淺論麗江旅游文化產品的開發與設計

周 荃 （麗江師范高等專科學校 云南麗江 674100）

淺論麗江旅游文化產品的開發與設計

周 荃 （麗江師范高等專科學校 云南麗江 674100）

近年來國內旅游市場火爆，麗江作為熱點旅游城市，相應的旅游文化產品展現出開發的潛力。本文作者懷著對本土文化的崇敬和對家鄉的熱愛就當前麗江旅游文化市場進行分析，將傳統文化融入到旅游文化產品設計開發中。試圖從納西族文化的再創造與藝術加工、開發設計旅游產品、旅游文化產品帶來的變化與價值進行一些探討。

旅游產品；麗江傳統文化

一、緒論

(一)目的及意義

本文的研究包含了三個方面：一，納西族文化的再創造與藝術加工、開發設計旅游產品、旅游文化產品帶來的變化與價值。二，開發麗江旅游產品，立足于傳統文化利用現代設計手段，將商品重新包裝，打造全新的旅游項目，創造出新奇有趣的旅游文化產品，玩具。三，旅游文化產品帶來的變化與價值，強烈的民族地域文化能促進產品的銷售與開發，是產品推陳出新的靈感源泉，是取之不竭的資源。由于產品本身帶有地域文化特征，能很好的代表當地進行宣傳，創造經濟效益，提高社會影響。

文化因素滲透在現代旅游活動的各個方面，文化是旅游者的出發點和歸結點，是旅游景觀吸引力的關鍵，是旅游業的靈魂。改革開放以來現代化的強烈沖擊以及國家和社會對少數民族傳統文化著力弘揚的雙重作用，使當前少數民族傳統文化呈現出復興、衰退和變異并存的狀況；而隨著現代化進程的推進，尤其是西部大開發的實施和中國加入WTO的成熟，這種狀況將持續存在并加劇或擴展。麗江處于滇西北民族聚居地，有著天獨厚的旅游資源、豐富的東巴教文化有待開發。筆者希望通過本文對相關設計領域的研究和實踐提供參考價值。

(二)旅游文化產品的概念

旅游文化產品屬于旅游商品，當前對旅游商品的定義有多種意見，比較有代表性的有：一是根據《旅游通用術語》的專門定義將其分為旅游紀念品、旅游工藝品、旅游食品、旅游用品和其他商品五大類；二是泛指旅游日用消費品、旅游專用品、旅游紀念品和其他商品等大類的總稱。但是學術界對旅游商品的定義還存在很大分歧，沒有一個統一的界定。

在我們熟知的旅游商品中特點主要包括：1.旅游紀念品，主要指以旅游點的文化古跡或自然風光為題材，利用當地特有的原材料，體現當地傳統工藝和風格，富有紀念意義的小型紀念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國家嚴禁出口的古玩、文房四寶、仿制古字畫、出土文物復制品等。3.土特產品，主要包括具有地方特色的食品、農副產品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游話動中購買的具有實用價值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地圖指南、箱包、防寒防暑用品等。而麗江的旅游文化產品開發主要重點就在于旅游紀念品和日用品上。

(三) 研究思路和主要內容

納西族文化的再創造與藝術加工，主要就少數民族中所流傳的神話傳說，宗教文化中的故事進行分析比較，用藝術的手法再創造，使之符合現代人的審美和價值觀，煥發出新的活力。

開發設計旅游產品，立足于傳統文化，開發設計出全新的旅游產品，結合現代技術，創造出新奇有趣的文化產品，玩具。

旅游文化產品帶來的變化與價值，強烈的民族地域文化能促進產品的銷售與開發，是產品推陳出新的靈感源泉，是取之不竭的資源。由于產品本身帶有地域文化特征，能很好的代表當地進行宣傳，創造經濟效益，提高社會影響。

二、旅游文化產品的現狀

(一)旅游文化產品欠缺設計和包裝

現在國內多數旅游文化產品生產者做工粗糙，缺乏設計，給人低劣感。產品缺乏設計，很少融入傳統文化，很難代表當地的地域和文化特色。包裝與旅游產品價值不相稱。很多店鋪都是將旅游商品直接出售，包裝只是簡單的盒子或者袋子，有些商品甚至跟沒有外包裝。很多游客因為產品沒有包裝，無法運輸大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等這樣的商品，從而放棄了購買。旅游商品還存在設計缺乏地方文化特色的問題。在相同類型的商品面前，人們更愿意選購那些視覺語言豐富，能夠帶有地方文化特色的商品。旅游產品設計缺少創意，對產品的特色、品質、價格、體積、使用功能、包裝等因素考慮不周，市場定位不準確。

