傳統媒體網站如何突出重圍

文/潘明歌

隨著互聯網的發展，網絡已經成為人們平時獲取新聞資訊的主要途徑。而在我國網絡新聞媒體中，真正有影響力的是有獨立的新聞發布系統的、由傳統新聞媒體舉辦的網絡新聞媒體和大型商業網絡新聞媒體。兩者信息發布量大，新聞發布持續穩定且快速，在網民中已經建立起一定的信任度，因而訪問數量大。本文在對傳統媒體網站進行分析的同時，比照商業網絡新聞媒體的特點和優勢，針對商業門戶網站近期改版、盈利模式探索等主要案例進行分析，以期找到傳統媒體網站可以借鑒學習之處。

一、傳統化網絡新聞媒體現狀分析

傳統媒體創辦的多種類、多層級、多區域、多行業的網站集群成為中國網絡新聞信息的直接提供者。他們是中國網絡新聞的基礎性生產力量。在討論傳統網絡新聞媒體面臨的困境之前，有必要梳理一下傳統網絡新聞媒體的發展脈絡和總體特點。

1.網絡新聞媒體發展源起

根據2014年第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，[1]截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，較2013年年底增加1442萬人。互聯網普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個百分點，我國網站目前總數為273萬個，而這一數字在2005年是69.4萬個。伴隨著網民數量的激增和國內網站雨后春筍般的喜人漲勢，國內的網絡新聞媒體也經歷了幾個階段性的變化。

20世紀90年代初期，是網絡新聞媒體的萌芽期，以《神州學人》和《中國日報》為代表的第一批網絡新聞媒體不超過10家。90年代后期，更多的傳統媒體開始“觸網”，其中，截至1996年年底，我國共有30余種報紙和近20種雜志，[2]1家廣播電臺和1家電視臺以及1家通訊社上網。[3]到1997年年底，在CN網站下注冊域名中報刊達到95個，占當年報刊總數的1%，此外新華社和中國新聞社也建立了網站，[4]到1998年全國電子報刊總數為127家。2000年商業網站進入網絡新聞媒體隊伍，隨后幾年在各個地方省市出現的幾個大的地方性新聞網站，在經歷了一段時間的震蕩后，基本穩定在2500家左右。

在不到20年的時間里，傳統新聞媒體實現了網絡化之路；地方新聞網絡媒體異軍突起；商業網站形成門戶模式，探索營銷手段和盈利方式；搜索引擎平臺數量也在節節高升，這樣的蓬勃發展之勢造就了目前網絡新聞的重要地位。近年來的互聯網使用報告數據顯示，網絡新聞已成為人們獲取新聞信息的重要渠道，新聞網站是目前網絡新聞傳播的主力軍。

2.傳統網絡新聞媒體的特征

從總體來看,我國網絡新聞媒體具有鮮明的結構性特征，網絡新聞媒體的形式有很多種，比如有傳統媒體內容的網絡版、傳統媒體創辦的新聞信息類網站和綜合類平臺性的網站，以及由多家傳統媒體聯合建立大型的網絡新聞媒體網站等形式。按照目前的管理分級，傳統媒體網站可以大致分為三個層級。第一層級為國家級重點新聞網站,第二層級為地方重點新聞網站,第三層級為其他傳統媒體網站或網絡版。傳統媒體網站依托傳統媒體，探索網絡優勢，在新聞理念、信息來源、運營管理思路、盈利模式等方面很多都來自對傳統媒體的復制。除了對傳統媒體的繼承和學習之外，傳統新聞媒體網站也有一些突出特點，比如更重視時效性，按照第一時間、第一現場、全天候報道的標準進行及時更新，對于重大事件、突發事件等有相關的報道制度等。

二、傳統網絡新聞媒體面對的困境

2003年中國社科院發布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》中指出，對于網絡媒體而言，網民最信任的還是大陸傳統媒體網站。可見，在公眾心目中，傳統媒體網站具有很高的可信度和媒體威望。但這仍然未能徹底扭轉傳統媒體網站的劣勢地位，調查報告還同時指出，被訪網民經常訪問的網站非常集中，并且基本都是中文的門戶網站，排在前幾位的是新浪、搜狐等。在經歷了10年的改革發展之后，傳統網絡新聞媒體取得了很大進步，做大做強了一批大型新聞網站，但是在新聞網站經營和觀念上仍存在很多問題，比如對傳統媒體依賴過多、結構性布局不合理、運營資本過高、盈利方式單一等問題，都成為束縛其發展的絆腳石，體現在以下幾方面。

1.受困于產業格局，發展開拓之路舉步維艱

傳統新聞媒體網站對于傳統媒體仍存在依賴，很多二、三級分層新聞網站找不到自身的市場定位，在這一點上本身的優勢轉變為了劣勢。很多地方傳統媒體網站依附于傳統新聞媒體產生，通過對比各地的網絡新聞與傳統媒體的新聞，我們發現新聞的雷同度相當高。網站的原創新聞極少，網絡新聞就變成了傳統媒體在網站上的“翻版”。

