施工企業市場營銷策略研究

吳志昊 閆海山

施工企業市場營銷策略研究

吳志昊 閆海山

建筑施工企業在國際上通常稱為工程承包商，主要從事房屋、路橋、水電、礦山等領域的施工，在我國主要以建筑公司、設備安裝公司、建筑裝飾公司、地基與基礎工程公司、土石方工程公司、機械施工公司等形態參與工程市場活動。隨著建筑市場全面邁入賣方市場、進入微利時代，施工企業需要遵循市場經濟規律，認真研究符合市場規律、有自我特色的營銷策略。

一、施工企業的市場營銷特點

與很多產品或者服務相比，建筑施工企業的市場營銷具有鮮明的行業特點，強調重點展示“報價”、“能力”、“關系”、“形象”等四個方面的營銷內容：這里所說的“報價”，指的是施工企業的報價策略，根據對競爭對手及市場的了解程度，以及企業自身控制和抵抗風險能力、資源組織能力、生產管理水平、成本控制能力等因素來確定自己的報價。這里所說的“能力”，是指施工企業資質（資信）等級、人力資源素質、財務能力、設備能力、管理能力、技術能力等。這里所說的“關系”，主要是指建立、管理與客戶、銀行、投資商、材料或設備供應商、工程監理、分包商、技術或財務咨詢機構、政府部門等之間的關系，是獲取工程信息、開發潛在客戶、建立商業信譽、維護客戶忠誠的關鍵要素。這里所說的“形象”，主要是指施工企業在圈內、在社會上、在社會大眾心目中的美譽度。施工企業如果能夠建立起良好的商業形象，就等于進入了品牌營銷的高端階段。具體而論，施工企業的市場營銷主要特點如下：

1.全過程營銷。建筑施工與其他產品的工廠化封閉生產方式明顯不同，因為這些產品的生產過程一般不需要直接面對客戶，而建筑企業的市場營銷不僅存在于項目開工前，而且存在于施工現場生產全過程，乃至竣工后的售后服務。施工企業需要把生產的全過程完全地呈現給業主，過程中需要接受行業主管部門、設計單位、監理機構、業主的全過程監督檢查，這些特點要求施工企業在安全施工、文明施工、工期、工程質量、控制成本等方面嚴格管理，把生產環節視為營銷工作的一部分，嚴格履約、信守承諾，樹立和維護良好的企業形象。優良的售后服務也是施工企業重要的營銷手段之一，企業要想取得長遠的發展，就必須高度重視竣工交付之后的售后服務，使客戶感受到享受了增值服務，使社會和公眾從中看到這家企業的責任擔當，以便維持老客戶、發展新客戶。

2.全員營銷。一般產品或服務，其生產和銷售通常是分開的，施工企業的生產與銷售卻是緊密地結合在一起，是一種開放式的生產和全員化的營銷過程。施工過程中，業主等單位隨時可以檢查或參觀施工企業的生產過程。參與施工的全體員工，不論是生產人員還是管理人員都是企業的營銷代表，整個施工過程中員工的技術水平、工作質量、精神風貌、工作態度、服務水平都會給業主以不同的感知和評判，都會影響企業的營銷工作。

3.系統化、復雜化。投標是施工企業最重要的營銷活動，投標是一項系統工程，需要進行周密的策劃，每個環節都有細致、嚴格的要求，任何一個環節的失誤都會直接導致營銷工作的失敗。企業從獲取工程信息開始，到項目調查、項目管理能力分析、信息跟蹤、報名、資審、投標、開標、簽訂合同等，不是僅靠幾個營銷人員就能夠圓滿完成的，需要施工企業多個部門如經營部門、人力資源部門、財務部門、物資與設備部門、生產部門、技術質量部門、行政管理部門等共同參與和密切配合，需要隨時依據市場變化進行科學組織和周詳協調，才能搞好營銷。

4.程序化、規范化。百年大計，質量第一，建筑產品的生產活動要求非常嚴格，具有程序化、規范化的特點，國家為此制訂了《建筑法》、《招投標法》，地方政府及行業主管部門也出臺了多種政策和法規。建筑企業營銷人員必須研究和熟悉這些規章，遵章經營、依法經營，才能確保營銷工作順利展開。

