傳統廣播影視轉型的理論透視和戰略選擇

■龐井君

傳統廣播影視轉型的理論透視和戰略選擇

■龐井君

傳統廣播影視轉型是數字化、網絡化和媒介融合趨勢下的必然過程，也是當今社會具有重大戰略意義的理論課題。從哪里轉？轉到哪里去？本文從理論基礎、概念重構、戰略選擇、當前急需解決的問題等方面進行了回答。

視聽傳媒；廣播影視；媒介融合；戰略選擇

在現代信息技術快速發展和媒介融合的大趨勢下，人類歷史正邁向視聽文化時代，視聽變得無所不在、無時不在、無所不能。在這樣一個文化和社會的轉型期，傳統廣播影視正經歷著向現代視聽傳媒的深刻轉型，其傳播格局、傳播形態、傳播方式和傳播秩序正在發生根本變革，廣播影視越來越以大視聽形態融合在以互聯網為基本傳播架構的媒介格局中，形成發散式、社會化、網絡化的傳播新模式。隨著轉型的深入，新的業務、新的服務、新的機制、新的體制正在形成。“從哪里轉型？轉到哪里去？”成為謀劃廣播影視發展需要回答的首要問題。本文圍繞傳統廣播影視轉型這一中心議題，從六個角度展開理論分析，凝練一個核心概念，提出四個方面戰略選擇，最后聚焦分析幾個在轉型過程中急需解決的問題。

一、理論支撐：六種角度

傳統廣播影視轉型的理論建構主要基于以下六個方面的理論思考。

第一，從文化學的角度看，人類歷史進入視聽文化時代。文化是思考廣播影視發展的重要維度，以宏觀的文化發展脈絡為思考背景，可以更清晰地定位我們所處的位置，以及廣播影視發展的方向。回溯人類發展的歷史長河，可以將文化演進劃分為四個時代：前語言時代、語言時代、閱讀時代和視聽時代。視聽時代是伴隨著十九世紀以來電報、電話、廣播、電影、電視等電子視聽媒介的誕生而逐步形成的，視聽內容的生產與傳播在整個文化時空和文化市場中的地位與份額漸居于主導。進入21世紀以來，文化與科技的融合對于人類社會發展的巨大影響，比任何歷史時期都來得更直接、更深刻、更猛烈。在數字技術、網絡技術和現代信息技術的推動下，人類文化形態正在發生著整體性、革命性的轉型。放眼當今世界文化發展潮流，我們不難發現，當代文化轉型的取向和目標是現代電子視聽文化（簡稱視聽文化）。以傳統廣播影視為依托，以視聽新媒體為先導，以大數據、大網絡、大傳播為技術支撐和總體架構，以人性化為價值軸心，視聽文化在當代人類文化時空中展現出的無與倫比的生命力、創造力和擴張力，日益成為現代文化建設的主陣地和主力軍。一種新的文化形態和文化格局已初具輪廓，人類文化的視聽時代欣然而至。

在視聽時代，文化信息符號大規模向視聽化、體驗化轉化和匯聚。2013年4月-6月，廣西師范大學出版社在網絡上發起“來說說‘死活讀不下的書'”的投票，有近3000位網友參與。最終，《紅樓夢》《百年孤獨》《三國演義》《追憶似水年華》《瓦爾登湖》《水滸傳》《不能承受的生命之輕》《西游記》《鋼鐵是怎樣煉成的》和《尤利西斯》等中外名著位列前十。這從一個側面反映了“體驗為王”時代人們的媒體消費新傾向。即使文化經典，也不得不考慮要如何走下神壇，主動親民，幻化為更有“體驗”感的視聽文化大餐，以饗當代消費者，或者說，經典在視聽時代需要借助視聽形態傳揚文化的持續影響力。

時代背景的變化對廣播影視提出了新的要求：應與時俱進，向視聽時代所需要的文化形態、業務模式和服務水準轉變。

第二，從哲學價值論的角度看，視聽傳媒綜合價值正日益凸顯，并逐漸形成獨特的價值體系和價值鏈條。從價值論角度看，當代社會轉型的實質是社會價值體系的變遷與重建。傳媒價值是總體社會價值體系的重要組成部分，非常需要從價值論角度進行分析。從宏觀角度看，傳媒價值結構、價值體系正在發生根本的嬗變，其實質是正在形成新的融合價值體系。這個融合價值體系由政治價值、經濟價值、文化價值、公共價值、人本價值五部分構成，各個價值之間相互依存、相互融合。正確判斷視聽媒介價值體系轉型的實質和必然趨勢，進而進行制度安排和戰略謀劃，對于傳統廣播影視轉型，以及現代視聽文化建設和視聽媒介發展具有根本意義。

