網絡融合背景下的廣播電視網的價值重構*

■ 袁 野 曾劍秋

網絡融合背景下的廣播電視網的價值重構*

■ 袁 野 曾劍秋

本文通過對網絡融合背景下的消費者需求分析，在傳統的物理網絡價值的評價模型上，構建了新的廣播電視網的價值評價模型。該評價模型從網絡的物理特性和內容特性兩個方面闡釋了未來廣播電視網的發展方向，并對下一代廣播電視網的發展提出了相應的對策和建議。

網絡融合；網絡價值；外部性；二八定律

一、引言

傳統的網絡價值理論認為網絡價值主要體現在網絡的外部性上，使用該網絡的用戶越多，每個用戶所得到的效用也越多，這也是網絡經濟規模效應的體現。但是隨著三網融合的不斷推進和ICT技術的不斷發展，廣播電視網、互聯網和通信網的互動和融合，將促進文化內容產業發生巨大變革，不僅推動新的媒介形態出現，還將帶動廣播電視電影媒體、網絡媒體、通信媒介在節目內容、營銷模式、產業鏈等業務經營層面的聯動，隨之而來的還有受眾收視習慣、傳播方式的改變。在這樣一種網絡融合的傳播環境下，作為傳統大眾傳播媒介的廣播電視網，其傳播價值和社會影響在新媒體強大平臺的驅動下變得復雜多變。如何評價這種新技術和新業態下的廣播電視網，對于其未來的發展來說具有重要的戰略意義。

二、網絡融合背景下的消費者需求變化

（一）需求多樣化，行為碎片化

多樣化需求是當前融合網絡用戶行為最為顯著的特征之一，隨著移動互聯網的不斷發展和業務的不斷融合，人們對網絡的需求已經從以前單一的信息咨詢需求不斷轉變到了高清視頻需求、社交需求、網絡購物需求等。網絡技術的不斷演進也使得網絡承載了更高的業務需求量，使得人們的生活越來越豐富。

在多樣化需求的同時，人們的網絡消費時間、空間被碎片化。根據2012年《人民日報》“讀者評報活動”的調查我們發現：網絡（54.12%）、報紙（46.32%）和電視（43.83%）是受訪讀者最重要的三種信息渠道。這充分反映了新的媒體環境中，讀者媒體使用習慣的變化。同時，近四成（38.35%）的人習慣于“先看標題，如果感興趣就往下看”，另有32.99%的人會“挑喜歡的版面或欄目看”，“從頭到尾仔細看”的不到15%。過半數（51.56%）的受調查者平均每天用于閱讀報紙的時間在半小時以內，只有17.44%的讀者選擇了“一小時以上”。以上數字均在一定程度上體現出在新媒體時代，讀者消費行為無論是在時間分配還是在閱讀內容上都呈現碎片化趨勢。

（二）用戶對高清視頻需求明顯

網絡融合對用戶來說是網絡帶寬資源的極大豐富，目前20M甚至是100M的家庭網絡帶寬已經開始普及，未來移動通信進入4G時代，意味著無線網絡同樣能夠實現百兆帶寬。可以預見，網絡的流量費用還將進一步降低，網絡帶寬和流量將不再成為人們上網使用業務的限制。根據2013年中國互聯網大會發布的《2013年第二季度中國互聯網下載調研報告》的數據顯示，在網民視頻下載中，標清視頻資源的下載文件數量占61.09%，低清視頻的量占26%左右，而高清及全高清資源合計已占12.44%，從人均下載次數、單次下載文件大小等方面的指標來看，充分反映了中國的互聯網消費者最愛下載視頻內容，且對高清、全高清視頻的需求強烈。因此，隨著三網融合的不斷推進，廣電運營商可將資源集中在一些優質資源上，為用戶提供一些高碼率的視頻和高碼流音頻以滿足用戶需求。

（三）網絡內容的“二八現象”與其巨大的價值

在互聯網不斷邁向移動化、新媒體化的今天，網絡視頻的內容都遵循著二八原則。80/20法則（The 80/20 Rule）又稱為帕累托法則（Pareto Principle）是20世紀初意大利統計學家、經濟學家帕累托提出的，他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數，因此只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局。80/20法則在經濟學、管理學等領域有著非常廣泛的應用，它實際上說明的是原因和結果、投入和產出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡。這種不平衡體現在多數只能造成少許的影響；相反，少數卻造成主要的、重大的影響。因此，企業需要把80%的資源花在能出關鍵效益的20%的方面，通過20%的方面帶動其余80%的發展。這里我們通過對網絡視頻的瀏覽的案例來說明廣播電視行業存在的“二八現象”。

