出頭鳥生存之道

賀文

進軍智能電視領(lǐng)域的，目前主要有三股勢力：IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)家電廠商。雖然各方都在積極闖入，但是至今未有成功故事。

“現(xiàn)有的智能電視依然還是在傳統(tǒng)思維下開發(fā)的產(chǎn)品，并沒有真正做到從用戶的需求出發(fā)來研發(fā)、制造。”賈躍亭表示，樂視將在商業(yè)、盈利和營銷模式上進行“顛覆”。

事實上，1月15日樂視TV的發(fā)布會，有兩個主角，一個是超級電視Max70，另一個是智能電視操作系統(tǒng)LetvUI 3.0的發(fā)布。“為什么要發(fā)3.0的版本？重大的改進是，讓用戶的不滿徹底得到修正，這是最核心的東西，這是UI3.0發(fā)布最重要的一個出發(fā)點?！睒芬昑V高級副總裁彭鋼在接受《IT經(jīng)理世界》采訪時表示。

“最高權(quán)限”

除了“樂視網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長”，賈躍亭還有個不太為人知的頭銜，樂視TV論壇“副斑竹”。

賈躍亭“泡壇子”不是為了玩玩?！艾F(xiàn)在是老板跟我各管一壇，我們倆得比一比，看誰（的論壇）能夠更熱氣騰騰。”彭鋼負(fù)責(zé)樂視TV的市場運營，樂視目前兩個主業(yè)務(wù)線（網(wǎng)站、智能終端）面向用戶的論壇，他和賈躍亭各管一攤。

小米的米粉文化、雷軍的“1號客服”，讓涉足智能硬件的公司趨之若鶩，紛紛效仿。不過，賈躍亭的看法是，要學(xué)就得學(xué)到精髓，而不只是學(xué)點兒皮毛。

彭鋼告訴記者，樂視用戶反饋的意見，在樂視公司內(nèi)部被給予“最高權(quán)限”對待。“有的廠家做論壇，基本上就是放自己的公關(guān)軟文，用戶有抱怨，他們就刪掉，就算用戶真的想跟你互動，你把用戶的那些不滿都放在那兒，有沒有反饋呢？很多企業(yè)做不到?！币婚_始，樂視對待用戶反饋的重視層級也比較低，后來管理層討論后決定，一定要給這些反饋開最高權(quán)限。

“什么叫最高權(quán)限？就是用戶講的問題決定你的研發(fā)方向，決定你的產(chǎn)品做成什么樣?！迸礓撜f。在樂視內(nèi)部看來，小米讓米粉的論壇和社區(qū)活動這么火，根本原因是小米公司內(nèi)部讓這些用戶反饋“真真正正跟工程師對接到一起，而且以此來考核工程師的產(chǎn)研”。

在樂視內(nèi)部有一個表格，上面按用戶反饋的頻率排列著用戶的需求和意見，公司內(nèi)部的產(chǎn)研部門每周對照一下表格，看看有沒有以此來解決問題?！叭绻浅鲂乱淮漠a(chǎn)品，一定是解決了用戶在論壇里反映的90%的問題。”彭鋼介紹說。

梁軍對這張表格也深有體會。樂視TV的樂迷論壇最早是由他牽頭建立的。之前梁的做法是每天帶個本子，收集社交網(wǎng)絡(luò)上各種用戶反饋的需求與意見，后來他們建立了樂迷論壇。初期時，梁軍他們試圖自己篩選反饋信息，一般只記錄普遍問題，過濾掉偶發(fā)性問題。但是賈躍亭不同意，讓梁軍印象深刻的是，賈竟然因為此事某個深夜在電話里沖梁軍怒吼，“必須要把所有的需求都記錄下來，現(xiàn)在不能改的也要記錄下來”。

裝著安卓系統(tǒng)的電視機就是智能電視，這還是PC時代的思維。賈躍亭需要的顯然不只是這樣的電視，而是以用戶為核心，重新思考設(shè)計、研發(fā)、制造、價格、營銷、渠道、售后每個環(huán)節(jié)。