在傳統的傳媒價值體系中，政治價值幾乎成了唯一的價值追求，而在現代傳媒價值體系中，視聽傳媒的經濟價值、文化價值、公共價值、人本價值凸顯，并與政治價值不斷融合。其中人本價值尤其引人注目，其終極追求是實現人的自由全面發展，是在不斷滿足和激發人類內在價值需求之間尋求平衡，不斷提升視聽媒介的感染力、感召力。在新的媒介競爭格局下，以基于互聯網的視聽新媒體為引領，視聽傳媒的傳播理念由以傳播者“我”為中心向以“用戶”為中心迅速轉變，將視聽傳媒的人本價值無限放大。因此，有業界人士將互聯網思維帶來的人本價值釋放，比作第二場“文藝復興”。

價值因價值主體而產生，政治價值、經濟價值、文化價值、公共價值、人本價值雖然隸屬于不同價值主體，但這些價值主體都遵循一個規律——即追求價值最大化。不同的價值最大化會在整個產業鏈條中展開博弈，這其中有合作、和諧，也有沖突與矛盾。

當前廣播影視轉型實踐的發展需要價值論層面的思考與指導：如何理解和平衡視聽傳媒的政治價值和經濟價值？又如何協調其經濟價值和文化價值？

第三，從傳播學的角度看，廣播影視傳播模式正在從過去的“金字塔型”向“去中心化”的“網狀”模式發生轉型。媒介即信息，任何新的媒介技術的產生，都會帶來新的信息傳遞模式，催生新的傳播模式。傳播學家麥克盧漢認為：“任何媒介（即人的延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度”①。麥克盧漢的理論導師、傳播學家英尼斯則更清晰地指出，不同的媒介有著不同的偏向，有的傳播媒介偏向于征服空間，例如印刷媒介；有的媒介偏向于征服時間，例如口語媒介②。人類傳播史的發展，就是對時間和空間的不斷挑戰與追求。媒介技術的迅速發展，特別是互聯網技術和數字技術的發展與普及，將人類對時間與空間的把握發揮到極致，將人類的傳播活動推到了“視聽無時不在”“視聽無處不在”的嶄新時代，傳播模式趨向“去中心化”和網絡化。

在“去中心化”的“網狀”傳播模式下，“用戶”的“至上”地位真正凸顯。新的傳播學理念是“受眾已死，用戶當立”。傳播主體如果還留戀在“塔尖”之上俯視“蕓蕓眾生”，便意味著自絕于市場與用戶，“脫離群眾”的代價變得異常現實和殘酷。生產者、銷售者、傳播者跟用戶的界限被徹底打破，大家打成一片，形成扁平化、圓桌式、共生共榮的親密關系。現在有一種說法叫做“先進用戶引導型創新”。過去的工程師經常是閉門造車，現在的創新文化是工程師必須面對用戶，必須通過微博、論壇、線下等渠道與用戶溝通，圍繞用戶體驗和用戶需求進行對應創新。用戶由原本處在視聽產業鏈上相對固態的末端，轉化為集消費者、生產者、發布者、評論者角色于一體的“數字雜食者”（digital omnivores），躋身視聽“業內”，得以參與整個新傳媒生態鏈。文化的生產和供給也從精英、高端人士向普通大眾擴散，表現為空前的社會化、普惠性和人人在場的景象。

在“去中心化”的“網狀”傳播模式下，“體驗”的價值已經高于內容本身，因為它以人性為本，指導內容深度挖掘。與此同時，被“觸屏”“甩屏”“刷屏”“刷機”、高清大屏、多屏投射、多屏互動等新業務新技術所圍繞和“寵”壞了的新一代視聽消費者，超乎尋常地向市場表達著他們無盡的體驗需求，不斷“索要”更新的體驗和更優的服務。兩者互動，為傳播市場帶來無盡的張力。有業界人士如此評判視聽傳媒時代“體驗”的價值：“你為人性定價，上不封頂；你為內容定價，沒有下限——這就是今天中國互聯網的現實商業環境③”。“體驗為王”將推動視聽傳播鏈條在新的意義上實現升級。

傳播模式的變革要求傳統廣播影視的機制體制發生改變，順應和推動媒介間、技術間、用戶間、媒介與用戶間的融合、互補與互動，從而實現傳播綜合效益的最大化、最優化。

第四，從經濟學的角度看，視聽傳媒產業潛力巨大。在這里主要強調一下產業鏈理論。按照美國著名戰略管理學家邁克·波特的理論，產業是由相關的產業集群所組成，而這些產業集群形成一個鏈式結構，我們把它叫做產業鏈。隨著市場化程度的提高和各類增值業務的開發，視聽傳媒產業鏈條正在向相關領域延伸擴展，表現出強大的產業統合能力。

