淺談專業出版品牌的經營與數字發行——以美國O'Reilly出版社為例

文/王 潔

奧萊利（O'Reilly）出版社是美國著名計算機圖書出版機構，與約翰· 威利出版公司（John Wiley &Sons,Inc.）、福特汽車（Ford Motor Company）等品牌命名策略相似，以創始人提姆·奧萊利（Tim O'Reilly）的姓名命名。O'Reilly以市場和技術創新為導向，消費群體定位清晰，致力于滿足讀者對網絡和軟件技術知識的需求，其海外版權輸出也擴大到日本、中國、德國等國家。我們國內東南大學出版社、機械工業出版社、清華大學出版社、中國電力出版社、電子工業出版社等多家出版社都曾經引進過O'Reilly出版圖書的版權。

一、專注IT內容出版市場的STP戰略

STP戰略，即市場分割（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）以及市場定位（Positioning）戰略，O'Reilly以讀者需求差異為變量分割了書業的整體市場，自1978年創建以來，在計算機與網絡專業圖書出版領域精耕細作，以IT行業技術人員、研究者、高校師生等群體為目標消費群體，出版定位于在Unix、互聯網和其他開放系統圖書領域的市場領導者，以及聯機出版的先鋒。

在出版業界和學界，多元化與專業化之爭由來已久。出版企業尤其是大型公司為了更多地開拓市場，分散經營風險，一般會采取多元化經營戰略，有選擇地進入新的業務或市場領域。O'Reilly出版社的多元化經營戰略包括以下三類。

1.同心多元化

出版商基于現有的技術力量、經驗、特長進行新產品開發，豐富產品組合，擴大業務范圍以獲得增長。數字出版的崛起使得電子書的輕便優勢受到讀者青睞，給出版企業提供了新的發展機會。O'Reilly早期的圖書產品以紙質和PDF格式為主，而亞馬遜平臺當時不兼容PDF格式，許多讀者在O'Reilly的互動平臺社區要求出版商提供與亞馬遜格式兼容的電子書。O'Reilly積極響應市場需求，目前在其建立的數字電子書超市出售包括PDF、ePub、DAISY格式以及Kindle電子書主導的Mobi格式。O'Reilly創建初期就倡導開源軟件的開放精神，其自建平臺的電子書是開放版權的，出售的電子書沒有太多限制，讀者可以自由剪切、復制以及轉換終端閱讀。

2.水平多元化

出版商基于現有的讀者群體的潛在需求，發展新的技術、開發新產品，進入其他行業的相關業務范圍以獲得增長。除技術圖書外，O'Reilly還組織開發了很多與IT主題相關的高規格的技術會議以及活動，其獨家會議視頻以及講義作為內容資源在其Safari在線出版平臺上出售。其中一些是備受矚目的行業峰會，如有關出版業的會議“變革的工具”TOC（O'Reilly Tools of Change for Publishing Conference），是與出版技術創新主題相關的前沿會議，匯聚了國際出版業和IT產業的高層管理者。[1]

3.集團多元化

當前，一些出版集團急于做大做強，脫離主業進入地產等關聯不大的行業，這種在技術上和產品上都缺乏基礎的擴張策略存在較大的市場風險。從營銷的角度來說，沒有專業化，就沒有多元化。越是多元化，對專業化就有更高的要求。O'Reilly以“傳播創新者的知識”為營銷口號，其多元化發展戰略主要采取水平多元化和同心多元化的方式，現有產品結構包括紙質圖書、各類格式的電子書、視頻及音像制品、會議、遠程教學等類別。實際上，圖書、軟件、聯機出版、研究和會議等產品組合都是單一信息業務的不同側面，業務領域仍然是集中在計算機與網絡相關，只不過用數字形式包裝了內容，通過數字化的相關產品發展和運營，完善了計算機出版產業鏈并擴大了企業規模。

