周憶：智慧營銷

趙建凱

作為IBM 副總裁、大中華區(qū)首席市場(chǎng)官，周憶認(rèn)為營銷之于企業(yè)的作用現(xiàn)在已經(jīng)超越了一般意義上的營銷傳播范疇。“如今，營銷涉及到了企業(yè)整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、研發(fā)、制造、銷售、交付與售后服務(wù)整體價(jià)值鏈的運(yùn)營。”周憶說。她認(rèn)為，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)密不可分，兩者都需要與時(shí)俱進(jìn)。

在如今的社會(huì)中，商業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者在各自的活動(dòng)中都產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，這對(duì)人們的思考、決策以及行動(dòng)方式都產(chǎn)生了重大影響。數(shù)據(jù)越來越成為一種資產(chǎn)，而且越來越成為制勝的關(guān)鍵砝碼。企業(yè)想方設(shè)法在這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)上做文章，根據(jù)消費(fèi)者的行為軌跡繪制出他們的興趣圖譜，盡量準(zhǔn)確把握和滿足他們的個(gè)性化需求——但這需要一種“智慧”。

在IBM內(nèi)部，已經(jīng)開始用新的方式開拓市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)，塑造企業(yè)品牌的新調(diào)性。IBM將自己的研發(fā)資源與客戶資源對(duì)接，聯(lián)合研發(fā)解決方案，一方面率先解決了客戶所面臨的問題，更重要的是讓資產(chǎn)化解決方案成為行業(yè)通用的模板能被快速復(fù)制和執(zhí)行。IBM的這種“智慧”，徹底改變了傳統(tǒng)的營銷模式，讓企業(yè)與客戶共同參與產(chǎn)品的研發(fā)到最終的交付，將客戶視為獨(dú)立的個(gè)體，滿足其訂制化的需求。

作為IBM中國的品牌架構(gòu)師和戰(zhàn)略師，周憶在公司內(nèi)部積極推動(dòng)營銷的智慧轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)型主要從角色、技能以及流程和工具三個(gè)維度展開。IBM中國通過部署Unica等先進(jìn)的系統(tǒng)工具，把廣告、Web數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)活動(dòng)信息，用技術(shù)的方式一步步串聯(lián)起來，有效地實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化，而且提高營銷的精準(zhǔn)度和效率。最顯著的效果是市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)客戶的響應(yīng)時(shí)間大大縮短，信息推送更加精準(zhǔn)，從客戶互動(dòng)到銷售商機(jī)的轉(zhuǎn)換率比預(yù)設(shè)指標(biāo)提高了一倍，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的銷售線索提高了50%～110%。不僅如此，IBM還通過一種先進(jìn)的基于文本分析的工具實(shí)現(xiàn)社交聆聽，來配合大數(shù)據(jù)分析，深度理解客戶需求與品牌體驗(yàn)。

新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷轉(zhuǎn)型對(duì)營銷人員的工作思路、知識(shí)技能都提出了更高的要求。在周憶的主導(dǎo)下，IBM從2012年開始在大中華區(qū)逐漸培養(yǎng)具有分析和洞察能力的人才。她要求營銷人員不僅要懂市場(chǎng)，還要了解技術(shù)，擁有數(shù)據(jù)分析和洞察能力。現(xiàn)在，分析洞察能力正在成為IBM智慧營銷的基因。