做百貨店該做的事——萬文英訪談錄

本刊記者 靖敏

做百貨店該做的事
——萬文英訪談錄

本刊記者 靖敏

“不要追求更高的銷售額，而要追求銷售額中的高利潤。這個高利潤不是通過漲價得來的，而是通過我們的技能獲得的。”

——中國百貨商業協會副會長 萬文英

中國百貨業所遇到的問題是否正如業界觀察人士所言是因為“百貨人自己造成的”？還是因為百貨公司“沒有自己的商品”所造成的？中國的百貨業是否有可能重整旗鼓？還是確實已經到了需要探討“誰殺死了百貨業”的時候。

就上述問題，《中國商貿》記者專程拜訪了中國百貨商業協會副會長、前燕莎友誼商城總經理萬文英女士，請她就上述問題發表她的看法與觀點。

“當前百貨店不是處于危險境地，而是新的改革創新時期的開始。”

——萬文英

《中國商貿》：我們注意到這兩年來有關中國百貨業的消息中值得樂觀的資訊不多，對于中國百貨業是否能熬過“寒冬”擔心的資訊倒是不少。您認為中國的百貨業是否確實陷入困境，或者是說是處于一個相當危險的境地？

萬文英：可以說是“寒冬”，但不一定是危險的境地。

我們先用數字說話，如在計劃經濟時期，商品短缺。中國每個城市的市場只有三種店，即百貨店、糧店、副食店，來維持人們的生活需求。1978年全年中國的社會消費品零售總額為1558億，2013年為234380億，35年翻了150倍；再用城市的數字對比一下：北京1978年社會消費品零售總額為44億，2013年為8375億，是1978年的190倍；上海1978年社會消費品零售總額為54億，2013年為8019億，是1978年的148倍。這些數字足以說明商業零售業的大發展。

就拿北京市來說，計劃經濟時期，僅有四大商場，百貨大樓、西單商場、隆福大廈、東安商場。而今萬平米以上的商場就幾百個，其中百貨店幾十個。百貨店經營的內容也更加專業化了，更深層次化了，百貨店出現了區域的細分化、經營方式的細分化，像是社區店、高檔店、時尚店等等。在經營服務內容上，更傾向于注重禮儀、服務、環境、文化、理念、知識、技能，使消費者在百貨店購物中不僅能買到商品，更能得到知識，得到尊重，得到享受，體驗消費。

這就是改革開放，競爭、不斷創新發展的結果。因此，“競爭是金”這句話不無道理。市場有競爭才有創新，有創新才有發展。

我認為，當前百貨店不是處于危險境地，而是新的改革創新時期的開始。

目前，有些百貨店感覺到最大的競爭對手是網購。

的確，網購發展很快，它的優勢是方便、節約去商場的時間、付款方式簡單，可以定期退換貨。這種網購讓消費者感到無負擔，隨意、簡捷、有垂手可得的感受。這是市場發展過程出現的新業態，大好事。但是，網購能代替百貨店嗎？實體百貨店就沒有優勢么？我的回答是：絕不可代替，優勢當然有。“電商只能是作為市場中的一個補充。”

——萬文英

《中國商貿》：您如何看待電商、網絡購物及其在市場中的地位？

萬文英：我個人對電商的觀點就是“電商只能是作為市場中的一個業態的補充。”

網上購物發展的速度遠遠大于百貨店歷時長久穩定業態的發展速度，所以讓人家感覺到：“哇！黑馬出現了。”

但是，我們要細想想,就拿去年光棍節那天來說吧。光棍節那一天，電商的銷售300多個億。但您算沒算我們總體的社會消費品零售額如果除以365天是多少呢？400～500個億，換句話說，電商只不過是社會市場的一個業態的補充，多了這么一個業態迎合了部分消費者的需求,非常好。但是對于另一部分中國人來說，其消費習慣是在很大程度上沒見真東西，是不會買的。所以，這不是說有了網購就可以消滅百貨店。