我們選取2013年1月份優酷、奇藝、樂視、搜狐和騰訊這五家視頻網站的電視劇top50的名稱及累計流量數據進行分析，可以反映出如下幾個特點：

1.從播出數量上來看，網站之間的交叉覆蓋率較高

在各網站的熱播劇中，有相當部分的劇和其他視頻網站有重合，如下圖所示。在圖中可以看出，優酷top50電視劇中有35部至少和其他一個網站有重合，交叉覆蓋率達到70%，奇藝、樂視、搜狐和騰訊的交叉覆蓋率分別為74%、70%、58%和88%。

圖1 視頻網站電視劇交叉覆蓋率

2.從電視劇來看，共同的視頻內容資源高度重復

通過研究發現，在5家網站的熱播劇中，在5家網站中都排在top50的劇有18部之多，有1部電視劇在4家網站進入了top50，有12部電視劇在3家網站進入了top50，有25部電視劇在2家網站中進入了top50，如下圖所示。也就是說，有36%的熱門劇是幾乎所有網站都在熱播，這說明了各網站中有相當比例的共同資源。

圖2 5家網絡視頻網站電視劇重復出現情況

3.從網絡價值來看，重復率較高的視頻代表著較高的流量價值

根據研究發現，一些交叉覆蓋率比較高的電視劇集中了網絡中大多數的流量，而網絡流量對網絡視頻企業來說就意味著變現能力，是企業核心競爭力的體現。對上述在5家網站都出現的18部電視劇來說，其所占該視頻網站的top50熱播劇的比例為36%，但其對應的網絡價值卻要遠高于此。圖3，表示18部電視劇的流量之和占top50中所有流量的比例。

圖3 交叉覆蓋的電視劇流量占top50比

除了對電視劇內容的研究之外，我們同時對視頻網站的電影、綜藝、動漫等視頻內容類型進行了深入分析，同樣發現了上述現象。這也就說明，在網絡視頻行業存在這樣一類現象：在不同的網絡視頻網站中，總存在一定比例的內容資源是各個網站共有的，這類資源的數量不大（約5%-20%），但這部分內容資源能為網站能帶來巨大的用戶流量，因此，可以說這部分網站共有的資源體現了視頻網站的大部分價值（約80%-95%）。這一現象可以稱為視頻網站的內容價值分布的“二八”現象。

（四）消費者行為和二八現象給我們的啟示

通過上述分析我們發現，對于廣電企業來講，由于技術、成本等多方面因素的制約，不可能為用戶提供大而全的內容服務。因此，結合廣電本身權威性的傳播特點，在網絡融合的不斷推動下，廣播電視網所承載的內容越來越重要，通過通信的雙向網絡提供個性化服務并且滿足個性化的需求。可以說，隨著三網融合的不斷推進，未來的網絡價值除了體現其本身的網絡物理價值以外，更多的是主要體現在“網絡+內容”這一模式上。

三、網絡融合下的廣播電視網價值模型重構

（一）傳統的網絡價值模型

提到互聯網，我們就不得不想到梅特卡夫定律、網絡外部性相關的網絡模型和解釋。由于網絡經濟其運行的物質技術基礎是計算機組成的網絡，同時又有著自身的經濟特性，所以網絡經濟學必然存在著自己的運行規律，主要體現在它的網絡性和技術性兩方面。根據學術界和理論界的研究，我們這里將傳統網絡價值評價因素概括為三個主要方面：網絡規模、網絡人口以及網絡服務質量。并在此基礎上，進一步細化了指標體系，建立起了傳統的網絡價值的基本評價模型，如下表：

表1 傳統的網絡價值評價模型

從傳統的網絡評價模型選取的指標來看，網絡規模所包括的指標主要有骨干網帶寬、骨干網節點數、網絡主機數、網站數、網站總資產，這幾個指標組成網絡規模的基本元素；而網絡人口則是根據網絡外部性和梅特卡夫定律，網絡價值同網絡用戶數量的平方成正比（即N個聯結能創造N2的效益）。我們選取了網絡用戶數、網絡覆蓋人口、規模用戶比例這三個指標，這也是網絡經濟規模效應的體現。而網絡的服務質量則是從網絡性能出發，基于基本的網絡指標性能，我們選取了連通性、延時率、丟包率三個指標。

