣，例如淘寶喜歡用電話認證，亞馬遜偏愛發Email，都是直接的溝通途徑。

電子郵件營銷的出發點是建立良性的客戶關系管理，更好地“對話”。做好客戶關系管理，首先要系統、有效地找到潛在客戶的資料。很多時候我發現中國企業錯過了機會，它們在互聯網花了十幾萬投放廣告，然后不了了之，其實有很多技巧可以拿到客戶資料。以微博為例，無論你做任何事情，要拿到客戶資料的主動權都不在品牌商那里，那應該怎么做呢？像意大利某知名男裝品牌，微博有幾十萬粉絲，但不代表品牌商能主動聯絡到他們，因為他們的電話、Email都受到保護。如果在微博舉辦穿衣搭配比賽，粉絲看到信息，有5%的人參賽，就會填下相應的資料。

還有一個做得好的是Google，它希望中國商家做外貿時使用Google，以往Google外貿推廣只會打廣告，但后來它推出優惠券，只要企業留下Email就可以得到500元優惠券。可想而知，中小企業一定樂意做這樣的事。

拿到客戶資料后，如何讓他們買東西呢？這里需要轉化策略。參加搭配比賽的消費者要買衣服品牌商才能賺錢，企業拿到優惠券要使用Google才能賺錢，所以轉化就很重要。例如Google拿到Email后，要給客戶發4封郵件：第一封是一個Vedio，講在Google推廣的成功案例，都是中國出口量很大的企業，像時裝、童裝、鞋子企業等。第二封是Google在全球發展、對企業來說很重要的一些數據，第三封提示優惠券還有7天過期，第四封提示還有一天過期，讓客戶趕快使用。發出4封郵件之后，Google的轉化率提高了5—6倍。知道客戶的喜好，多發幾個Email，提供他們感興趣的資料，轉化率自然會提高。

顧客買了東西后，商家當然希望客人買得更多，第三步我們要建立客戶生命周期。第一次購買的客戶就像個Baby，我們要多多關懷。例如星巴克，當客人成為它的會員，幾天后星后巴克發來Email，介紹它的品牌，甚至它的總裁會在Vedio中出現。當知道誰一直買咖啡，在上班時間還是周末買，喝咖啡還是吃蛋糕，要把客戶分類。首先是每次買2—3杯的，這是品牌的VIP，要給他們特別的優惠，中秋節送他們月餅、蛋糕。對于不常來的“喚醒客戶”，你要哄他們過來，比如“過來喝東西送甜品”。細分客戶非常重要，針對不同的客戶策劃不同的溝通方法，溝通才有效。

電子郵件還能提高客戶忠誠度。什么是忠誠，要看RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型。3天前和3個月前來的客戶，一個月買兩杯咖啡和買10杯咖啡的客戶，既買蛋糕又買冷飲的客戶，對這些不同的客戶進行溝通，一定要找到合適的內容。例如星巴克的100萬客戶中有40萬客戶3個月沒來過，那就要把他們挑出來，希望他們回來再購買，星巴克可以發這樣的Email：“我的老朋友，很久沒見你了，如果你這個星期天來星巴克喝咖啡的話我送你一個蛋糕如何？”還有，對一星期買兩次的客戶，如何讓他們一周買5次呢？你可以每天給他們發Email，讓他們參加下午茶試吃：“老朋友，下午2點——2點半到星巴克買一杯咖啡，可以試吃提子蛋糕！”他們會漸漸養成喝咖啡習慣，本來一星期去兩次星巴克，后來變成3次。

數據庫管理

客戶就是數據資產，如果好好管理數據庫，當數據越來越多、越來越完整的時候，你就可以隨時看到數據如何產生購買機會。例如LV手表，大家買高端手表通常考慮勞力士和歐米伽，很少人會買LV手表，它價格貴，又不能保值，而且大部分人認為LV是賣包的。但如果購買兩年后，LV給客戶發Email說，LV手表有5年保養，而通常勞力士、歐米伽只有兩年，這天客戶就可以過來免費檢查、更換電池，客戶覺得很有面子，因為這種服務是其他手表品牌沒有的。另外一件很重要的事情是，他會填資料、預約、檢查手表等等，而且客戶會帶朋友去，他的朋友消費能力都不低，這樣客戶就變成了LV的銷售人員，告訴自己的朋友LV的服務有多好，像VIP。

我們知道數據庫很重要，那么企業怎么管理數據庫呢？首先要定期地更新，跟客戶溝通的同時要更新資料。其次，數據庫要“健康”，大多時候企業有不同來源的數據，但這些數據來自同一群人，例如我是星巴克的會員，參加不同的活動填下資料，出現資料重復，所以對數據庫進行整合很重要。最后是數據庫深化，一開始只有客戶電話、Email，但我們要知道他在哪個城市居住、喜歡買哪些產品、有沒有太太或者女朋友，這些都可以深化。