廣電行業在與新媒體的融合共進和向市場的積極靠攏中布局產業鏈。廣電的業務由四個環節組成：內容生產、集成播控、渠道傳輸、終端接收和用戶開發。世界一流文化傳媒集團有一個共同的趨勢，不管在產業鏈上的哪個環節起步，必然有一種沖動去做向上或者向下的擴張和發展。上海廣電掌門人的裘新也有類似論述：“不管在這個產業鏈四個環節的哪一端，都不能守在那一端不動，你在最上面必須往下面走，在中間的往兩頭走，在下面的往上面走。”進而又提出：“電視要做的就是突破電視”④。2013年SMG（上海東方傳媒集團有限公司）的規劃是：從核心主業出發，主動向上下游跨界發展，最終實現“四在”——在播、在線、在場、在商。湖北廣電掌門人王茂亮也提出：“電視延伸到哪里，我們就會把產業做到哪里。”這一理念正在引領湖北廣電把單純的內容產業轉變為屬性完整的產業集群。

與此同時，全國廣電轉變觀念，以用戶需求為導向開發各類新服務，擴展增值空間。以北京歌華有線為例，該公司擁有全國最大的高清互動數字電視用戶平臺，有線電視用戶498萬戶，其中高清交互數字電視用戶350萬戶。高清電視日均開機瀏覽量超過300萬戶次，“歌華點播”“電視回看”日點擊量分別達到70和190余萬次。新開發的“歌華飛視”、歌華微信也正在吸引越來越多的用戶。由于各類新型業務收視率突飛猛進，歌華高清互動平臺獲得廣告主認可，廣告業務實現了跨越式增長。2014年公司廣告招標突破1億元，增幅達到40%⑤。

商業視頻網站、移動音視頻借助市場和技術的推動力，依托強大的資本優勢，實現快速增長，成為視聽產業巨大的新生力量和后發力量。從全球看，電視仍是最大的廣告媒介，但互聯網廣告開支增速更快。2013年上半年，全球電視廣告支出同比增長4.2%，而全球互聯網廣告支出同比增長26.6%，是電視廣告支出增速的6倍。據互聯網消費調研中心2013年9月26日發布的報告顯示，45.4%的受調查者已基本不看電視節目，超過76.3%的受調查者選擇觀看網絡視頻。在移動領域，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭展開鏖戰，爭奪“移動互聯網船票”，瓜分移動市場。這些都表明，基于互聯網的視聽新媒體正在快速展開產業布局，搶占發展空間。

從整個視聽市場來看，廣電產業市場雖然增幅放緩，但因為與新媒體的積極融合和不斷開發新的產業節點和經濟增長點，產業觸角逐步探入社會更多層面，收入來源日趨多元化，正在積累發展后勁，接起原本斷裂的產業鏈，準備向新一輪的競爭進發。商業視聽新媒體機構從固網到移動，從音視頻到電商，從線上到線下，從PC端到移動端，從信息集散到社會服務，凸顯對社會經濟的牽引拉動。大視聽產業鏈正在與社會、經濟、文化形成聯動效應，產生越來越大的經濟影響力。未來可以預期，由視聽產業所拉動的廣闊市場具有萬億級的增長空間（見下圖）。

圖 現代視聽傳媒產業鏈

第五，從社會學的角度分析，廣播影視轉型是當代社會轉型的重要組成部分，同時也是這場轉型的必然結果。按照社會學家的分析，中國目前正處在一個快速轉型的歷史階段，轉型包括三個方面：一是指體制轉型，即從計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變；二是指社會結構轉型，即從金字塔型向扁平化發展；三是指社會形態變遷，即從傳統社會向現代社會、從農業社會向工業社會、從封閉性社會向開放性社會的社會變遷和發展。傳媒作為社會發展的重要凝聚力、創新力、組織者和反映記錄者，無疑是這場轉型不可獲缺的組成部分。一方面，這場社會轉型會投射到傳媒領域，傳媒的傳播行為映照社會變遷的過程和律動；另一方面，傳媒在這種映照和對社會演進、人類文明成果的吸納中，自身發生著悄然轉型。

