圖書網絡銷售節日效應探析——一項基于京東的實證研究

文/李晶晶

網絡銷售作為圖書零售業的一匹黑馬，每年以50%左右的速度擴張，與低迷的線下銷量形成了鮮明對比。然而，當前線上圖書零售競爭的主要手段依舊是降價促銷，價格戰中網商得不到利潤保障，實體書店、上游中小出版社更是叫苦不迭，甚至整個出版行業也出現了惡性震蕩。[1]在此背景下，尋找“低價促銷”以外的營銷途徑便成為現實需要，節日效應就是其中之一。

所謂節日效應，原本是指證券市場中由于節日使人們的情緒和行為發生變化，節日前后交易日股票指數收益率與其他交易日相比產生異常的現象。[2]隨著研究的深入，學者們不僅發現節日效應廣泛存在于日用消費品、旅游、影視等眾多領域，還發現了周末效應等節日效應的同類效應。傳統線下圖書市場中也具有明顯的節日效應，節日期間實體書店的銷量有明顯提高。[3]然而，圖書網絡銷售與實體書店銷售方式差異巨大，是否也存在類似的節日效應？遺憾的是，相關研究尚屬空白。對該問題的探討不僅能夠豐富圖書營銷的相關理論，更有助于圖書網絡銷售商營銷實踐的策略革新，進而增強品牌影響力和市場競爭力。基于此，本文對圖書網絡銷售的節日效應進行實證研究。

一、數據來源及選取

當當、亞馬遜中國、京東作為網絡書店第一梯隊，[4]與近期發展勢頭迅猛的淘寶（含天貓）共同占據在線圖書銷售的絕大部分市場份額。這些圖書零售商銷量巨大，具備良好的代表性，但并非每家網站的數據都適合本研究。對節日效應的研究依賴于對購買日期數據的分析，而當當和卓越亞馬遜并不對外提供圖書購買日期；淘寶只能查看近三個月的圖書購買記錄，時間跨度過于狹窄；京東圖書評論頁面中不僅含有購買日期數據，而且時間跨度涵蓋從最初圖書事業部上線營運至今的全部時間。因此，本文選取京東圖書作為原始數據來源。

社科、少兒和教材教輔是網上圖書銷售類別排行的前三甲，其中社科的碼洋比重最高且最為穩定。[5]社科類圖書具有一般圖書的典型性，其銷售不像少兒圖書、教材教輔等易受節日（兒童節）、季節性（學期）等個別因素的影響，是進行本項研究的理想類別。參考當當等相關網站對社科圖書的分類，本文將京東社科圖書細分為歷史、心理學、政治、軍事、國學、古籍、哲學、宗教、法律、文化及社會科學幾個子類。筆者使用自行開發的爬蟲軟件完成原始數據的獲取，以京東社科圖書每個子類的圖書數量比例為權重，應用分層抽樣及等距抽樣方法抽取了2000本書，共計343987條購買記錄信息。需要特別說明的是，由于圖書折扣價格經常變動，加之網站并不對外提供歷史折扣和價格信息，因此無法獲知準確的銷售額數據，本文將基于圖書的銷售量而非銷售額進行分析。

二、數據整理與統計

正式分析前，需要對原始數據進行清洗。考慮到京東圖書2010年年底才上線，導致當年數據量極小，故而選取2011年1月1日～2013年12月31日三年完整的數據，按日銷量進行統計匯總，并將生成的1096天（條）銷量記錄導入社會科學統計軟件SPSS 21.0。