另一方面，傳統媒體網站擁有政府政策支持、來自母體源源不斷的信息資源，良好的人才儲備和專業性等各方面優勢，但當它們與商業新聞網站在同一個平臺上競爭時,與具有強大的技術力量、雄厚的資金基礎、靈活的商業運營體制的商業新聞網站相比,傳統媒體網站所受到的管理體制、思維方式、盈利模式等方面的約束就一一顯現出來了。

商業網絡新聞網站的興起成為傳統新聞媒體的巨大競爭對手。商業網站的優勢是擁有技術領域優勢，幾大門戶網站如新浪、搜狐、網易、騰訊等,都是先從技術起家的。商業網站在進行新聞的選擇與編輯時,擁有更大的自由空間以滿足網民的多元信息需求。在商業利益的驅動下，往往在網絡傳播的特性發揮上擁有更大優勢，在網站整體機制與運營能力上也有很大優勢。

2.存在同質化現象、創新思維缺乏

2013年，細心的網民用戶發現新浪、搜狐、網易、騰訊等幾個大的商業門戶網站的首頁發生了改變，在不到一年半的時間里，騰訊、網易、新浪、搜狐等四大門戶網站都紛紛改版，這次改版事件從外部上看好像就是一次商業門戶網站的改版創新之舉，但對此次案例進行分析能發現深層次內部原因。

網站改版，一般有兩種情況，一是網站內容擴充導致網站架構承載過高而進行改版，二是網站用戶需求發生變化進而改版。商業新聞網站作為完全以市場為導向的傳播媒體，此次改版在內容展現風格上做出了很大的改變，強調了用戶中心概念，增加了服務內容，在頁面設計上也強調簡潔、大方等特點。在新聞媒體的敏銳性方面，四大門戶走在了傳統網絡新聞媒體的前面。

回過頭來再看傳統新聞媒體網站的網站形式，在十幾年的發展歷程中變化似乎不大，網站形式顯得呆板，生動豐富不夠，存在同質化現象；而在服務方面，則是經營意識不強，服務內容單一，照搬其他網站樣式，很多服務和互動設計都形同虛設，不能做到與時俱進。

3.手機終端等移動互聯網傳播方式形成外部挑戰

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，手機上網比例首超傳統PC上網比例，[5]移動互聯網帶動整體互聯網發展，截至2014年6月，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，[6]首次超越傳統PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。

伴隨著智能手機和平板電腦的興起，用戶的信息閱讀方式偏向移動終端，網絡流量入口格局被打破，移動終端上的各個APP成為流量入口的新興力量。微信自2011年1月推出以來，用了兩年的時間，用戶就突破3億；隨之網易推出易信。同時，在新聞信息領域，騰訊、新浪、網易、搜狐等各大網站也都在主打自己的新聞客戶端；移動互聯網正在改變我們的日常生活，對于新聞信息的攝取尤為突出，使用移動終端逐漸成為用戶的固定生活習慣，移動互聯網帶動的瀏覽量不可小覷。

三、傳統化網絡新聞媒體的發展探索

傳統網絡新聞媒體自身的特點決定著其作為我國網絡新聞傳播者的重要地位，在互聯網時代信息膨脹的洪流中，傳統化網絡新聞媒體如何擺脫困境、突圍成功是必須面對的問題，本文就以下幾點給出相應的建議。

1.找準定位、促進合作

針對于傳統新聞媒體網站的特殊身份和地位，首先是將傳統媒體網站中的各級網站的關系要處理妥當，對于不同層級的新聞網站要有針對性地進行引導。首先，應該著重加強對第一層級的國家級重點新聞網站的管理，例如像人民網、新華網等大型新聞媒體，應突出其信息的權威性和領導地位。其次是探索第二層級地方重點新聞網站的盈利模式,例如由幾家傳統媒體聯合建立大型的、各具競爭性、各具特色的網絡新聞媒體網站。再次就是積極扶持第三層級的其他傳統媒體網站或網絡版，強調各自地方特色和個性化發展。分開層級避免了垂直競爭，也讓弱小的地方新聞網站有了新的發展空間，突破原有在距離、民族、交通、語言等現實空間限制，引領他們開拓新的運營模式，讓傳統媒體網站在基礎根基部分打好樁，讓原來的大聯合發展的傳統網絡新聞媒體改成立體化分層發展模式。

技術是制約傳媒網站快速發展的關鍵之一。傳統媒體網站必須依靠高科技，發展高科技，而當前大多數地方傳統媒體網站的技術團隊規模都較小，如果能將區域內的新聞資源進行整合，必要時進行跨區域合作，集中人力、物力、財力整合內容資源、技術資源、渠道資源，對傳統媒體的發展都是有效的辦法。淮海網盟、中原網盟等地方傳媒網站聯盟的成立，就是區域新聞資源整合的成功案例。不過需要說明的是，地方網盟必須扎扎實實地進行合作，不能流于形式，要進行深度的資源整合，進而提高整體綜合競爭力。要著重加強新聞宣傳、技術革新等領域的合作，使得各自都能有質的飛躍。