社會學領域早期經驗主義的傳播研究側重媒體效果，用行為主義心理學的方式研究受眾，被稱為“皮下注射模式”（the hypodermic model）或“子彈理論”（bullet theory）⑥，它對應的是處于萌芽階段、遵循自上而下、線性傳播模式的傳統媒體，關注的為人們對傳媒的反應及傳媒對人們行為的影響。此時，報紙、廣播、電影等剛剛興起，受眾毫無選擇地等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情和知識。傳播過程中，受眾無足輕重，傳媒以不可抗拒的巨大力量，直接影響并決定受眾的觀點和態度，進而促發受眾直接的反應。隨著以廣播、電視為代表的大眾傳播業的飛速發展，社會學領域的研究者意識到，包含信息、文化娛樂和意識形態的傳媒產品是一種軟性力量，同時也是特定集團意識形態的一種表達。微觀層面能對思想和精神文化生活產生深刻和廣泛的影響，宏觀層面更可以形成公眾輿論，進而干預社會政治、文化過程。在這一階段，“傳媒由誰來操控”“傳媒產品如何形成”成為重點關注的領域，它對應的是大型傳媒集團林立、傳媒與社會微互動的時代。而以互聯網為代表的視聽新媒體的崛起，則徹底顛覆了傳統的線性傳播模式，自媒體的出現更是沖擊著主流文化、精英文化對公眾輿論和意識形態的引導體系，傳媒與社會進入了強互動階段。在這一階段，視聽媒體與社交媒體的交互、實體社會與虛擬社會的穿越、用戶生產內容（UGC）與專業生產內容（PGC）的相互轉化、主流媒體與非主流媒體界限和格局的重新調整、官方輿論場與民間輿論場的互動互補，共同營造出“精英接地氣、平民有舞臺”的社會新氣象。擴大到社會語境中，傳媒轉型無疑以強有力的方式推動著現代社會轉型，加劇社會結構的扁平化發展；另一個層面，正是現代社會轉型過程中對大眾文化、民間文化、個人表達權利的尊重與開放，成就了效果卓著的傳媒轉型。也就是說，社會轉型為草根“拍客”“新聞哥”“G客G拍”達人們提供了存在的可能和土壤，而傳媒轉型最終也形塑了這些“自媒體”的媒介意義。二者互為因果、互相促進。

在這樣的轉型和被轉型過程中，傳統廣播影視已經不再“傳統”，在建構社會轉型圖景的同時，也經歷著自身的深刻變革。

第六，從法學的角度看，新媒體所催生的視聽（audio-visual）概念和視聽服務實踐，正在不斷沖擊著固有的典章律例，規制的調整勢在必然。放眼世界，歐盟在出臺《視聽媒體服務指令》替代《電視無國界指令》的基礎上，2013年4月，又發布了綠皮書《為一個全覆蓋的視聽世界做好準備：增長、創造和價值觀》，圍繞五個主題（游戲規則、保護歐洲價值觀、單一市場及標準、資金來源、開放與媒體多元化）提出了27個具體問題，就制定網絡視聽相關規則進行了為期4個月的意見征詢，為出臺新的視聽媒介規制法案進行公眾調研。西班牙于2010年7月頒布《視聽法案》，后又根據視聽產業鏈的不斷延伸進行修訂，以期盡可能把視頻點播、網絡音視頻等各類新業務納入監管。日本總務省于2012年6月公布了普及“智能電視”（Smart TV）的基本戰略，規范軟件硬件應用標準。美國參議院已于2013年底出臺《消費者在線視頻選擇法案》，以促進互聯網電視的發展，使其與已有的付費電視運營商展開公平競爭。視聽業正在成為世界各國修法的重點領域之一，傳統廣播影視必須面對和順應媒介融合這個世界性潮流，考慮“大視聽”立法思路和監管格局。

二、概念重塑：視聽傳媒

概念是反映對象本質屬性的思維形式，是對事物特性和認知范式的根本概括和界定。概念的演變取決于客觀事物的變化，反映了人們對事物認識的拓展和深化。歷史上每次時代的更迭、文明的演進都集中反映于某些特定概念的更新。隨著社會的發展、技術浪潮的沖擊、思想文化的激蕩和社會實踐的變化，總有一些概念、范式再也無法承載現實的變遷，面臨更新和發展。

新概念是旗幟、是綱領、是核心價值，對萬物變遷、發展具有引領、推動和統合作用。孔子所說的“名不正則言不順，言不順則事不成”就是這個道理。比如，文藝復興的核心概念是人，是解放人，倡導人文主義，人權高于神權；“五四”運動的核心概念是“德先生”和“賽先生”，倡導民主與科學，喚醒民心、開啟民智；資本主義的概念是資本，就是解放資本，實現資本價值最大化；社會主義的概念是樹立“公平”的大旗。再比如，“全球化”概念就很好地統攝了當今世界的新變化。另外，像“現代化”“正能量”等概念所暗含的號召動員力量，大家也有目共睹、感同身受。

在社會轉型、媒介融合、傳媒轉型波瀾壯闊的大背景下，思考廣播影視概念的未來發展是我們的責任，適時建構一個恰如其分的新概念是我們進行理論、戰略探索和產業創新實踐的基礎。