5.競爭手段和方式的多變性。為規范建筑招投標活動，國家曾多次根據市場變化修訂招投標管理機制，從綜合評分到合理低價中標，從施工圖預算到清單報價，以彌補市場管理體制的不成熟。這些調整都會影響到施工企業的市場營銷工作和招投標活動，需要建筑企業密切關注宏觀經濟政策、法律法規、市場競爭環境的變化，及時調整營銷思路，研究最合適的競爭手段和方式。

二、提升建筑施工企業市場營銷能力對策

借助對建筑施工企業市場營銷主要特點的分析，筆者認為我們應當從以下方面著手，全面提升建筑施工企業的市場營銷能力。

1.要建立健全完善的市場營銷管理體制。施工企業要盡快建立健全適合行業特點、突出自身優勢的市場營銷體制,全面提升自己的商業信譽、履約能力、技術實力、公共關系等市場營銷要素，企業的人力資源管理、人才激勵機制、財務管理、投融資管理等系統要在制度安排、運作程序等方面構建與市場營銷相互融洽的平臺，從政策、資源等方面多向其傾斜，保證市場營銷的規范性、可持續性以及優先性，使其可以遵章、有序地展開。

2.提升全員的營銷意識和營銷能力。施工企業的市場營銷具有全過程營銷、全員營銷的特點，這要求企業必須下工夫提升全員的營銷意識和營銷能力。特別是要關注專業營銷人員的職業成長，因為他們是市場營銷要素中的主體,是各種市場營銷要素的支配者，這要求我們要想方設法、挖掘潛力，打造一支業務能力強、職業素質高、敬業愛崗的營銷團隊。為此，施工企業要積極構建學習型組織，建立完善的培訓機制，為員工提供終身學習、繼續教育等福利，使營銷人員與時俱進，不斷更新業務知識，深入了解社會、行業、客戶需求，掌握先進的營銷方法和技巧。同時，完善營銷人才的選用和激勵機制，優化和壯大營銷隊伍，用物質激勵和精神激勵搭建人才發展的事業平臺。

3.加強市場信息管理，為科學決策奠定基礎。營銷必須以對市場信息的搜集、分析、篩選為依據，施工企業要加強市場信息管理，既要安排專人每天通過全國各地的工程信息招投標網、電視和報刊等媒介搜集、篩選市場信息，還要激勵企業全體員工都積極搜集、提供市場信息，并善于通過設計院所、監理機構等合作單位掌握重要的市場信息。企業要建立專門的市場信息管理機制，及時對搜集到的工程信息加以全面評審和科學決策，規避工程項目投標的風險性與盲目性。工程信息評審必須堅持科學化、程序化、規范化和制度化的原則,主要包括分析工程信息的真實性和時效性，判斷建設程序手續是否齊全及設計圖紙是否完備，確認招標人的身份、資金、信譽以及投資主體，決策項目的招標方式及運作模式，跟進項目的進展情況。對于工程信息是否繼續跟蹤的決策，必須是在了解工程全面情況和聽取廣泛意見基礎上做出的決策。

4.做好目標市場細分和定位。施工項目的單件性特點決定了建筑業的每個顧客都有特殊的需求，我們只有掌握了客戶的需求，針對不同顧客和不同項目進行市場細分和定位，才能夠取得更好的經營成果。

5.加強成本管理。只有加強成本管理，施工企業才有能力實施“以廉取勝”這一競爭法寶，通過低成本優勢取得競爭優勢。加強成本管理的基礎是做好成本測算，推行二次經營理念，向高水準的施工現場管理要效益。加強成本管理的策略主要是提高施工過程中的成本控制水平，搞好成本策劃。

6.不斷優化客戶關系管理系統。建筑施工企業具有流動性強的特點，尤其需要建立高水平、針對性強的客戶關系管理系統。建筑施工企業需要認真管理的客戶關系既包括業主，也包括相關政府部門、設計公司、咨詢公司、監理公司、分包商與供應商、競爭對手等。建議有條件的施工企業設置專門負責對客戶信息跟蹤收集、建立客戶檔案、維持關系的機構或崗位，通過滿意度調查、邀請來現場參觀指導、定期上門拜訪、舉行聯誼活動等方式保持長期的、經常的、良好的溝通和互動。同時，施工企業應盡量保持營銷崗位人員的穩定性，以便維護關系、增強互信。

7.創新營銷理念。施工企業應與時俱進，不斷創新營銷理念，通過品牌營銷、質量營銷、服務營銷等現代市場營銷文化觀念使自己的市場營銷提升到較高的境界和層次。

（作者單位：河南恒盛建設集團有限公司）