（二）網絡內容體現網絡價值

傳統的互聯網價值理論認為，互聯網網絡價值體現為多方面因素，國際上的通行原則是比較網絡自身的規模，其評價指標包括網絡的用戶數、節點數、路由數等，這種原則體現了網絡的成本和雙方的流量之間的關系。在現實生活中，一般較大的網其覆蓋面廣，用戶多，路由數量多，其沉沒成本相應也高；而相對較小的網可以通過與大網的互聯避免沉沒大量的成本，因此，在交換相同流量的情況下，大網付出的成本高于小網，因此小網需支付接入費以補償大網的成本，例如運營商之間的網間結算。

現階段，國際上衡量網絡價值又有了網絡內容與網絡規模并重的趨勢，在衡量網絡價值的時候除了考慮網絡本身的規模因素之外，還應該考慮到網上的內容資源。通過對前面的網絡內容的“二八現象”的分析，網絡內容的重要性在新媒體和三網融合時代顯得更加重要。

當下新媒體時代的廣電企業的價值不在其本身，而在于網絡價值和內容價值的疊加。我們從網絡內容的及時性、個性化、解釋性、易用性、便捷性等幾個反面來分析網絡內容的評價體系。

1.及時性

“及時性”是判定內容價值的標準之一，在網絡時代進一步發展為“即時性”或“實時性”。也就是說，用戶希望在第一時間獲得最新的信息和咨詢。

（1）內容價值

一些內容咨詢本身具有一定的經濟屬性，可以為內容的所有者創造出經濟價值，這就是所謂的“內容本身價值”。例如一個體育愛好者希望能夠獲得自己想要關注的體育信息，因此愿意向提供相應的產品和服務的機構付費。

（2）傳播時間

傳播時間是指從信息產生、開始傳遞到用戶所用的時間。在時間碎片化狀態下，獲取即時性的內容成為更多人共同的需求。例如，目前互聯網的推送信息能夠讓讀者在最短的傳播時間內獲得重要信息。

（3）推送方式

推送方式是指內容傳播的渠道，其對信息傳播的即時性有很重要的影響。目前的推送方式主要有用戶主動獲取和網絡主動推送兩種形式。主動獲取是傳統的互聯網內容獲取方式，也就是說用戶想看什么就根據自己的需求點擊獲取什么。而主動推送則是傳統電視媒體的推送方式，這是由廣播電視網一對多的廣播屬性決定的。在新媒體時代，隨著網絡的不斷融合，特別是三屏合一以及APP應用在智能手機上的實現，主動推送的方式在時間上更具優勢，能夠在更短的時間內將內容傳遞到用戶一側。

2.個性化

（1）內容種類屬性

內容的種類屬性是指內容所有方對內容本身的屬性劃分。例如不同的網站會根據用戶的需求對內容進行層級劃分；超市會對不同的產品進行分類，以方便顧客購物。

（2）用戶需求滿足程度

內容的個性化歸根結底是要滿足用戶的多樣化需求，因此需要評價內容對于用戶需求的滿足程度。

（3）用戶參與度

UGC（用戶產生內容）是互聯網內容產生的一個重要來源，由網民自己產生的內容對用戶個性化的需求滿足程度無疑是最高的，因此用戶對于網絡內容的參與度也是評價內容個性化的重要指標。

3.解釋性

數據、信息、知識、智慧，是人類知識的不同層級，層級越高，價值越大。如果提供的內容停留在數據和信息層次，往往缺乏區分度，價值微小，但這恰恰是技術公司發揮優勢的領域。廣電運營商的優勢在于深度、在于質量而非數量，通過對新聞的深度挖掘和加工、精細整合和提煉，提供背景、廣泛聯系、解釋事件、闡釋意義，創造更高附加值。

（1）內容的深度

目前，用戶面對著海量的內容信息，低質的、信息含量少的內容不會成為用戶關注的熱點，因而也不會創造商業價值。因此，評價內容的解釋性就需要分析內容的深度，即信息內容對事件或者新聞的解釋深度，一般來說，用戶更傾向于更有深度的報道和評論。