對于廣播影視來說，我們經歷了電影、廣播、電視、視聽新媒體這樣一些概念，“廣播影視”或“廣電”是這個領域比較核心的概念。但從當前行業發展實際來看，這兩個概念的內涵和外延早已被沖破，廣播影視服務已經隨著新技術新業務的應用與發展向相關領域滲透拓展，行業管理也已經延伸到“網絡視聽節目服務”領域。老概念已經不能容納越來越多的新變化、新動態、新趨勢。作為行業發展的旗幟和核心理念，行業概念面臨新的提升和延展。

縱向看，“廣電”的上位概念依次是：視聽、傳播、信息、文化和社會整體（包括思想文化建設、經濟建設、政治建設、社會建設、生態建設等）。橫向看，與“廣電”并列的概念有報刊、雜志、圖書、繪畫、攝影、電子通訊、體態語言傳播（非語言傳播）、在場語言傳播和互聯網新媒體。而當數字網絡技術的大潮來臨之后，所有的傳媒業無一例外經受了一場徹底的數字化、電子化洗禮。像美國《紐約時報》《新聞周刊》這樣的百年大報、名刊，也紛紛收縮或停止紙版發行，轉而提供在線訂閱，并極力強化電子版的視聽效果。一些廣播電臺、電視臺更是臺網并重，努力推動自身媒體的網絡化傳播。原本界限分明的各類媒體之間相互融合，邊緣日益淡化。與此同時，傳輸網絡從固網到移動網跟進發展、貼身服務，帶寬不斷提速，各類運營商抓住商機加快發展，提供媒體集成和定制服務并推向不同終端，實現了“視聽無處不在”。至此，以電子信號為基礎的聲音和圖像傳播統合為“視聽”，“視聽”概念實至名歸。

但在中文語境中，單純“視聽”一詞語義過于豐富，除了看和聽的意義之外，還有見聞、耳目、輿論的意思，所以必須后綴一個子概念對其進行限定。我們在“視聽傳播”“視聽傳媒”“視聽媒介”三者之間再三權衡，最終選擇了“視聽傳媒”這一概念來表述。“視聽傳媒”概念比原來的“廣電”概念高了一個層級，介于“廣電”與“傳播”之間。

“視聽傳媒”概念的提出，不僅僅是為推出一個新概念、新名詞，更標志著我們對融合背景下傳媒業發展理念、發展格局和發展趨勢的理解詮釋。“視聽傳媒”概念為我們展示了廣闊的發展前景和巨大的產業潛能。

三、基本判斷：從傳統廣播影視向現代視聽傳媒轉型

隨著傳統廣播影視與新媒體的融合，以及云計算、大數據等新技術的應用，新型視聽服務正在形成。對于廣播影視業而言，今之廣播影視已非昔之廣播影視，它正在與新媒體的相互融合共進中逐步轉型為具有現代品質的新型視聽傳媒——現代視聽傳媒。現代視聽傳媒從技術特點、傳播方式、監管方式、發展模式、體制機制、運營主體、發布方式、業務模式、生產模式等各個方面，都展示出與傳統廣播影視質的不同，其發展趨向之一是向新媒體靠攏，二是向市場借力；其業務創新的原動力是不斷激發、創造和發掘人本身的價值（見下表）。

表 傳統廣播電視與現代視聽傳媒特點比較

（續表）

可以看出，傳統廣播影視向現代視聽傳媒轉型的路徑正在逐漸清晰。

四、戰略選擇：四個層面的建設

根據“視聽傳媒”概念的內涵外延，圍繞傳統廣播影視向現代視聽傳媒轉型這一基本判斷，這里主要從產業鏈的角度對建設現代視聽傳媒提出四個層面的戰略選擇。

1.內容建設——建設“視聽中國”

當今世界正處在大發展、大變革、大調整時期，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，文化在綜合國力競爭中的地位和作用日趨凸顯。內容強則文化強，中國要建設社會主義文化強國，打造文化軟實力，實現中華民族的偉大復興，加強內容建設是重要一環。圍繞現代視聽傳媒建設，我們可以考慮在國家層面探索并實施“視聽中國”計劃，建設與中國國際地位相匹配的視聽強國，對內增強中華文化的自信、自尊，對外彰顯中華文化的吸引力和感召力。

建設視聽中國，我們擁有得天獨厚的資源優勢。中華文明五千年形成了豐富獨特的民族文化價值，也消化和吸收了世界其他民族優秀的文化價值；近代以來廣闊的社會轉型時空不斷激蕩創生出生生不息、激動人心的新的文化價值資源；改革開放以來十幾億人的拼搏奮發，不斷演繹出富有時代精神氣質的文化價值；中國地大物博、山川秀美，它們孕育出的多民族文化也為“視聽中國”內容建設提供了豐厚資源。在文化視聽時代，如何把這些文化價值整合提升并加以視聽化表達，是中華文化復興繁榮、走向世界、貢獻人類的基礎性工作。我們既要在傳統與現代的交鋒、對峙、借鑒與整合中，把握好文化傳承和轉換的關系，注重對傳統文化積淀和優秀歷史文化遺存的精神挖掘，通過視聽表達，提煉中華民族獨特的文化價值體系，為人類文化發展做出貢獻；又要立足于中國近現代社會轉型的偉大歷史時空，面向未來、面向實踐、面向世界，塑造一種古雅清新的文化精神氣質，引導社會，鑄造視聽時代的文化輝煌。

