Gerwalt Pichler：諾詩蘭戶外行走的力量

于文

隨著戶外運動愛好者越來越多，戶外運動越來越普及，戶外服裝品牌應運而生。1973年，奧地利登山界元老級人物Gerwalt Pichler，為了實現自己“舒適戶外”的夢想，在奧地利第二大城市格拉茨創立NORTHLAND（諾詩蘭）戶外品牌。

“你恐怕難以相信，當時我們爬山，使用的設備是多么糟糕、多么沉重。因此，我決定創立諾詩蘭品牌?！盙erwalt Pichler說。

“作為一個登山家，我的信條向來是‘輕便而快速，快速而安全。這一點非常重要，如果你使用的設備輕便，每次高強度的攀登后，你能快速下山。所以，我的夢想是：用最佳質量和最輕的材質制作最好的設備，讓登山者能夠真正享受登山的樂趣?！?/p>

創立伊始，Gerwalt Pichler就將“舒適”確定為諾詩蘭品牌最核心的基因。為了實現既定的目標，歷時10年，諾詩蘭研發出全球領先科技EXOTHERM“全天候舒適雷達”平臺。通過EXOTHERM平臺，諾詩蘭推出膠囊蟬翼、奧地利沖鋒衣、光熱羽絨服等一系列經典戶外產品，得到了世界各地戶外運動愛好者以及相關機構的認可，獲得了多項榮譽。

從1973到2013年，從奧地利走向世界各地，40年來諾詩蘭品牌已進入42個國家和地區，擁有2000多家舒適戶外體驗終端，是歐洲發展最快的戶外品牌之一。

“我是如此喜歡制作東西，即便是非常非常小的數量。后來，我們發現沒有比中國更好的地方來生產這些裝備。我們進入中國市場，設立分支機構?！盙erwalt Pichler說，“2003年，中國第一家諾詩蘭舒適戶外體驗店在南京開業，奧地利諾詩蘭正式進入中國市場。諾詩蘭在將奧地利舒適專業、品質卓越的戶外裝備引入中國的同時，也推動了中國戶外產業發展，并且在促進中奧戶外文化交流方面做出了貢獻。”

2013年，奧地利諾詩蘭作為“行走的力量”戶外活動唯一指定裝備贊助商，為影視明星陳坤發起的“行？靜——喜馬拉雅”徒步之旅提供全套戶外裝備解決方案。陳坤等人行走途中雖然天氣惡劣，路途艱難，但在諾詩蘭舒適專業的戶外裝備保護下，陳坤等人的喜馬拉雅徒步之旅畫上了圓滿的句號。

為了表彰陳坤在弘揚戶外精神、推動中奧戶外文化交流取得的成績，奧地利駐華大使艾琳娜（Dr.Irene Giner-Reichl）授予陳坤雪絨花勛章，在贊譽陳坤的同時，對諾詩蘭贊不絕口：“諾詩蘭代表了奧地利對于產品要求的各種標準。先進的科技，完美的做工，以及最高品質的時尚設計，為全世界的戶外運動愛好者以及專業運動員提供超高品質的戶外裝備。與此同時，諾詩蘭在中國的成功發展，更為中奧兩國的文化與經濟交流起到了很好的推動作用與橋梁作用?！?/p>

陳坤則表示授予他雪絨花勛章，是對他最大的鼓勵：“2011年我發起‘行走的力量戶外活動，3年來我學習了很多，也收獲了很多。雪絨花勛章是對我努力的最大認可。奧地利戶外文化豐富多彩，我非常希望能夠去奧地利開展行走活動，與奧地利的朋友們進行更深入的學習與交流?！?/p>

諾詩蘭舒適專業的品質、充滿科技感的創新設計贏得了全球戶外愛好者的認可與喜愛。與此同時，在40年的發展過程中，諾詩蘭也將豐富多彩的奧地利戶外文化推廣到世界各地。

諾詩蘭的營銷格調

《新營銷》：諾詩蘭的品牌營銷，有哪些特點？

Gerwalt Pichler：“務實”是諾詩蘭整個經營團隊的特點，也是我們目標消費者的特寫。所以在品牌推廣方面，我們不會靠亂砸廣告或者打價格戰吸引消費者關注、拉動銷售。我們立足于消費者需求的根本，堅持品牌的兩個核心——奧地利血統+舒適戶外產品體驗，進行整合營銷傳播，推廣諾詩蘭品牌。2013年春夏季諾詩蘭推廣膠囊蟬翼案例，就是通過創新的產品概念包裝，結合線下活動推廣，取得了良好的成效，并在2013年國際廣告節榮獲艾菲獎銀獎。