隨后進行變量設置，因變量y是圖書銷售量，自變量x1為節假日變量，分為法定節日、周末假日和工作日三個水平，其中法定節日是指國家規定的元旦、春節、清明節、勞動節、端午節、中秋節及國慶節這7個節日，周末假日即為每周正常休息日，工作日則為法定上班日。值得注意的是，由于促銷是影響圖書銷量的重要因素之一，[6]在研究節日效應時需控制其影響，另外也是為了探索促銷因素對圖書銷售的影響強度，于是將第二個自變量x2設為網站促銷變量。依促銷力度及時間長短不同，將其分為電商節、日常促銷和無促銷三個水平，電商節是指由電商自行創設的時間短暫但降價幅度極大的購物節，在此特指京東“6.18店慶日”和“11.1圖書周年慶”兩個節日，日常促銷則是指促銷時長大于3天而折扣力度遠小于電商節的普通促銷日，對三年圖書抽樣樣本進行匯總，其銷量趨勢統計如圖1所示。

圖1 2011～2013年京東圖書銷量趨勢圖

此外，由于本文著重考察的是節假日對圖書銷量的影響，為了更加深入地探索節日長短、節日前后等節日性因素對網上圖書銷量的影響，本文又進一步設置了節日長短變量x3和節日前后變量x4兩個自變量。節日長短變量分為長假、短假和非節日三個水平，其中長假是指7天連續性假期，短假則是指3天連續性假期。節日前后變量分為節前、節中、節后及非節日四個水平。本文假設節前、節后的天數分別等于該節日的假期天數，即7天長假和3天短假的節前、節中、節后天數分別為7天和3天。根據上述研究目標，對京東2011年1月1日～2013年12月31日三年的日銷量數據按節假日、節日前后、節日大小、網站促銷的分類進行人工標注，并使用SPSS軟件對各個變量進行初步的描述性統計，結果如表1所示。

表1 自變量描述性統計表

上表中的“均值”體現著數據的集中性趨勢，“標準差”則反映出數據的離散程度。從均值上看，法定節日、周末假日的銷量比工作日低，長假較短假和其他日期的銷量明顯偏低，節前、節中又比節后和其他日期的銷量低；另外，電商節和日常促銷都提高了圖書銷量，但電商節的提高幅度卻是日常促銷所不能企及的。從標準差上看，非促銷的所有數據都處于103～130之間而較為穩定，但是電商節與日常促銷的兩類數據則分別為1867和219，而呈現出極大波動，說明促銷對圖書銷量可能具有較大的影響。這些趨勢和假設是否具有足夠的顯著性、能否成為可信的結論，是否還存在多變量間的交互作用，還需要進行統計檢驗才能判定。

三、數據分析

方差分析是對變量內部及變量間差異顯著性進行驗證的有效方法，分為單因素方差分析和多因素方差分析。多因素方差分析不僅能夠分析多個因素對觀測變量的獨立影響，還能分析是否存在影響顯著的多因素間的交互作用。考慮到促銷因素可能對其他因素產生影響，本文首先對促銷因素應用方差檢驗以驗證其對圖書銷量是否具有顯著影響，進而判定在節日效應分析中是否需要對促銷因素進行控制。隨后，對節假日、節日大小和節日前后三個因素分別進行單因素方差分析以檢驗節日效應是否確實存在，如果存在多種主要的影響因素，便需要進行多因素方差分析，探察其之間是否存在交互效應以及存在何種交互效應。

通常使用F值和p值對方差分析的結果進行判斷。F值是一個組間差異的總體比較指標，p值為拒絕原假設的最低顯著性水平。[7]F值越大而p值越小，結論成立的可能性越高。在學術界，普遍認可的p值為0.05水平，即p<0.05表示結論可以接受，反之則認為結論不成立。[8]

需要說明的是，方差分析的結果是一個總體指標，并不能直接觀察到因素間的相互作用。因此，本文還將在方差分析組間顯著的基礎上使用LSD或Dunnett-t檢驗對各個因素進行組間兩兩比較。LSD檢驗及Dunnett-t檢驗雖然都是組間比較，但前者不設置對照組，所有組別都進行兩兩比較，而后者則設置對照組，并將其余組別與對照組分別比較，本文將根據實際情況應用不同的檢驗方法。