二、差異競爭策略形成品牌個性

美國市場營銷協會（AMA）認為品牌“是用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務相區別”。出版品牌的本質在于識別，以便于從讀者選擇的出版品牌目錄中，超越競爭對手脫穎而出。美國許多大的IT企業為配合公司生產的硬件或軟件產品推廣，會開辦出版社，如微軟出版社、IBM出版社、思科出版社，從事IT內容出版的出版商除了這一類依托大型IT企業的以外，還包括一些實力強大的綜合性出版社，如培生集團、約翰· 威利出版公司等，由于競爭者眾，這一領域市場競爭較為激烈，但在廣大計算機行業讀者群體中，O'Reilly始終位于行業技術發展的出版前沿，享有很高的知名度以及品質認知度。

1.獨具一格的作者、編輯隊伍

O'Reilly出版的許多技術類圖書一版再版，成為經久不衰的暢銷作品，這與作者和編輯隊伍基本都具備深厚的計算機專業領域背景有關。O'Reilly與計算機業界聯系密切，形成了穩定的作者群，圖書作者基本是行業技術專家或咨詢專家。由于IT行業技術革新速度相當快，而圖書出版發行需要一定的時間，如果選題策劃不當，有可能圖書出版上市之時，內容所介紹的技術已經落伍。而O'Reilly所有編輯人員都從事過程序設計，能夠使用和理解關注技術。作者和編輯隊伍的高度專業，保證了圖書選題和策劃緊跟市場需求和技術前沿，能比競爭者更好地發現和滿足市場需求，也傳遞了出版社“網羅新技術”的出書理念。

2.內容資源與技術資源的開發和整合形成特色

O'Reilly早期的編輯從事過給大型企業寫技術文檔的工作，在此基礎上形成了內容深入淺出、注重可讀性的編輯方針。O'Reilly不但要求作者具有IT行業豐富實踐經驗或深入研究的背景，還要求作者善于與讀者溝通，行文精辟易懂，寫作風格力求簡單明了、實用可靠，獨具特色。

O'Reilly對內容產品深度加工發掘，內容資源分類集納，形成結構，并且提供紙質圖書、PDF格式以及兼容各類電子書格式版本的多個類型。在目標消費者的品牌認知中，O'Reilly出版的圖書往往與高質量相聯系，其出版編輯策略既關注基礎內容的普及，又能夠反映和推動前沿技術的創新，與技術發展方向同步出版。出版內容細致全面，涵蓋計算機技術從理論到應用的各個層面，如操作系統、數據庫、編程語言、軟件開發工具、算法與數據結構、網絡安全、軟件工程及軟件方法學、圖形圖像處理等類別。

經過多年的發展，其內容資源形成體系，出版的圖書許多形成叢書，深入淺出叢書（Head First）、實戰手冊（Missing Manual）、駭客（Hacks）、果殼（In a Nutshell）等都是久負盛名的系列。一些系列中的圖書如Web編程系列的《JavaScript權威指南》是權威工具書和開發者的案頭手冊。其圖書策劃的理念不斷推陳出新，緊跟市場變化。

3.色彩設計與視覺傳達建立品牌形象

“圖書封面設計要顯示個性，需要設計出符合特定讀者審美趣味和欣賞習慣的封面。”[2]O'Reilly使用動物包括不少珍稀動物為設計元素，從20世紀80年代末開始，其編程系列的圖書使用不同的手繪動物形象作為不同圖書的封面，以至于O'Reilly的官網以及用戶反饋明信片上都以動物為形象，如眼鏡猴、海豚、象鼻蟲等。這一設計思路建立了出版社與眾不同的出版形象，許多讀者將動物系列稱為“動物世界”。動物封面一方面生動有趣，能夠影響消費者的品牌感知，另一方面也傳達了企業關注瀕危動物的社會責任感。個性是品牌的風格，O'Reilly圖書通過包裝創新創建了差異，其動物叢書的設計表現個性鮮明，建立了動物書系列與O'Reilly出版品牌相聯系的強有力的品牌聯想，提升了品牌價值。