目前，微博的用戶和關注度有很多遷移到了微信平臺，對于新媒體平臺進行研究和運用，我們也在積極嘗試。電子商務方面，我們在天貓和京東開設了旗艦店。

《新營銷》：諾詩蘭是如何平衡國際渠道的關系，傳達統一的品牌信息？

Gerwalt Pichler：諾詩蘭經過40年發展，在每一個國家都找到了優秀的渠道合作者，找到了適合不同國家市場的營銷策略，逐步建立起自己的國際經銷網絡。

在統一品牌傳播效果方面，每個國家的情況都不一樣。諾詩蘭無論在哪個國家，品牌DNA都是一樣的，我們倡導的舒適戶外精神是一致的。但諾詩蘭也根據不同國家的市場需求，做出相應的調整。一方面，我們堅持諾詩蘭品牌DNA和形象；另一方面，我們也了解并接受不同地區做出的適合當地市場的營銷決策。

《新營銷》：中國戶外用品消費者與奧地利等國外戶外用品消費者需求及偏好有哪些不同？

Gerwalt Pichler：歐洲戶外用品消費者主要是將戶外用品用于登山、滑雪等專門的戶外活動，而中國戶外用品消費者是把戶外用品和戶外活動與生活方式更加緊密地結合起來，更多是把戶外用品用于休閑旅行活動，戶外用品使用的范圍更寬廣。

《新營銷》：諾詩蘭與North Face、哥倫比亞等競爭對手的差異之處是什么？

Gerwalt Pichler：North Face、哥倫比亞是美國戶外品牌，諾詩蘭是歐洲戶外品牌。

美國戶外運動有自己的特點：美國地大物博，戶外運動更強調挑戰自然、挑戰自我，運動性更強。

歐洲戶外運動和特點是：歐洲歷史悠久，文化積淀更深厚，歐洲人將戶外運動與某種生活方式結合得更緊密。諾詩蘭更強調舒適的戶外運動，倡導的是一種來自奧地利的舒適戶外生活方式。

《新營銷》：2003年諾詩蘭進入中國市場，至今已有10年了。你的中國市場拓展戰略是什么？

Gerwalt Pichler：答案很簡單。這與我的處世哲學有關。我從來沒有向任何銀行或金融機構貸款，或者吸引資金。我投資獲得的所有利潤都回到了我的公司，我只用自己的利潤讓我的公司業務快速增長。對于商界人士來說，這是非常重大的決策，許多商界人士很難像我這樣做。一些人從銀行大量貸款，不斷擴大規模，最終崩潰。對我來說，這永遠不可能。我不是商人，我其實是一名登山家。

我真的是如此做的，跟著我的感覺腳踏實地，讓我的公司穩定地成長和壯大。我希望每晚能睡個好覺，早晨安然醒來。諾詩蘭沒有任何銀行貸款問題，它在中國的覆蓋面會穩健擴大，諾詩蘭品牌會在中國家喻戶曉的。

在中國，我的合作伙伴就像另一個我，我們有著一樣的處世哲學。他擴大業務，并且他知道中國是一個很大的市場。中國幅員遼闊，幾乎像一個大洲，有34個省級行政區，所以他必須謹慎地選擇店址。我只是授權給他，讓他做他認為在中國是正確的事情。這是一項偉大的工作。

《新營銷》：諾詩蘭已進入42個國家和地區，你如何看待中國戶外市場？作為世界戶外行業的領導品牌，諾詩蘭如何吸引更多的年輕人喜歡戶外運動、參與戶外運動？

Gerwalt Pichler：我喜歡中國，來了很多次。中國經營者很棒，受到過良好的教育，有很好的商業意識。在中國，我們有近乎完美的形式。有時候，我們認為沒有必要派奧地利人來中國，指導中國人。因為中國人已經非常專注地做自己偉大的工作了。我喜歡在中國進行這樣的合作，比在美國、加拿大好。諾詩蘭在阿根廷、智利、烏克蘭和俄羅斯的增長速度都很快，在這些市場我們也有很棒的合作者。中國市場潛力巨大，而且是唯一的，市場的發展速度比我原來想象的要快很多。

2013年7月，我去西藏參加“行走的力量”戶外活動，見到陳坤，聽他談了一些想法，我感到非常高興?！靶凶叩牧α俊睉敉饣顒游撕芏嗄贻p人與大自然接觸。很多專業的戶外愛好者，一些年輕的小伙子從四川騎自行車2500多公里到西藏，還有一些女孩子背著很重的背包徒步行走。其實，在城市之外就可以開展戶外運動，例如在北京郊外滑雪等，都可以吸引年輕人放下電腦和手機，投身到戶外運動中來。