我自己也偶爾嘗試網絡購物，希望考量一下網購商品和消費過程的質量，但不規范的網購過程有時不盡人意，因為網絡商品與圖片的差異和物流等方面存在的問題，經常會給消費者帶來不悅的消費過程和一定的經濟損失。

網絡購物還是有些問題的，需要國家有關部門規范互聯網平臺及交易行為中的一些問題，并出臺相應的法律、法規使之規范化，維護其健康發展。

“百貨店最大的優勢是購物體驗。怎樣把消費體驗搞深、搞透、搞活、搞實是我們百貨店創新的重點。”

——萬文英

《中國商貿》：在您看來中國的百貨業有哪些是百貨業自身的問題呢？應該如何改進呢？

萬文英：對此，我認為，百貨店應在自身管理上、經營上、營運上繼續創新，留住顧客、留住品牌商。我想應該主要從三個方面入手，即“體驗+O2O+買手制”。

首先要深入了解消費者的購物心理；充分發揮百貨店購物體驗的優勢。

購物體驗是中國消費者非常看重的，也是百貨店與網購的比較優勢和獨有優勢。這種身臨其境的消費體驗包括對于禮儀、服務、環境、文化、理念、知識、技能諸多方面的體驗，而這種體驗恰恰是網購無法實現的。我們應該立足消費者的需求，進一步在管理上、經營上、營運上加大創新力度，讓消費者充分得到購物體驗方面的享受與尊重。

比如，消費者購買衣服時，無論是顏色、款式、搭配，還是個人氣質及偏好方面的體驗和選擇，只能在試穿和導購建議的基礎上被實現和滿足。購買電子產品時也是如此，比如購買照相機時，消費者通過導購的產品展示和操作指導，可以更加直觀和輕松地對產品的功能、使用方法、特點，產品外觀和性能進行了解。在親眼目睹和親身試用后，得到愉快和實實在在的消費體驗。

再者，百貨店不了解消費者的購買心理，就沒辦法做好生意。百貨店應該深入地去理解購買者的心理，不僅僅是研究消費者的需求，更要研究消費者的心理——消費者的購買動機、選擇商品的目的性以及基于物質及精神層次上的心理狀態和需求。

消費者購買心理分多種。比如，張三的購買心理可能是“這個商品我適用，甭管質量優劣。”那李四為什么買這個？李四說“我喜歡這牌子。”王二可能告訴你“啊呀，這個樣子好看。”

我有一個朋友告訴過我“我從來沒去過別的百貨店，我就去燕莎。”

這些說明了什么？當然是說明了消費者的心理和以前不一樣了，為什么要體現個性消費？每個人都有他（她）自己的心理狀態。有的人有線上購買的習慣，有的人有逛商場、實體體驗的愛好。消費者是根據自己的需要來選擇消費渠道。顧客消費渠道在改變，我們必須也要跟著改變。因此，我們在深入體會消費者的心理的情況下，不斷發揮我們百貨店特有的優勢，同時不斷創新。總之，不創新，不接受消費者行為改變的零售商將會被淘汰。重點你要知道消費者需要什么，你怎樣給予滿足。這是至關重要的。

其次，百貨店應有互聯網思維，積極研究O2O經營方式。

網上購物，作為一種新興的、時尚的購物方式，盡管存在很多不成熟和不規范的地方，但我們應肯定其在提高購物便捷性、節約時間成本等方面的優點，以及在引導購物新趨勢方面的貢獻。作為百貨店要吸收互聯網的先進思維為我所用。

百貨行業，應該倡導開放式思維，針對網購應抱有互為合作、互為利用的態度，把互聯網作為平臺，兩者相互融合，你中有我、我中有你。我認為網絡購物不是實體百貨店的競爭對手，而應該是合作伙伴。百貨業要采取積極態度，進行調研并將電商運用的互聯網營銷思維和方法運用到百貨實體店里去。如果能做到這一點，我覺得就非常好了。