加強兩級聯合，互相促進。對于處于網絡新聞傳播第一級的傳統新聞網站和第二級的商業網站來說，兩者既存在競爭關系，又存在合作關系。傳統媒體網站為商業網站提供了龐大的信息源，而商業網站反過來又為傳統新聞媒體網站在運營方式、資本運作等方面提供研究樣本和前沿探索之路。例如本次的商業門戶網站改版事件，在一定程度上也促進了傳統網絡新聞媒體在頁面設計、服務理念方面的改進。

2.強化互聯網思維，加強服務性導向

從網絡新聞媒體的生長歷程中我們可以發現，傳統媒體網絡化探索之路更為漫長，尤其是在傳統媒體與互聯網的關系上一直在搖擺不定，早期出現了利用“傳統媒體思維”辦互聯網的導向，只把互聯網視為傳統媒體的延伸和補充。而用“互聯網思維”改造傳統媒體，是在互聯網框架下重新尋找傳統媒體的社會價值。從“傳統媒體思維”到“互聯網思維”，這是傳統媒體在生存危機上必須要做出的變革探索。

首先開發手機移動互聯網新聞客戶端。在各大傳統門戶相繼擁抱移動互聯網的今天，新聞客戶端已經成為網友獲取新聞的最佳途徑。誰能占有移動端最優質的渠道資源和開發出符合用戶閱讀需求的新聞移動端產品，誰就可以在未來新聞傳媒中獲得成功。傳統媒體網站在這方面稍顯滯后，而商業網站早已經和移動運營商合作，開拓自己的客戶端。搜狐新聞客戶端增加了“閱讀圈”，讓登錄用戶形成客戶端內部的互動；而一些閱讀APP可以根據用戶點擊閱讀的內容類型和分享等行為數據，分析用戶對新聞的喜好，大力優化新聞的智能推薦；騰訊除了注重用戶在新聞客戶端上的評論運營之外，也利用騰訊微博引導用戶參與新聞的互動，利用短視頻讓用戶在騰訊新聞客戶端的活躍度提高。通過吸引客戶端對應用程序的依靠度，加強對新聞網站的黏合度，以此進行二次推廣，強化用戶對于新聞網站的忠誠度。

其次是從內容導向型轉變為服務性導向型網站。此次門戶網站的改版中可以發現不少改革端倪，首先四大門戶改版后的首頁給人的第一視覺印象是簡潔，行距、欄距變寬了，色調偏向白色，排列不再緊湊，方便用戶閱讀。其次就是強化了用戶中心，加強了網站社交化功能。再次就是移動化設計，四大門戶網站的手機版網頁在改版后的版式設計和布局上基本一致，行間距變大，圖片的位置靠前，手機版網頁增加圖片比重，減少新聞條數，增大留白空間，這與用戶的移動化閱讀體驗相符合。

所有的改變都是在以直接的方式告訴用戶，新聞網站是以用戶使用和體驗為中心的，此次改版顯得親民、友好，在感情和專注度上和用戶拉近了距離，用服務意識來運用運營網站。

3.做好市場定位，打造特點品牌

探索網站社交落腳點，加強個性化塑造。傳統新聞媒體網站應該堅持自身特色，樹立新聞品牌。比如地方傳媒網站如雨后春筍般涌現，但到目前仍鮮見地方傳統媒體網站的知名品牌。地方新聞網站要想在網站林立的今天占有一席之地，首先仍要做強、做大本地新聞，并在第一時間內將本地新聞呈現給用戶，這樣，地方傳統媒體網站才能揚長避短，做出自己的特色。

除此之外，傳統網絡新聞媒體還可以學習商業網站模式，新浪改版后在首頁上推出了“猜你喜歡”等欄目，并落實到手機版；網易也在首頁上推出了“猜你喜歡”和“聚合閱讀”這兩個欄目，進行個性化信息推薦。雖然門戶網站當前在個性化信息推薦方面并不成熟，仍然有信息大鍋飯的嫌疑，但個性化推薦是保持用戶黏性的重要手段，這一趨勢已經形成。

傳統化的網絡新聞媒體想要突破目前現有困境，必須做出必要的改變。從未來的發展方向看，網絡新聞媒體將越來越重視網站服務功能的建設，增加網站的盈利模式。在體制上，也顯得越來越靈活，逐步擺脫過去事業屬性的束縛，向更適應市場的方向進行變革，進一步向企業化管理發展。傳統媒體網站和商業網站的互惠和合作會越來越多。

注釋：

[1][6]中國互聯網絡中心.2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/2014-7-21

[2]閔大洪.1996年中國電子報刊發展概況[A].中國社會科學院新聞研究所編，中國新聞年鑒（1997）[Z].北京：中國社會科學院出版社，1998；74-76

[3]《中國廣播電視年鑒》編輯委員會編，中國廣播電視年鑒（2001）[Z].北京：北京廣播學院出版社，2002；44-46

[4]閔大洪.中國網絡媒體發展編年（1995-2001）[EB/OL].it.sohu.com/2002-11-30

[5]傳統PC上網比例是指傳統PC用戶在全體網民中所占比例，網民最近半年使用過臺式機或筆記本或同時使用臺式機和筆記本統稱為傳統PC用戶，PC上網比例計算方法為PC上網用戶規模除以全體網民規模。