在文字閱讀時代，我們有輝煌燦爛、形態多樣的文化表達，唐詩、宋詞、元曲、明清小說等成為各個歷史時代的文化里程碑；在當代，我們應如何以時代接受的方式傳承并豐富中華文化的血脈？“視聽中國”建設應該成為一個重要舉措。比如，在文字閱讀時代，我們有異常豐富、定位獨特的文化品類，在視聽文化時代，我們同樣可以創造出與之相應的、更具感染力的視聽文化品類，影視劇可比之于小說，紀錄片可比之于學術論文，微短視頻可比之于小品文等。可喜的是，業界已開始在這些方面進行可貴的探索。比如中國歷史影視化作品創作工作已經開啟，由中國社會科學院監制并撰稿、中央電視臺電影頻道拍攝制作的百集紀錄片《中國通史》已經試播14集，史學研究成果以貼近百姓、適應時代的新形態走向社會大眾，獲得廣泛好評。大型現實人文紀錄片《舌尖上的中國》以講飲食為引線，帶領觀眾在豐富多彩、感人至深的歷史人文故事之間穿越，調動起觀眾強烈的情感共鳴和神圣的文化信仰。

毋庸諱言，面對我們豐厚的歷史文化積淀，視聽化開發工作才剛剛起步，而我們的時代呼喚更多像唐詩宋詞那樣閃耀著人類文明之光的規模化、系列化視聽精品。“視聽中國”建設可從國家層面進行規劃，像編纂《四庫全書》那樣，分階段、分步驟、分系列對中華文化進行視聽化提升和表達，打造一大批具有“真”的啟發、“善”的誘導、“美”的遐想、充滿人文情懷的視聽力作，貢獻給歷史與時代，也貢獻給全人類、全世界。

2.平臺建設——多元化、分類化

融合背景下，視聽服務主體及其所搭建的內容集成發布平臺呈現多元化、社會化趨勢。任何的平臺壟斷都已經變得不再可能。面對這一新情況和新格局，現代視聽傳媒平臺建設應該樹立開放共贏理念，引入公共服務和產業運營雙軌制發展模式，對兩者進行分類管理、分類指導。這需要規則在前，立法先行。要在依法確立財源和產權關系的基礎上，明確公共服務和產業運營主體的各自權責。

在這種二元模式下，公共服務要吸收企業、非營利部門等多元主體參與，同時將市場機制更廣泛地引入公共服務領域，改善公共服務的效能，提高公共服務的質量。為解決公共財政資金緊張問題，政府還應助推完善資本市場，引入社會資本，拓寬融資渠道，構建多元統籌、穩定持續的財源體制，增加公共服務供給，緩解政府投入的資金壓力。產業運營主體則可在明確監管規則之下，以用戶為中心、以市場為導向自我發展、自我壯大。二元并舉，優勢互補，只有這樣，才能在新的競爭環境下不斷滿足人民群眾的視聽消費新需求，做大做強現代視聽產業。實際上，這方面的產業實踐已經露出端倪。英國的YouView平臺就是公共服務主體由一元化向多元化轉變的成功案例。在國內，臺與網、國有與民營的牽手合作、同臺競合的情況比比皆是。政府需要做的是順勢應時，制定規則，推動公共服務和產業運營雙軌制發展模式，促進視聽傳媒機構的平臺建設。

現代視聽傳媒所要求的視聽服務應該是這樣一個局面：基本公共視聽服務得到真正普及，個性化、高端體驗視聽服務得到滿足；任何小眾的需求都有市場關注和回應，各類服務主體都能找到自己的生態位（niche），大家有主導、有協同，隨時填充社會需求與供應的縫隙和空間，共同繁榮現代視聽傳播市場。

另外，在平臺建設方面我們還要面對、研究和分析開放化、社會化的問題，樹立發展和管理的新思維。

3.渠道建設——實現“視聽無所不在”

在文化視聽時代，視聽傳播渠道日益融合并架構在廣義的互聯網上，呈現出寬帶化、移動化、社會化和全球化發展趨勢。據悉，在4G時代到來的同時，工信部已經啟動對于5G技術的研究工作。在5G時代，用戶將永遠在線、始終在線；用戶在任何地點、任何時間都可以保證獲得100兆/秒端到端的通信速率。視聽節目寬帶傳輸的技術瓶頸將被徹底打破，現代視聽服務將緊追人的價值需求，借助相互融通的“天羅地網”實現無處不在、無時不在的效果。