1.促銷對圖書網絡銷量的影響

節假日往往也是商家進行促銷的集中時期，如果促銷因素對網上圖書銷量存在明顯的影響，那么在研究節日效應時就應該予以屏蔽。本文對網站促銷變量進行單因素方差分析及兩兩比較的LSD檢驗，在此只展示多重比較結果而將單因素方差分析表中的重要數據進行文字說明（后同）。單因素方差分析的結論說明組間差異明顯（F=451.890，p=0.000<0.05）。進一步的LSD檢驗結果如表2所示，表明電商節、日常促銷與無促銷相比銷量均有極為顯著的統計差異，而且電商節與日常促銷的銷量差異也非常顯著。這意味著雖然兩種促銷水平下的銷量都有明顯上升，但是電商節的作用無可比擬。結合表1的銷量均值，電商節的平均銷量為日常促銷銷量的6倍，更是無促銷的近10倍，也進一步印證了在網上消費者對價格極為敏感這一事實。

表2 網站促銷因素的多重比較

2.圖書網絡銷售的節日效應

正因為促銷對網上圖書銷售存在顯著影響，研究節日效應便必須對其加以控制。為消除促銷的影響，篩選出網站促銷變量水平為無促銷的全部記錄進行分析。據此對節假日變量進行單因素方差分析和兩兩比較的LSD檢驗。單因素方差分析結果顯示組間差異明顯（F=9.503，p=0.000<0.05）。進一步的多重比較結果如表3所示，表明法定節日和周末假日的網上圖書銷量與工作日相比存在非常顯著的統計差異，即圖書網絡銷售的確存在明顯的節日效應及周末效應。

表3 節假日因素的多重比較

結合表1來看，該表顯示法定節日平均銷量為204冊，周末平均銷量約為230冊，均低于工作日263冊的平均銷量。因此，更為準確地說，網上的節日效應和周末效應屬于負效應。有趣的是，雖然圖書的網上網下銷售的節日效應都存在，但效果卻截然相反：節日因素對實體店銷售有顯著的推動作用，而對于線上銷售卻有明顯的抑制性。此外，盡管表1中顯示法定節日比周末假日的圖書平均銷量略低，但從表3來看二者并無顯著統計差異（p=0.154>0.05）。盡管理論上并不能據此得出法定節日比周末銷量更低的結論，但這種差別對圖書銷售策略卻具有現實參考價值。

明確圖書網絡銷售節日效應確實存在之后，可以更進一步考察節日長短與節日前后因素的影響。在排除促銷因素影響的前提下，對節日長短變量的單因素方差分析及兩兩比較的LSD檢驗結果如表4所示。在此可以得出如下結論：首先，長假與短假、非節日的網上圖書銷量均存在顯著統計差異，長假期間網上圖書銷售量出現明顯降低。換言之，人們在長假中網購圖書的欲望低迷，購買率遠遠低于其他日期；其次，短假網上圖書銷量卻和平日沒有明顯不同。

表4 節日長短因素的多重比較

同樣在排除促銷因素影響的前提下，對節日前后變量進行單因素方差分析，組間差異顯著（F=6.334，p=0.000<0.05）。繼而選用Dunnett-t雙側檢驗以非節日為對照組與節前、節中和節后分別比較，結果如表5所示。該表顯示，節前和節中兩種情況下，網上圖書消費與非節日相比具有顯著差異，而節后則不具有統計顯著性。結合表1中節日前后的銷售量數據，能夠得到網上圖書消費呈現節前、節中低潮期，節后迅速回暖的結論。