色彩是圖書封面設計重要的視覺元素，影響圖書購買尤其是售點為書店的消費行為，從而影響銷售量。O'Reilly動物叢書封面設計運用大面積色塊，以色彩區分內容主題，不同的技術方向，使用不同的色彩。封面的色彩設計與叢書內容主題相關，如網頁設計與開發類圖書使用藍綠色、編程類圖書使用洋紅、Perl語言類圖書使用翠藍色、Java語言類圖書使用深紫、蘋果類圖書使用淺紫、系統與網絡管理類圖書使用深藍色、Windows圖書使用皇室藍、安全類圖書使用黃色、Oracle圖書使用橘色、數據類圖書使用亮紅、移動類圖書使用青草綠、Linux類使用溫暖的紅棕色，同時，色彩設計保持相對的開放，隨著主題的變化會引入新的設計思路。[3]

消費者初次購書的消費選擇一般需要經歷產品搜索、比較階段，通過視覺觀察來評價圖書品質。[4]O'Reilly圖書包裝所使用的色彩、動物形象等視覺設計元素相互支持作用，建立與競爭對手的區隔。在圖書銷售的終端書架上，紅、深藍、淺綠等不同色彩的圖書集中展示陳列，絢麗多彩，視覺矚目度很高。在圖書館或者書店只看書脊，很遠距離就能顯著識別是O'Reilly的圖書。

三、數字出版與數字發行策略

在一般產品營銷領域，廠商與渠道之爭由來已久，在數字出版營銷的領域，出版商提供數字內容資源，與數字發行的零售商也存在競爭。版權與平臺的博弈，促使O'Reilly向產業鏈的下游延伸，從圖書出版擴大到圖書銷售，從內容生產商逐漸擴展到服務提供商，形成產銷一體化和數字發行運用水平一體化增長策略，聯合同行業的其他出版商和數字批發商，建立廣泛的數字分銷系統。

O'Reilly開設了網上書店，提供超過7000多種的科技圖書和視頻內容，同時與多個競爭者如微軟出版社等合作，開放發行平臺，出售競爭對手的圖書，O'Reilly還與最大的競爭對手培生教育集團合資，共建Safari電子圖書在線閱讀平臺，提供3.5萬余本圖書。圖書來自多家出版商，以擴大內容覆蓋范圍，產品大類包括科技類和商業類圖書，以及技術類在線課程、獨家會議視頻。其中，產品盈利推行包月訂閱為主的模式，用戶包括組織機構、圖書館、公司、培訓機構和個人等，香港公共圖書館、香港城市大學圖書館都訂閱了這一數字產品。

營銷的4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication)理論強調消費者獲取產品的便利性，數字出版需要圖書觸手可及，滿足讀者在不同時間、不同地點、以不同格式在不同終端獲取電子書的需要。這既要求出版商的內容資源提供多類格式，以兼容不同終端，更要求出版商能夠采取多渠道分銷方式，以擴大產品的到達面。

O'Reilly不但自建數字銷售超市，還通過多個零售商如亞馬遜書店、蘋果的iBooks書店經銷。為避免不同終端要求電子書格式不統一兼容的問題，O'Reilly以分工合作來完成分銷，與數字圖書中間商合作，將英格拉姆數字集團（Ingram digital）的CoreSource平臺作為數字分銷平臺，集中管理數字內容資源，以對接不同電子書格式要求的零售商。[5]

從O'Reilly的擴張可以看出，立足專業是多元增長的基礎，出版品牌經營應重視創建內容資源和圖書包裝的差異，形成品牌獨特風格與個性，提升企業競爭優勢。為適應數字時代的發行趨勢，通過數字平臺整合內容資源，提供多類格式的電子書，兼容不同設備，在自建數字發行渠道的同時，與產業鏈上下游的其他出版商、以及電子書批發商分工協作，展開渠道建設，利于讀者內容資源獲取的易得。

注釋：

[1]O'Reilly網站[EB/OL]http://www.oreilly.com/

[2]趙東曉.出版營銷學[M].北京：中國人民大學出版社，2010:136

[3]What is the method behind the O'Reilly book cover color scheming http://answers.oreilly.com/topic/2372-what-is-themethod-behind-the-oreilly-book-cover-color-scheming/，2011-01-13

[4][美]凱勒.戰略品牌管理[M].盧泰宏,吳水龍,譯.第三版.北京：中國人民大學出版社，2009:9

[5]The Challenges of Distributing Digital Content to Multiple Sales Channels，http://www.toccon.com/toc2013/public/schedule/detail/26753，2013-02-12