而樂視對于論壇的想法不止于此，論壇的定位是互聯(lián)網(wǎng)生活達人的分享平臺，樂視還將賦予樂迷這個群體一個新的名字--“樂想派”，這是一群樂于想象、喜歡思索、鐘愛娛樂、想法瘋狂的人。樂視的高管們希望“樂想派”能真正將論壇和商城有機的串聯(lián)起來，而樂視商城就是這群達人購買極致產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺。目前，作為相對獨立的電商品牌，樂視商城在2013年圣誕節(jié)的搶購活動中已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯的成績，樂視上下也對此寄予厚望。

用戶運營

樂視內(nèi)部，對于內(nèi)容和終端兩條主業(yè)務(wù)線，除了重視規(guī)模外，現(xiàn)在還提出了新要求：要關(guān)心用戶在自己的產(chǎn)品上使用的程度。

以樂視TV為例，“我們關(guān)心幾個指標(biāo)，開機率、你每天在這個電視機上觀看多長時間、你觀看的節(jié)目數(shù)。”彭鋼說。在樂視TV的團隊看來，這是他們與傳統(tǒng)電視廠商在售后最大的差別。對傳統(tǒng)電視廠商來說，售后服務(wù)更多是一份不得不盡的義務(wù)，多是為了品牌形象計；但對樂視來說，當(dāng)產(chǎn)品到達用戶手中，新一輪服務(wù)才剛剛開始。

支撐樂視人這么做的，就是賈躍亭所理解的互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓：用戶運營。

彭鋼透露，樂視TV每周都更新LetvUI——按樂視官方說法，這是樂視自主研發(fā)的，基于安卓系統(tǒng)深度開發(fā)的智能電視操作系統(tǒng)。到目前為止，90%的樂視用戶都更新過自己的LetvUI。

根據(jù)樂視官方提供給《IT經(jīng)理世界》的數(shù)據(jù)：超級電視日均開機率65%，周均開機率92%，月均開機率95%。每臺超級電視周均開機次數(shù)13次，日均開機時長5小時，播放視頻9.5個，其中播放樂視網(wǎng)TV版內(nèi)容日均時長3小時。而據(jù)公開資料，傳統(tǒng)智能電視的開機率非常低，不到30%左右。

彭鋼他們甚至設(shè)想，未來樂視TV“很多事情都可以交給用戶來完成”，比如讓用戶來推薦超級電視里最好的應(yīng)用等等?！坝脩魠⑴c得越深，用戶的意見越得到尊重，用戶的需求越得到滿足，你的所謂的品牌才會越走越健康，這是最重要的。”彭鋼所理解的，正是賈躍亭希望樂視上下都能踐行的“用戶全面擁有產(chǎn)品和品牌”的理念。

即便是過去重視“內(nèi)容運營”的樂視網(wǎng)，也正在轉(zhuǎn)向用戶運營。

“最初我們內(nèi)容運營是基于內(nèi)容本身來調(diào)節(jié)，但現(xiàn)在我們（的運營重點）變成了對人的觀察和分析，復(fù)雜度更大了。我們考慮的不是怎么把這個內(nèi)容用好，而是把它背后跟用戶之間的邏輯挖掘得更多一點?；谶@樣，反過來，我們有可能能把內(nèi)容運營得更好?！边@是高飛的理解。

事實上，高飛他們從用戶運營反饋回來的數(shù)據(jù)上，已經(jīng)觀察到內(nèi)容運營“精耕細(xì)作”的可能性?！霸跇芬暰W(wǎng)所有流量的構(gòu)成里，電影的流量在電視上占比明顯要高于它在PC上和移動上，這說明電視這塊大屏是比較適合觀看高品質(zhì)的內(nèi)容的。以前這些只能憑感性的判斷，但現(xiàn)在根據(jù)一些數(shù)據(jù)就能看到，不同的平臺之間，確實從運營的角度來講，選擇內(nèi)容也是有差異的。”

高飛透露，樂視網(wǎng)與樂視致新現(xiàn)在一起做樂迷論壇。“我們以后無論是內(nèi)容運營也好、產(chǎn)品運營也好，都要全面轉(zhuǎn)向用戶運營，用戶運營意味著我們不是高高在上的，我們盡量跟用戶之間有更多的交互?！?