同時，互聯網、大數據、云計算的發展已經讓現代視聽的傳播渠道網網相接、互聯互通。互聯網、車聯網、物聯網，最終走向人聯網，人聯網是所有網絡連通的核心和本質。沒有對人的關注，一切便失去意義。在人聯網環境下，人與他人、與世界實現了文化、信息、精神、物質上的跨時空融通，成為一個整體，每個人的“我”和所屬的世界都無處不在。

我們應在國家層面制定大視聽、大傳播戰略規劃，站在國家文化建設的高度，統籌無線、有線、衛星和互聯網等各種傳播手段，統籌中央與地方、國有與民營、行業內外、國內與國際等視聽傳播資源，實現視聽傳播效果的最大化。處理好政府與市場的關系，讓市場在視聽傳輸資源配置中發揮決定性作用，構建大視聽傳播格局。逐步提高視聽傳媒的治理能力，建構視聽傳媒的治理體系，實現由視聽傳播管理向視聽傳播治理的根本轉變。

4.終端建設——融合化、互聯網化

在融合時代，視聽接收終端變身為市場中最活躍的鏈條之一，成為可隨時隨地接受各種視聽內容的終端、互聯網化和智能化的終端、體現人性需求的終端，逐漸呈現出人端一體，人的存在終端化、融合化、生活化的趨勢，各類視聽終端將越來越深、越來越全面地滲透和嵌入人們各類生產、生活和消費活動中。

終端的融合化包括多功能融合和多屏融合。新的傳播環境賦予終端一系列嶄新功能，比如家庭娛樂中心、信息處理中心、媒體中心、內容集成分發平臺、社交網絡平臺、大數據運營平臺、電商平臺、內容制作傳播平臺、智慧家庭操控平臺等等。而且，這些新功能正在日益融會貫通，濟濟于一“端”。比如，阿里巴巴聯合華數打造智能電視生態聯盟，蘇寧宣布戰略投資PPTV，聚力進軍OTT TV市場，創造電商進軍視聽終端的案例；小米、華為、TCL、長虹等終端制作商，借助創新產品與視聽產業鏈上的各個節點發生和建立起聯系；微軟、索尼、任天堂的游戲機憑借“智能”設計，攪亂數字客廳。與此同時，多屏融合、多屏互動正在成為智能生態環境下各類終端的標配。

終端的互聯網化和智能化表現為家庭互聯網時代的來臨。電視成為繼PC、手機、平板之后的“第四屏”，它未來首先將是應用消費中心、家庭娛樂中心、然后才是收視中心。美國在線視頻服務公司奈飛（Netflix）預測，未來幾十年內，全世界的傳統電視都將被互聯網電視取代，App將取代電視頻道，遙控器將不復存在，而屏幕將無處不在。互聯網電視應用將會像現在的手機應用一樣普遍。有國內業界人士也有同樣判斷：解決電視的深層危機，必須讓電視“互聯網化”⑦。據調查，全球互聯網電視普及率繼續提高，預測到2018年，全球超過25%的電視機是互聯網電視，總數將超過7.5億臺。在國內，2013年OTT TV機頂盒市場占比由2012年的4.7%上升到15.1%，增加10.4個百分點，致使有線機頂盒、衛星機頂盒、IPTV機頂盒、地面機頂盒市場占比下降。傳統家電廠商長虹也將于明年停產非智能電視，并判斷未來二至三年內智能電視將在國內得到全面普及。

從傳統廣電的角度和視野看，廣電市場份額正在被新媒體擠壓，一時也不免驚恐聲一片；但從家庭互聯網新趨勢看，風水輪流轉，電視作為“第四屏”才剛剛起步，現代視聽傳媒體系中的新生代電視帶著高智能、超高清、大屏幕等新期盼，蘊含著廣闊發展空間。

終端的融合化和互聯網化趨勢以及空前的活躍度正在快速改變著視聽市場的競爭格局，多元主體讓市場服務和視聽業務變得更加豐富多彩，但也顯現出競爭亂象。市場的繁榮需要多元競爭，但缺乏規則的競爭一定不能保持市場的持久繁榮。終端市場亟待規制。推動終端的升級換代，帶動現代視聽傳媒產業實現跨越式發展，應該成為廣電轉型的戰略選擇。