（2）關聯內容

新聞內容不是孤立的、靜止的，而是和其他事件相互關聯且不斷發展的。用戶希望能掌握事件的來龍去脈，但是由于自身的時間和精力等原因就需要有專門的機構對內容進行編輯，將與事件本身有關的一些關聯內容納入，形成一個專題性的報道，形成對一個事件的概覽性的描述。

（3）加工層次

加工層次是相對于關聯內容而言的，關聯內容是指內容的廣度，而加工層次是內容的深度，還衡量信息在媒體方經過加工的程度。用戶希望得到具有見地的深度分析，媒體希望得到深度加工之后的內容。

4.易用性

易用性主要包括內容的交互設計和用戶體驗兩個方面。

（1）內容交互設計

內容交互設計實際上是內容的外衣，是內容呈現的方式。一個好的內容需要有美觀的設計和外部組織形式，讓用戶以最簡便的形式接收到內容本身。根據1995年美國學者Jakob的調查結果，90%的用戶不會接受用戶體驗度差的網站。因此，再好的內容也需要好的交互設計，給用戶更好的使用體驗。

（2）用戶體驗

用戶體驗是一種純主觀的在用戶使用產品過程中建立起來的感受，是用戶對于內容的感受和主觀評價。在廣播電視行業，增加對內容的用戶體驗評價，是將用戶體驗作為衡量內容的關鍵指標，增強對內容體驗的關注。

5.便捷性

在海量信息中，如何幫助用戶快速找到需要的內容，就是便捷性創造價值所在。方便用戶獲得最新的信息消費，體現了網絡的重要價值。這里包含了內容獲得的成本和內容結構層次。內容獲得成本是指用戶在獲取內容時所付出的金錢、精力、時間等因素。內容結構層次是指內容的組織形式。

表2 融合網絡的評價模型

（三）融合背景下的廣播電視網網絡價值重構

在新媒體時代，廣電企業需要創造價值，就要充分發揮其單向網絡覆蓋廣、內容多的優勢，對廣播電視網在三網融合背景下進行價值重構，充分體現廣播電視網的價值。也就是說，在融合背景下，新媒體時代的廣播電視網的價值不在其本身的傳統價值，而在于網絡價值和內容價值的疊加。基于此，結合對融合背景下網絡內容價值和物理價值的分析，我們構建了一套新的融合網絡評價體系。該體系從內容和網絡的物理特性方面詮釋了三網融合后廣播電視網的價值。

四、結語

三網融合背景下廣播電視網的評價模型的重構，對下一代廣播網的發展具有重要的指導意義。對于廣電企業來說，掌握著大量的內容資源優勢，在用戶需求多樣化的情況下要想實現企業價值就必須發揮所長，一方面在內容制作和后期深加工方面有所創新，滿足用戶多元化的內容需求；另一方面，還要拓寬內容傳播途徑，通過多樣化的內容傳播渠道將個性化的內容推介給用戶。三網融合不是簡單的網絡物理和技術的融合，更多是業務層面和商業模式的融合創新。因此，只有充分發揮網絡的物理特性和內容價值才能在新媒體時代創造更多的經濟價值和社會效益。

① Dimmick，J.The theory of the niche and spending on mass media：the case of the video revolution.Journal of Media Economics，1997，10（3），pp.33-43.

② Dimmick，J.，Patterson，S.＆Albarran，A.Competition between the cable and broadcast industries：a niche analysis.Journal of Media Economics，1992，5（1），pp.13-29.

③ Stempel，G.H.，Hargrove，T.＆Bernt，J.P.Relation of growth of use of the internet to changes in media use from 1995 to 1999.Journalism and Mass Communication Quarterly，2000，77（1），pp.71-79.

④ 李幼平：《分兩步融合三網》，DVBCN數字電視中文網，2009（8）。

⑤ 托夫勒：《第三次浪潮》，黃明堅譯，中信出版社2006年版，第35頁。

（作者單位：北京郵電大學經濟管理學院）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家科技支撐計劃項目“高清交互家庭購物服務應用示范”（項目編號：2011BAH16B07）和北京社科基金“加速北京三網融合的路徑與政策研究”（項目編號：12JGB057）的研究成果。