比如，利用互聯網應用為顧客創造便捷的購物體驗。現在的消費者由于工作及生活壓力大，很多人沒有太多逛百貨店的時間，百貨店就要努力幫助他們減少選購商品所要花費的時間。對消費者需要的東西，百貨店不但要想辦法保質保量，更要使消費者的購物體驗能夠一次到位。因此，如何結合互聯網思維服務是需要我們的百貨店經營者研究的。

在百貨店中，可以實現客人進入商場，wifi即自動連接。利用二維碼、搖一搖、掃一掃解決信息問題。在58萬平米的金源新燕莎MALL，顧客拿著手機到它的店里，通過店內Wifi就能準確地看到想要去的品牌的位置、店鋪的位置，就不用到處找提示牌或漫無目的地亂逛了。這不就方便消費者了嗎？

又如，利用互聯網思維實現更快捷的付款。王府井集團的6個店都可以二維碼付款了。它就在體驗的基礎上又進了一步。消費者選擇完商品后，不再需要像過去那樣要排隊才能完成付款，直接用手機就可以付款了。

再如，利用互聯網應用開展有針對性的個性化服務。現在我們有很多的百貨店的會員銷售額占很大的比重，有的占到70%及以上。對這么忠實的顧客，百貨店經營者為什么不用科技的思維、科技的做法去維護他們呢？對此，我認為商家可用微信、微博、手機應用等方式同客戶聯絡、傳遞信息、噓寒問暖、發送節日祝福。充分利用電子信息、電子商務帶來的便利吸引住會員。VIP客戶更可享受意想不到的服務。比如，可以方便地完成用餐、看電影，顧客首次到店里即錄入信息，再次到店可有驚喜相送。

綜上所述，百貨店經營者要用“互聯網思維”去想你的工作，去想你的經營。當今是科技時代，我們應該用科技展示未來的百貨業。

與此同時，還應該逐漸由租賃經營轉變為自己經營，實行買手制。

既然你可以做了線下，你為什么不可以試做線上呢？線上線下加起來O2O，不是比僅僅只做線上或是線下更強嗎？

有的人認為，百貨店就是“二房東”的角色。所謂“二房東”就是將經營的物業按面積大小租賃給前來租賃的品牌商，或是按照銷售額提成獲取收益。那么，對于百貨店來說，我們這個“二房東”要做多長時間是個頭呢？“二房東”既談不上獲得高收益，也談不上高技能。

在我看來，作為百貨店，是你該做的事情就不要讓品牌供應商做。百貨店要進行大改革，所謂大改革就是除了在消費體驗上下功夫外，還要試圖整合線上線下以及移動終端的資源，推動全渠道的戰略經營，建立O2O線上線下共同服務消費者的經營模式，要做到這點，當務之急必須要做到“單品管理”，否則是很困難的。還原買手經營進行單品管理是百貨業線上線下通吃的O2O必經之路，也是應對“同質化”的重要一步。換句話說，要做線上生意就要把商店當做倉庫，即線上購物的商品可以直接從商店送到消費者手中。

怎么辦呢？

我覺得百貨店不僅應該培養自己的“賣手”，更應該逐步培養自己的買手和高級買手。

培養自己的買手，百貨店就可以和品牌商買賣交易，減少了中間環節，節約了成本，獲得更高的收益。

我們來看看歐洲的做法。在歐洲國家的百貨公司，他們一般從工廠直接進貨，完成進貨后再將商品放置到自己的零售店里，加價率通常是進價的2.5倍、3倍、4倍，以2.5倍、3倍來計算，要比我們的20%或百分之十幾的扣率要高許多。

所以，我認為應該在這方面去想辦法。不要追求更高的銷售額，而要追求銷售額中的高利潤。這個高利潤不是通過漲價得來的，是通過我們的技能獲得的。所以，我覺得培養我們的員工技能是至關重要的。

關于萬文英

北京首創集團總顧問、前北京恒基燕莎百貨公司總經理，高級經濟師，中國商業聯合會副會長、中國百貨協會副會長、中國商業專家委員會委員、中國商業聯合會供商專委會主任、北京市商業聯合會副會長、北京市服裝協會常務理事、中國品牌聯盟主席。