表5 節日前后因素的多重比較

3.節日效應與促銷對圖書網絡銷量的共同影響

如前所述，單獨考察促銷因素與節假日因素時發現兩者對網上圖書銷量都分別具有顯著影響，但現實中二者往往同時出現，此時二者是否存在相互影響以及如何相互影響，可以通過多因素方差來解答。針對全部促銷記錄，將節假日變量和促銷變量作為固定因子進行多因素方差分析，數據如表6所示。結果表明：與前文分析結論一致，兩個變量各自具有統計顯著性，即節假日變量對銷量有顯著的抑制作用，而促銷變量對銷量有顯著的促進作用。此外，二者還具有顯著的交互作用，說明二者的共同作用下的銷量與平時相比會有顯著差異（F=72.390，p=0.000<0.05）。不僅如此，二者共同作用時的F值小于任一變量單獨作用時的F值，這恰恰說明了二者效果相反、作用相互抵消。即雖然節假日對銷量具有明顯的抑制作用，促銷的提升效果卻更為強烈，盡管節假日消弭了促銷的部分效果但影響有限，銷量依舊表現為總體上的顯著提升。

表6 主體間效應的檢驗

四、總結

本文通過對京東圖書銷售數據進行分析，證明了圖書網絡銷售具有明顯的節日負效應及周末負效應，而且長假期間更是表現出疲軟之態，節前、節中兩個時期較節后也更為低迷。究其緣由，一方面，可能是由于人們在節日中的外出休閑活動增多而導致網購圖書時間的減少。2013年我國20～39歲的網購用戶占總數的55.1%，[9]他們是網購圖書的主力軍，平日忙于學業或工作，節日中往往會安排一定的外出休閑活動。另一方面，節日選擇在家讀書的人們也往往會提前上網訂購待節日時收貨。此外，由于網購的便捷，消費者在工作日勞作之余也可能會將網上購書視為一種休閑方式。基于上述種種可能的原因，導致節假日圖書購買量遠低于工作日。

鑒于促銷仍是當前圖書網絡銷售主要營銷手段的現實，為了更有效地提升促銷效果、確保利潤空間，圖書網絡銷售商應科學利用促銷武器、把握恰當的促銷時機。圖書市場發展日新月異，網上、網下節日效應截然相反，網絡營銷中不能完全沿用傳統的營銷手段，工作日而非節假日才是圖書網絡促銷的最佳時機。進一步講，圖書網絡銷售商應摒棄以往營銷中憑經驗決策的做法，轉而建立一種科學的營銷決策機制。為此，應充分利用海量的網絡消費行為數據，借助大數據分析等先進的技術手段深入挖掘更具營銷價值的信息，以豐富圖書網絡銷售的盈利模式。

需要特別指出的是，本研究聚焦于紙質書而非電子書。隨著近年來電子書的迅猛發展，電子書已然成為電商圖書版圖未來競爭的戰略性布局，將給書業市場帶來深遠影響。然而，電子書與紙質書差異巨大，營銷中是否存在類似紙質書銷售節日效應等非價格因素的規律，是否存在服務性、心理性、安全性等其他在線影響因素，這些問題具有重要的理論意義和現實價值，有待進一步研究。

[1]喬文心.網絡圖書銷售切勿“殺雞取卵”[N].青島日報，2011-04-18

[2]陳青，夏佑濤.上證地產股指節日效應實證分析[J].重慶工商大學學報(西部論壇)，2009(5)

[3]李延平.做好門市營銷工作，圖書節日銷售有訣竅[N].出版商務周報，2011-04-18

[4]劉毅睿，蔡鳳娟.圖書銷量的定量分析研究[J].出版發行研究，2006(4)

[5]薛蕾.2011年中國圖書零售市場報告[EB/OL].(2012-12-18)[2013-01-05].http://news.xinhuanet.com/book/2012-12/18/c_124113677.htm

[6]張華.基于交易成本理論的消費者網上購物意向實證分析[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學管理學院，2007:58-59

[7]吳明隆.問卷統計分析事務[M].重慶：重慶大學出版社，2010

[8]邱黎雯.信息專業人員常用統計方法[M].北京：科學技術文獻出版社，2008

[9]中國互聯網絡信息中心.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].(2013-01-15) [2013-01-05].http://www.cnnic.net.cn.