五、當前需要重點研究和關注的幾個問題

傳統廣播影視轉型是個系統工程，涉及面很廣，這里著重關注幾個需要重點研究和破解的問題。

1.加強理論研究，制定切合實際的發展方略

理論源于實踐、高于實踐、指導實踐，理論建設是行業發展的基礎工作。只有在深入調查研究，摸清實踐發展脈絡、發展趨勢的基礎上建構正確的理論，才能指導行業科學發展、可持續發展。相對于視聽業劇烈變化的實踐，面對正在經歷的這場從傳統廣播影視向現代視聽傳媒的深刻轉型，我們還缺乏深刻緊迫的認識，相關理論創新嚴重滯后，未能為行業發展及時指明方向，以至造成業界對于發展前景的普遍迷茫和迷惑。由現代信息技術所推動的這場傳媒轉型是挑戰，也是機遇，沒有理論高度的認識和謀劃，一味等待觀望會讓我們錯失良機，貽誤發展。

2.強化頂層設計，謀劃發展藍圖

現代視聽傳媒建設亟需頂層設計和長遠藍圖。應加快制定現代視聽公共服務規劃、視聽傳媒產業規劃、新媒體規劃乃至現代視聽傳媒總體規劃，提出幾個可以納入國家戰略和扶持計劃的大項目，比如“視聽中國”計劃、“視聽城市”計劃、“視聽鄉村”計劃、“視聽家庭”計劃等，順應視聽無所不在的發展潮流。在規劃思路上，秉持多渠道提供、主體清晰、多元并舉，大步推進現代視聽傳媒建設，建設視聽強國。

3.打造市場主體，解決主體身份在產業鏈外的問題

習近平同志強調，要學會用市場經濟可接受的方式進行輿論引導。這為我們解放思想、開拓創新，用市場經濟所呼求的方式發展視聽產業指明了方向。改革開放以來，我國廣播影視領域計劃經濟的辦臺方式與市場經濟的運營方式之間的矛盾越來越突出，廣播影視產業核心主體和關鍵環節游離在產業鏈之外，產業鏈處于斷裂狀態，這是制約廣播影視產業發展的關鍵因素。應按照現代傳媒發展規律和市場經濟規律，抓緊培育幾家大的視聽傳媒集團，明確它們的市場主體身份，激發它們的創造活力，增強它們的發展內動力，開拓中國龐大的視聽文化產業資源，讓它們真正成為產業龍頭，引領中國視聽產業做大做強，走向世界。

4.提高監管能力，推進法治化、社會化和融合化監管

長期以來，我們習慣于用管宣傳的方法管市場、管產業。這種管理模式在面對傳統廣電的時候，問題還不十分明顯，但在視聽新媒體取得快速發展，并逐步納入與廣播影視的融合監管之后，其不適應性越來越凸顯出來。老的管理方式和手段與產業發展需求嚴重脫節，管理所設立的界限被一再突破，形成管理是管理、市場是市場的“兩張皮”現象。

現代視聽傳媒呼喚法治化、規范化、社會化和融合化監管。最近中央剛剛下發的重要文件《關于地方政府職能轉變和機構改革的意見》強調，要更好發揮社會力量在管理社會事務中的作用。現代視聽傳媒社會化、產業化、全球化的趨勢日趨明顯，我們必須轉變計劃經濟下形成的傳媒管理思維和方式，探討和學會如何通過管市場、管產業、管社會來管理好現代視聽傳媒。這既是一場觀念革命、思想革命，也是一場管理革命。

5.加強媒介素養教育，提高全民媒介素養

文化視聽時代，信息爆炸，即時傳播，技術更新快捷，服務主體多元，與我們所熟悉的傳統廣播影視媒介環境存在質的不同。我們要廣泛開展媒介素養教育，提升國民媒介素養，以便人人可以健康、正確地使用媒體。從政府官員到每一個公民，尤其是廣大青少年，都應具備正確認識、鑒別、選擇、運用和監督各類視聽媒介的能力，以規避和消除其負面影響。媒介素養問題要盡快進入國家政策話語體系，應學習西方一些發達國家的做法，將媒介素養教育納入國民教育體系之中。

注釋：

① ［加］埃里克·麥克盧漢：《理解媒介》，何道寬譯，商務印書館2000年版。

② ［加］埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編：《麥克盧漢精粹》，何道寬譯，南京大學出版社2000年版。

③ 包冉：《定價機制》，《綜藝》，2013年7月29日。

④ 張夢依：《廣電國企的躁動》，《中國廣播影視》2013年第10期下半月。

⑤ 數據來源：歌華有線。

⑥ 這一觀點盛行于20世紀20-40年代，代表人物是哈羅德·拉斯韋爾和西多尼·羅杰森，認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應。

⑦ 《客廳進化論：智能電視潮下的產業邏輯》，《綜藝報》，2013年10月31日。

（作者系國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任、博士、研究員）

【責任編輯：張國濤】