數字出版產業生命周期研究*

文/肖 洋 謝紅焰

數字出版作為中國新聞出版業戰略性新興產業，其發展的階段性和規律性是產業研究的重要命題。目前出版學界和業界普遍認為中國數字出版產業尚處于發展的初級階段，該觀點主要源于數字出版產業外部環境制約和內部結構調整等多重因素的綜合考量，定性論斷盡管準確卻有搪塞和含糊之嫌，也引出一系列有待解決的重要問題：中國數字出版產業的初級階段需要經歷多少年，傳統出版業數字化轉型還有多久的緩沖期？

產業作為一種可演化的有機體，從誕生到衰亡是如有生命般的周期發展過程，其規律可以用經濟學模型來推演和預判。產業生命周期理論便是運用實證研究方法的現代產業組織學的重要分支，產業理論界將產業生命周期定義為產業從產生到衰亡具有階段性和共同規律性的廠商行為（特別是進入和退出行為）的改變過程，[1]目前在信息、物流等產業領域均有研究應用，但在數字出版產業中的研究尚屬空白。本文將運用Logistic生長曲線模型定量研究數字出版產業的發展階段問題，促進產業生命周期理論在中國的發展及該理論在數字出版領域的深化，以產業生命周期理論的中國化和專業化來豐富產業經濟學研究，并為政府科學制定數字出版產業結構政策、提高企業實施數字出版發展戰略的前瞻性提供理論依據。

一、產業生命周期理論綜述

較早提出產業生命周期概念的是紐約州立大學布法羅分校的邁克爾·戈特（Michael Gort）和卡內基梅隆大學的史蒂芬·克萊伯（Steven Klepper 1982），他們研究了46個產品（窄產業）的時間序列數據，按照產業中的廠商數目將產品生命周期劃分為引入、大量進入、穩定、大量退出（淘汰）和成熟等五個階段，建立了產業經濟學意義上第一個產業生命周期模型（G-K模型）。[2]隨后史蒂芬·克萊伯和伊麗沙白·格雷迪（Elizabeth Graddy 1990）建立自由競爭隨機過程模型，[3]拉賈須里·阿加瓦（Rajshree Agarwal）和邁克爾·戈特（1996）研究產業生命周期階段和企業年齡對廠商存活的影響，[4]史蒂芬·克萊伯（2002）提出技術效率存活的寡頭進化理論，[5]相關系列理論成果在G-K模型基礎上推動產業生命周期理論在演變中趨向成熟。

國內學者主要運用產業生命周期理論研究企業的發展戰略、產業現狀和產業政策等方面。劉會齊等通過分析產業生命周期的動態變化探討基于產業生命周期的企業戰略管理的具體方式與方法；[6]趙蒲等建立計量經濟模型研究資本結構決策與產業生命周期之間的互動關系，指出處于產業生命周期不同階段上市公司的資本結構存在顯著差異；[7]費鐘琳等在產業生命周期理論框架下剖析戰略性新興產業引入期、成長期、成熟期及調整期特征，綜合考量各階段政策實施維度、手段及目標。[8]

二、數字出版產業生命周期的形成期論

產業生命周期一般可劃分為形成期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，各階段的歷時長短因產業的不同性質與功能有所區分。產業生命周期各階段的判定可以從定性角度根據產業的產出增長率、投入增長率、投入產出效果、市場需求變化和技術創新應用等指標參考，整體態勢呈S型曲線分布。

當前中國數字出版產業整體處于生命周期的形成期階段。

首先，數字出版產業投入、產出增長率較低，產業推廣進程整體較緩。數字出版產業的部分細分產業確實取得不錯的市場表現，但在互聯網期刊、博客、網絡動漫等類別上仍存在較大的成長空間。[9]傳統內容提供商的出版物形態實現了數字化，但內容投入多源于紙媒，是舊內容的新載體再現，仍然停留在閱讀層面，產品附加值尚未充分挖掘，優質內容的缺位制約了產業生產能力和水平的提升。同時新興未知領域不斷加入，由于產業發展的不成熟，缺乏主導性質，原本存在的另類產業和行業領域，在業務創新中引入數字出版的成分，都有可能納入數字出版產業范疇。盡管這種產品的納入是被動形式，也為數字出版產業的細分拓展了新的業務發展思路，但投入規模的分散延緩了產業增速的均衡。