據(jù)樂視官方的數(shù)據(jù)，樂迷論壇現(xiàn)有樂迷數(shù)量超過110萬人。樂迷會的負(fù)責(zé)人介紹，使用樂視盒子、特別是超級電視的用戶，“一般都有一定的經(jīng)濟實力，多數(shù)在30歲左右的”，不同于“米粉”更偏“屌絲”的定位。

不太為外界熟知的是，樂視旗下還有一家專門服務(wù)樂迷的電商網(wǎng)——網(wǎng)酒網(wǎng)，建立于2011年10月，定位于高端葡萄酒消費的電子商務(wù)網(wǎng)站，2012年12月上線。網(wǎng)酒網(wǎng)并非由樂視網(wǎng)出資設(shè)立，是由樂視網(wǎng)的實際控制人賈躍亭作為主要出資人設(shè)立的。

據(jù)網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳公開的數(shù)據(jù)，網(wǎng)酒網(wǎng)上線一年來中高端用戶占比從最初的43%上升為72%。或許這與賈躍亭堅持樂視走垂直整合模式、所要覆蓋的用戶群比較契合，即他們認(rèn)為的“有價值的用戶”。

忘掉賺硬件的錢

《IT經(jīng)理世界》在此次專訪樂視高層中獲悉，2014年樂視TV將“節(jié)奏特別快”地“推動消費者去更換設(shè)備”，讓用戶買智能電視就“像買快消品”一樣。

“你今天可以最多18個月?lián)Q一臺手機，為什么今后不可以24個月?lián)Q一臺電視呢？完全可以。我們的終極目標(biāo)就是讓這個產(chǎn)品快速的迭代。”在彭鋼看來，對于樂視TV來說，超級電視只是個載體，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和應(yīng)用才是商業(yè)模式的核心。

事實上，樂視生態(tài)的盈利模式已經(jīng)再清楚不過：希望通過智能電視終端，打通其內(nèi)容和電視APP平臺，同時擴大廣告受眾，此后通過附加服務(wù)和廣告獲得收益。

這種采用低價硬件占領(lǐng)市場、通過附加服務(wù)來盈利的模式，也是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。

自面市起，樂視TV超級電視就被冠以“價格屠夫”的稱號，其硬件產(chǎn)品的降價（S40賣1499的價格）還一度引來與其他智能電視商的口水，被稱為“自殺”舉動，幾乎完全不考慮產(chǎn)品的硬件成本。

如外界所看到的，低價其實是樂視TV最好的營銷手段，“足以震撼行業(yè)，絕對掙足眼球”。而且，從樂視的商業(yè)模式來看，硬件產(chǎn)品必須比同類智能電視有價格優(yōu)勢，就像小米一樣，以此迅速圈用戶、迅速規(guī)?；?，進而形成一個特殊的渠道。如此一來，樂視TV才可能前端向用戶收取服務(wù)費，后端向廣告商收費。

堪稱“價格屠夫”的樂視TV，如何能在硬件成本控制與規(guī)?；V求之間找到最佳平衡點？

與小米“饑餓營銷”不同的是，樂視采取“現(xiàn)貨+預(yù)售”的CP2C營銷模式，現(xiàn)貨銷售完畢后會直接轉(zhuǎn)入預(yù)售模式，銷售通道長期開放，消費者可持續(xù)購買。

這樣的好處是：避免大批量生產(chǎn)可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量存隱患；避免大批量生產(chǎn)會動用更大的資本，風(fēng)險加大；小批量生產(chǎn)讓樂視的策略可以更靈活多變；智能電視市場還未真正成熟，現(xiàn)在樂視TV主要還是在樹立品牌。

從初期的市場表現(xiàn)來看，樂視TV的硬件尚處于微利階段，能夠有較大獲利還取決于硬件銷售的上量。那么，無論是toB的廣告業(yè)務(wù)，還是toC的付費服務(wù)、增值服務(wù)，都有一個關(guān)鍵問題：如何讓這些服務(wù)變得越來越有價值，讓用戶越來越依賴它，換言之，如何保持用戶黏性。