(二)旅游文化產品缺乏地域特征

麗江旅游局組織開展的旅游商品市場調查表明，區內八成以上的旅游商品并非“麗江制造”，旅游商品市場缺乏具有本民族文化特色的旅游產品。造成這一局面的原因有：旅游商品生產企業本身技術含量不高，缺乏品牌意識，致使經營的商品單一；另一原因是具有麗江民族特色的旅游商品少，游客難以在鋪面林立的街面上買到能代表麗江特色的商品。這一現象不但存在于麗江，全國的旅游景點都普遍有這個問題，無論是在全國的哪個城市，所販賣的旅游文化產品多數大同小異，還常常是同一市場里批發處來的商品，缺乏當地特色。

三、麗江納西族文化旅游產品開發的前提條件

(一)傳統文化正在被重視

近年來國內民俗文化的復興，國家調整法定節假日都彰顯出人們和政府都對傳統文化越來越重視。麗江被評為世界文化遺產后，麗江市政府曾舉債10多個億對古城進行保護，還曾舉債400萬出版了《東巴文化歷史全集》，進行文化保護。成立傳統文化保護名錄，建立多個東巴文化傳承點。從2008年開始，麗江市政府還將從每年的旅游資金中拿出1000萬元用于對傳統文化的保護。人們對蘊涵有傳統文化的商品和事物也表現得越來越有興趣，有的人自發的學習傳統文化，有的人開設了傳統文化的學習班。這些現象表明政府和群眾都對傳統文化的繼承和發揚正在逐漸重視。

(二)麗江旅游市場需要更多新的旅游文化產品

現在麗江旅游市場上出售的商品主要有毛紡織品，皮毛革，小飾品、民族手工藝品、農特產品、古玩等幾大類。在從麗江開發旅游業至今的這幾年內，商品品種變化較小，雖然有很多從外地引進的商品進入麗江旅游市場，但民族氣息和地域特征不夠，不足以代表當地的旅游商品。當地生產的如圍巾，風鈴等商品，已經形成一定的形式，再創新的空間不大。所以，麗江的旅游市場需要更多新的旅游文化產品。

(三)麗江納西族東巴文化蘊藏豐富

東巴教是納西族原始宗教,其祭司叫“東巴”，是東巴文化的主要傳承者，意譯為智者，是納西族最高級的知識分子，他們多數集歌、舞、經、書、史、畫、醫為一身。其實，東巴文化就是東巴世代傳承下來的納西族古文化。東巴文化包括象形文字，東巴經，東巴畫，東巴舞蹈，東巴藝術品及東巴祭祀活動等。其中現存的《東巴經》約4萬冊，其中不雷同的書目約1千多種。其因珍貴的歷史和文化價值，被多國博物館收藏。經書中的故事如納西族創世故事《崇搬圖》（又名創世紀)，英雄史詩《東埃術埃》(又名黑白戰爭)、悲劇長詩《魯般獸饒》等，從中可以充分反映出東巴經典內容的豐富和題材的廣博。涉及文學，歷史，天文，地理，醫藥等等各方面內容，堪稱納西族古代社會的百科全書。將這些文化素材運用到旅游文化產品的設計中，勢必將創造出帶有鮮明民族特色的旅游商品。

四、開發旅游文化產品的對策和辦法

(一)應用麗江傳統文化

旅游業的飛速發展，給旅游文化產品帶來了嚴峻的生存挑戰。當代旅游商品的發展離不開對傳統文化的繼承和革新，納西族東巴文化的豐富內容為麗江旅游文化產品生產提供了堅實的基礎，對納西族東巴文化的深入研究有助于麗江旅游商品事業的興旺發達。東巴經里的故事為旅游商品設計提供了取之不竭的素材和源泉。

(二)優化旅游文化產品包裝設計

旅游文化產品的包裝給人的第一映像，很大程度上決定了這件商品的受歡迎程度，好馬配好鞍，做好產品的包裝設計，成為了不可忽視的工作，我們可以從以下幾個方面進行：

1.開發地方特色產品，從地域特點和地方文化內涵入手，改進包裝的設計。在世界信息流通快速，科技飛速發展的今天。產品包裝的科技和質量問題已得到保證。如何讓產品以視覺語言在最快速的時間內抓住旅游者的眼睛，在同類型的商品中脫穎而出，如何明確的表達出地方文化內涵，這都需要加強產品的視覺包裝。對旅游產品設計者來說，需掌握國內外文化流行趨勢，體味地域文化特點，切中產品包裝設計要害，讓普通商品融入當地文化特征，印上文化思想的烙印，使旅游文化產品包裝設計更加生動、深刻。對于旅游者，很多游客都想在領略自然山水的同時也感受到人文旅游的魅力，由于各人社會、生活、文化背景的不同，在遠離家鄉的旅游區，就產生了奇妙的旅行體驗，往往帶有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游產品包裝上融入地域文化內涵是必須的。在制作工藝上要注重材料和造型的合理運用，裝飾手段多利用地方特點，麗江擁有獨特的東巴文化，應通過對旅游產品包裝的精心設計，著力創意，把地方特色提煉出來。用明快的造型和色彩等手段表現為包裝的視覺語言，喚起游客的購買意識和欲望。

