出頭鳥(niǎo)生存之道

賀文

進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域的，目前主要有三股勢(shì)力：IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)家電廠商。雖然各方都在積極闖入，但是至今未有成功故事。

“現(xiàn)有的智能電視依然還是在傳統(tǒng)思維下開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并沒(méi)有真正做到從用戶(hù)的需求出發(fā)來(lái)研發(fā)、制造。”賈躍亭表示，樂(lè)視將在商業(yè)、盈利和營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行“顛覆”。

事實(shí)上，1月15日樂(lè)視TV的發(fā)布會(huì)，有兩個(gè)主角，一個(gè)是超級(jí)電視Max70，另一個(gè)是智能電視操作系統(tǒng)LetvUI 3.0的發(fā)布。“為什么要發(fā)3.0的版本？重大的改進(jìn)是，讓用戶(hù)的不滿(mǎn)徹底得到修正，這是最核心的東西，這是UI3.0發(fā)布最重要的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。”樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼在接受《IT經(jīng)理世界》采訪時(shí)表示。

“最高權(quán)限”

除了“樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)”，賈躍亭還有個(gè)不太為人知的頭銜，樂(lè)視TV論壇“副斑竹”。

賈躍亭“泡壇子”不是為了玩玩。“現(xiàn)在是老板跟我各管一壇，我們倆得比一比，看誰(shuí)（的論壇）能夠更熱氣騰騰。”彭鋼負(fù)責(zé)樂(lè)視TV的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，樂(lè)視目前兩個(gè)主業(yè)務(wù)線（網(wǎng)站、智能終端）面向用戶(hù)的論壇，他和賈躍亭各管一攤。

小米的米粉文化、雷軍的“1號(hào)客服”，讓涉足智能硬件的公司趨之若鶩，紛紛效仿。不過(guò)，賈躍亭的看法是，要學(xué)就得學(xué)到精髓，而不只是學(xué)點(diǎn)兒皮毛。

彭鋼告訴記者，樂(lè)視用戶(hù)反饋的意見(jiàn)，在樂(lè)視公司內(nèi)部被給予“最高權(quán)限”對(duì)待。“有的廠家做論壇，基本上就是放自己的公關(guān)軟文，用戶(hù)有抱怨，他們就刪掉，就算用戶(hù)真的想跟你互動(dòng)，你把用戶(hù)的那些不滿(mǎn)都放在那兒，有沒(méi)有反饋呢？很多企業(yè)做不到。”一開(kāi)始，樂(lè)視對(duì)待用戶(hù)反饋的重視層級(jí)也比較低，后來(lái)管理層討論后決定，一定要給這些反饋開(kāi)最高權(quán)限。

“什么叫最高權(quán)限？就是用戶(hù)講的問(wèn)題決定你的研發(fā)方向，決定你的產(chǎn)品做成什么樣。”彭鋼說(shuō)。在樂(lè)視內(nèi)部看來(lái)，小米讓米粉的論壇和社區(qū)活動(dòng)這么火，根本原因是小米公司內(nèi)部讓這些用戶(hù)反饋“真真正正跟工程師對(duì)接到一起，而且以此來(lái)考核工程師的產(chǎn)研”。

在樂(lè)視內(nèi)部有一個(gè)表格，上面按用戶(hù)反饋的頻率排列著用戶(hù)的需求和意見(jiàn)，公司內(nèi)部的產(chǎn)研部門(mén)每周對(duì)照一下表格，看看有沒(méi)有以此來(lái)解決問(wèn)題。“如果是出新一代的產(chǎn)品，一定是解決了用戶(hù)在論壇里反映的90%的問(wèn)題。”彭鋼介紹說(shuō)。