近年來我發現國內企業存在最大的問題是，嘗試違法購買數據。其實這樣做對品牌和到達率的傷害都很大，如果你發送大量的垃圾郵件，不僅發送不了給客戶，而且服務器還把你當做垃圾郵件的發送者，連跟基本客戶發Email都發不了，這樣投資回報就會跟著降低。

所以對于企業來說，不要只在意每一封電子郵件發出去要花多少錢，而是要看能賺多少，還要研究哪種推廣方法能讓客戶回應，不要老是用客戶不點、不看的方法轟炸他們。

整合Social media

隨著微博、微信、移動APP發展，電子郵件營銷的蛋糕變小了。那么為什么我們還要進行電子郵件營銷呢？其實Email、微博和微信都是渠道，關鍵是怎么用得好，做得有策略。例如，星巴克要讓全國客戶知道它的推廣，那它只有三種方式——電話、Email、CCTV，成本最低、最有效的肯定不是CCTV，可以做的是發短信或Email。后兩種方式的好處是，你可以知道多少客戶打開了你的Email、多少客戶購買、購買了多少，你能就此做優化工作，跟客戶直接溝通。

顯然，每個渠道都有自己的價值，社交媒體和電子郵件都是數據庫營銷，但講究不同的方法。Social media是一個公開平臺，大家自愿參與，發表觀點，通常是討論產品。因此，你要小心，如果很多人說你的產品不好，你就要做一些管理。例如蘋果，它不會把自己的產品放到Social media去討論，而是自己討論，通過Email讓客戶訂購5S，以及下載APP。這是正式的、一對一的介紹，講一些適合客戶需要的東西，而Social media是一個討論區。所以，做市場的人要知道在什么時候用什么渠道去營銷。

如何整合這些渠道呢？以SMS為例，如果我們想讓更多的人看短信，我們發現把短信和HTML5整合，點擊率很高，有時超過70%。所以SMS數據庫營銷，可以整合HTML5，讓客戶看視頻、訂購、留下信息。我們正在研究數據庫營銷與微信整合。現在國內正在推廣用微信做CRM，微信的好處是個人討論的滲透率很高，但你會發覺微信公眾賬號有一個很大的問題，客戶訂閱了十幾個公眾號卻很少看內容。我相信，社交媒體就是社交媒體，不是推廣媒體，好比你跟朋友約了一起打羽毛球，打球是社交活動，但如果一邊打球一邊接受對方的推廣，你會很煩，這就是微信把公眾賬號捆綁在一起的原因。當渠道廣告味道太重的時候，即使讓我免費打羽毛球，我也不會去。一些做市場的人沒有真正看到社交媒體的作用，用錯了方法，結果是弄巧成拙。

那么微信可不可以提供關系平臺給商家，我覺得有機會，例如會員卡。但是，當很多商家都這么做時，究竟這個APP是跟朋友溝通還是做成會員卡呢？這兩樣東西在人的生活里不會放在一起，是涇渭分明的。結果是，當它變成會員卡時，人與人之間的交流返璞歸真，就要再找一個APP專門用于聊天。其實，用微信做推廣不一定是錯的。但做市場有意思的地方是，新的東西一定要大膽嘗試，喝頭啖湯，而過了一段時間后你要想清楚工具的定位，不要麻木地把所有的東西放進去，被假象迷惑。

控制對的人吃對的東西

對于電子郵件，應該用于什么媒體，要看實際需要，要分析社交媒體、電子郵件的數據，精準地提供合適的東西給客戶。那么究竟是用微博、微信還是短信、Email呢？其實很簡單，打個比方，星巴克幾百客戶中有25 萬人對綠茶蛋糕有興趣，那就最好先讓這些人試吃蛋糕，讓他們評論好不好吃，評論后送一杯咖啡。營銷最重要的是選擇合適的目標消費者，我們通過他們的行為分析，知道25萬人中有5萬人看Email、5萬人看微博，那你就知道怎么投放了吧！控制對的人吃對的東西，然后針對數據庫，找合適的渠道。

我們不要本末倒置，流行什么東西就做什么，我們要想到消費者。例如微信，我看到有數據分析說，一、二線城市用微信的人很多，增長速度很快，但三、四線城市的人還是用很傳統的方法。不同的階段有不同流行的東西，所以要看消費者對什么感興趣，從內容策略到渠道策略，投其所好。其實，如果消費者不用微博，我們就放棄微博；如果消費者不用Email，我們就不會做電子郵件營銷。