2.包裝運用綠色環保設計理念，采用新技術、新材料，以便開發出更加環保便攜、保護產品、節約資源的包裝設計。(1)游客喜愛自然風景，也會喜愛環保綠色的旅游產品包裝，所以在包裝選材上要利用當地自然材料，因地制宜。如自然植物的莖葉、木、石和東巴紙等當地特有和與當地風景文化有關系的材料。（2）旅游產品包裝普遍呈現輕便小巧、便于攜帶的特點，游客在選購商品的時候，除了個人愛好、造型美觀、紀念意義等因素外，更多會考慮攜帶和運輸的安全和便利。因此，要根據旅游產品的特點設計，方便游客攜帶，食品類的包裝還要注意食物保存的特殊要求。

3.旅游文化產品包裝設計定位要根據市場需求進行細分。設計者、生產者應做市場調查和分析，研究國內外旅游者對旅游產品的需求情況，根據市場需求及時調整包裝設計，在緣由產品基礎上開發調整出更加適應國內外游客需求的商品和包裝。做到多層次和定位的設計，以滿足不同消費能力旅游者的需要。

4.將旅游文化產品包裝通過視覺形象設計，形成系統化品牌。因市場競爭與營銷、旅游產品的開發和創造、品牌形象的塑造和消費者適應方便等因素，旅游文化產品包裝適宜以系列化的形象出現。統一的視覺形式給消費者鄭重強烈的印象，促進了產品的銷售，樹立了品牌形象。一個良好的產品形象，也代表了產品優質的服務和質量，因此設計中必須將品牌作為重要考慮因素。統一視覺形象的塑造有利于與消費者進行深度的溝通，建立起心理認同。旅游文化產品在市場中起到了推廣品牌和宣傳旅游地的作用。

五、結論

麗江的旅游文化產品的開發應遵循以下原則：首先，堅持麗江旅游文化產品的民族性、地域性、紀念性等特點。旅游文化產品生產者借鑒和開發當地特有的文化資源，讓旅游商品的地域代表性、設計性、包裝的精美性和方便攜帶性相結合。其次，根據市場需求銷售制造旅游文化產品。旅游文化產品生產者應通過市場調查，分析、研究國內外游客對麗江旅游商品的需求情況，及時調整產品結構，適時對原有產品進行改造和提高，創造出適合國內外游客需求的旅游文化產品。對于旅游文化產品的檔次應做到高、中、低檔相結合，滿足不同層次與不同消費水平的游客的需求。第三，結合地域文化特色創造設計出一批新的旅游產品。根據游客對自然文化風景的新鮮感和熱愛的特性，創造出符合這種心理需求的全新旅游產品。旅游文化產品生產企業,應與地方文化部門和相關設計人員合作，創造出新的旅游商品，刺激游客產生新的購物要求。第四，疏通好管理與交流通道。旅游文化產品的生產涉及到各個行業,要在政府相關部門統一領導下做好相互之間的協作,疏通各部門之間的利益關系,促進旅游文化產品開發的正常發展。

麗江旅游文化產品開發可采取以下策略：首先，實行行業管理，建立旅游產品開發協會。由于旅游商品開發生產者眾多,彼此互不通氣,建議成立“旅游文化產品開發行業協會”,由各企業自愿組成。其任務主要是制定發展規劃,收集資料,協調各成員企業的行動,發展橫向聯系。其次，對旅游文化產品開發實行優惠政策。有關部門可從投資、稅收、信貸、外匯留成、材料供應等方面給予支持和優惠,以利于調動生產者和企業的積極性和擴大旅游商品的生產。第三，與地方部門和學校建立合作關系，加強與其他旅游城市的交流學習，并培養一只具有鮮明地方文化特色的旅游文化產品設計制作隊伍。第四，設立旅游文化產品開發專項基金和開發獎。鼓勵企業和個人設計、開發旅游新產品,對于有突出貢獻的企業和個人,結合其所開發出來的旅游文化產品的經濟價值給予重酬。第五，對旅游文化產品實行品牌策略，形成系列開發。根據麗江旅游的特點,游客的購物要求及購買群體的差異性,對某一范圍或某一類產品進行有計劃有組織的多層次開發。

[1]劉惠余.旅游購物品開發與營銷[M].云南:云南大學出版社，2007.9.

[2]石美玉.旅游購物研究[M].北京：中國旅游出版社，2006.