其次，數字出版產業市場需求的不穩定因素較多，產品銷售量有限，企業通常未能盈利。數字出版盈利模式的不明晰成為制約傳統出版數字化轉型的關鍵已成共識。產業規模并未形成氣候，只是初步突破行政區劃的壁壘，在部分地區形成產業聚集，產業協作初具雛形，民營資本嘗試注入數字業務，尤其是出現一批民營的技術型公司，研發適應于不同技術平臺的數字出版產品，豐富產業主體的規模。部分數字出版企業走出去形成一定的規模，但較零散或缺乏持續跟進，產業同質化惡性競爭頻發，缺乏創新，配套的公共服務尚不健全，市場狀態不成熟，人才結構不穩定。

再次，數字出版產業生產批量小、成本高，新產品的使用群體并未實現普及。盡管數字出版產業技術創新成長加快，但生產數字出版物的積極性受市場風險等影響，參與技術應用實踐的企業較少，產業鏈其他角色觀望情緒較濃，且數字出版的全產業鏈整合難度較大，導致技術和工藝、設計和功能等方面均有待改進和完善，量產條件的缺乏觸發制造成本增加。目前中國從事數字出版業務的企業技術水平參差不齊，IT行業優于傳統出版行業，顯著標志就是傳統出版業的數字轉型浪潮，觀望與嘗試并存。

數字出版產業現狀與產業形成期的諸多癥狀高度吻合，從定性上預判中國數字出版產業處于生命周期的形成期階段毋庸置疑。生命周期研究不得不面對一個新的問題，中國數字出版產業何時進入成長期、成熟期？

三、數字出版產業生長曲線解析周期

Logistic生長曲線被廣泛應用于社會經濟現象研究中，其曲線呈水平方向拉長的S型，采用擬合曲線分析法能直觀再現數字出版產業的變化周期規律和階段歸屬問題，減低產業生命周期判定指標的模糊、短期變動以及主觀性對產業階段判斷的干擾，更能定量研究數字出版產業未來發展趨勢的時間節點等問題。本文運用PASW Statistics18軟件對中國數字出版產業生長曲線進行Logistic曲線擬合。

1.數字出版產業生長曲線模型構建

Logistic曲線標準方程為：

其中，a、b為回歸參數，K為常量，t為時間，Y為待求指標。

對于數字出版產業，將K定義為數字出版產業占國內生產總值（GDP）的最大比重，待求指標Y衡量的則是隨時間t改變的數字出版產業占GDP的實時比重。

作為特征項重要程度的極值K，本例設定為0.8。原因在于依據產業演進的歷史，除農業一度與國民經濟等同外，整個工業或服務業在鼎盛時期占國民經濟的比重極難超過80%，數字出版產業作為更小的產業門類也不例外。因此本模型的常量極值定為數字出版產業占國內生產總值的80%進行測算。[10]

2.生長曲線擬合及方程建立

已有統計年份的數字出版產業產值和對應年份的GDP數據如表1所示。

表1 數字出版產業2006-2012年收入情況與國內生產總值（GDP）比較

運用PASW Statistics18軟件回歸分析模型的Logistic曲線估計，數字出版產業的擬合曲線如圖1所示。根據散點分布，Logistic回歸模型較好地反映了近7年來中國數字出版產業的生長曲線，數字出版產業產值占GDP比重逐年上升，曲線擬合度R方0.969。

圖1 中國數字出版產業2006～2012年Logistic生長曲線

經計算可得線性方程為：

Logistic曲線方程為：

3.數字出版產業生命周期節點

Logistic生長曲線并不單是回顧描述2006～2012年數字出版產業的增長發展情況，更重要的是根據曲線模型科學地預判未來數字出版產業生命周期的走向。

Logistic曲線生長過程存在三個關鍵節點，[11]分別為橫坐標

三個時間節點對應社會經濟增長的始盛期、高峰期、盛末期，結合曲線方程對應的a、b系數計算，數字出版產業生長曲線增長的始盛期為26，高峰期為32，盛末期為38。Logistic曲線的生長過程對應劃分為漸增期（t=0～26）、快增期（t=26～38）、緩增期（t=38～∞）。以2006年為起點，中國數字出版產業產值占GDP比重的漸增期為2006年～2032年，快增期為2032年～2044年，緩增期出現在2044年以后。

圖2 數字出版產業生長曲線的階段分布規律

如圖2所示，2032年之前中國數字出版產業處于形成期。中國數字出版產業的形成期較為漫長，產業壟斷性、進入數字出版產業的企業數量少、市場風險多等狀況要持續20余年。2032年產業進入成長期，2038年數字出版產業占GDP比重增長態勢達到巔峰，2044年曲線增長達到盛末期，增長態勢放緩，數字出版產業走向成熟期。

四、模型對數字出版產業發展啟示

生長曲線的回歸模型對預判未來中國數字出版產業生命周期的走向具有重要的研究價值。產業內的數字出版企業為適應市場競爭環境，加速或延長其生命周期進程必須根據所處產業的生命周期演化規律采取不同階段的競爭戰略，避免盲目擴大化和急功近利。現階段數字出版企業宜采取模仿創新戰略。一方面數字出版企業在技術研發投入較低、缺乏率先創新的技術來源的前提下，模仿創新有助于發現和規范產業鏈定位，有效提高產業投入和產出增長率。另一方面模仿創新有助于細分數字出版市場需求，企業以富有競爭力的產品迎合市場的銷量反饋，在節省生產成本的同時并降低了研發嘗試所需經費和投資。

中國的數字出版產業還有很長一段時期將處于產業形成期階段。這一階段的特點決定了產業自身會不斷吸納新的經濟資源而擴大，新的未知產業類別會被納入數字出版產業的范疇，產業規模迅速上升，在GDP中的比重相應提高。同時一些不能適應數字出版業態、缺乏足夠的技術創新和內容資源創新的出版企業將會退出市場，產業結構將不斷優化。作為內容提供商的傳統出版業亟須駛入數字化轉型之路的待行區，重點扶持一批市場前景佳、規模效益好、有示范作用的數字出版項目，積極與技術提供商、網絡運營商合作，培養一批與傳統優秀采編人員齊名的數字出版人才隊伍。

政府在數字出版產業發展戰略層面的推動要根據不同的發展周期科學地轉變職能和角色。數字出版產業規劃發展綱要的制定要詳細、科學，要體現產業生命周期的鮮明特點，注重梯隊建設和批次建設。數字出版產業也要自身優化，培養產業關聯度強、收入彈性高、市場潛力大的領域，注重技術創新，保障產業要素供給，既要防止產業成長不足又要阻止成長過度造成增長畸形的發生，以穩定的成長規模和合理的增長態勢適應產業的穩健發展，適時邁向產業生命周期的新階段。

[1]張會恒.論產業生命周期理論[J].財貿研，2004(6)

[2]邁克爾·戈特,史蒂芬·克萊伯.產品創新擴散的時間路徑[J].經濟學雜志，1982,92(367):630-653.Michael Gort,Steven Klepper.Time Paths in the Diffusion of Product Innovations [J].The Economic Journal.1982,92(367)

[3]史蒂芬·克萊伯,伊麗莎白·格雷迪.新產業演變與市場結構的決定因素[J].蘭德經濟學雜志，1990,21(1):27-44.Steven Klepper,Elizabeth Graddy.The Evolution of New Industries and the Determinants of Market Structure [J].RAND Journal of Economics.1990,21(1)

[4]拉賈須里·阿加瓦,邁克爾·戈特.企業市場、準入、出口和生存的演變[J].經濟學與統計學評論，1996,78(3):489-498.Rajshree Agarwal,Michael Gort.The Evolution of Markets and Entry,Exit and Survival of Firms [J].The Review of Economics and Statistics.1996,78(3)

[5]史蒂芬·克萊伯.企業生存與寡頭壟斷的演變[J].蘭德經濟學雜志，2002,33(1):37-61.Steven Klepper.Firm Survival and the Evolution of Oligopoly[J].RAND Journal of Economics.2002,33(1)

[6]劉會齊,李華.基于產業生命周期的企業戰略管理[J].蘭州學刊，2010(9)

[7]趙蒲,孫愛英.資本結構與產業生命周期:基于中國上市公司的實證分析[J].管理工程學報，2005,19(3)

[8]費鐘琳,魏巍.扶持戰略性新興產業的政府政策——基于產業生命周期的考量[J].科技進步與對策，2013,30(3)

[9]肖洋.數字出版產業的主導產業選擇與實證研究——基于主成分分析法的視角[J].科技與出版，2013(9)

[10]閆瑩.基于Logistic回歸模型的山西省信息產業發展階段研究[J].經濟與管理，2008,22(12)

[11]崔黨群.Logistic曲線方程的解析與擬合優度測驗[J].數理統計與管理，2005,24(1)