梁軍對(duì)這張表格也深有體會(huì)。樂(lè)視TV的樂(lè)迷論壇最早是由他牽頭建立的。之前梁的做法是每天帶個(gè)本子，收集社交網(wǎng)絡(luò)上各種用戶(hù)反饋的需求與意見(jiàn)，后來(lái)他們建立了樂(lè)迷論壇。初期時(shí)，梁軍他們?cè)噲D自己篩選反饋信息，一般只記錄普遍問(wèn)題，過(guò)濾掉偶發(fā)性問(wèn)題。但是賈躍亭不同意，讓梁軍印象深刻的是，賈竟然因?yàn)榇耸履硞€(gè)深夜在電話(huà)里沖梁軍怒吼，“必須要把所有的需求都記錄下來(lái)，現(xiàn)在不能改的也要記錄下來(lái)”。

裝著安卓系統(tǒng)的電視機(jī)就是智能電視，這還是PC時(shí)代的思維。賈躍亭需要的顯然不只是這樣的電視，而是以用戶(hù)為核心，重新思考設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、售后每個(gè)環(huán)節(jié)。

而樂(lè)視對(duì)于論壇的想法不止于此，論壇的定位是互聯(lián)網(wǎng)生活達(dá)人的分享平臺(tái)，樂(lè)視還將賦予樂(lè)迷這個(gè)群體一個(gè)新的名字--“樂(lè)想派”，這是一群樂(lè)于想象、喜歡思索、鐘愛(ài)娛樂(lè)、想法瘋狂的人。樂(lè)視的高管們希望“樂(lè)想派”能真正將論壇和商城有機(jī)的串聯(lián)起來(lái)，而樂(lè)視商城就是這群達(dá)人購(gòu)買(mǎi)極致產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前，作為相對(duì)獨(dú)立的電商品牌，樂(lè)視商城在2013年圣誕節(jié)的搶購(gòu)活動(dòng)中已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，樂(lè)視上下也對(duì)此寄予厚望。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

樂(lè)視內(nèi)部，對(duì)于內(nèi)容和終端兩條主業(yè)務(wù)線，除了重視規(guī)模外，現(xiàn)在還提出了新要求：要關(guān)心用戶(hù)在自己的產(chǎn)品上使用的程度。

以樂(lè)視TV為例，“我們關(guān)心幾個(gè)指標(biāo)，開(kāi)機(jī)率、你每天在這個(gè)電視機(jī)上觀看多長(zhǎng)時(shí)間、你觀看的節(jié)目數(shù)。”彭鋼說(shuō)。在樂(lè)視TV的團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這是他們與傳統(tǒng)電視廠商在售后最大的差別。對(duì)傳統(tǒng)電視廠商來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)更多是一份不得不盡的義務(wù)，多是為了品牌形象計(jì)；但對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)用戶(hù)手中，新一輪服務(wù)才剛剛開(kāi)始。

支撐樂(lè)視人這么做的，就是賈躍亭所理解的互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

彭鋼透露，樂(lè)視TV每周都更新LetvUI——按樂(lè)視官方說(shuō)法，這是樂(lè)視自主研發(fā)的，基于安卓系統(tǒng)深度開(kāi)發(fā)的智能電視操作系統(tǒng)。到目前為止，90%的樂(lè)視用戶(hù)都更新過(guò)自己的LetvUI。

根據(jù)樂(lè)視官方提供給《IT經(jīng)理世界》的數(shù)據(jù)：超級(jí)電視日均開(kāi)機(jī)率65%，周均開(kāi)機(jī)率92%，月均開(kāi)機(jī)率95%。每臺(tái)超級(jí)電視周均開(kāi)機(jī)次數(shù)13次，日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)，播放視頻9.5個(gè)，其中播放樂(lè)視網(wǎng)TV版內(nèi)容日均時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)。而據(jù)公開(kāi)資料，傳統(tǒng)智能電視的開(kāi)機(jī)率非常低，不到30%左右。

彭鋼他們甚至設(shè)想，未來(lái)樂(lè)視TV“很多事情都可以交給用戶(hù)來(lái)完成”，比如讓用戶(hù)來(lái)推薦超級(jí)電視里最好的應(yīng)用等等。“用戶(hù)參與得越深，用戶(hù)的意見(jiàn)越得到尊重，用戶(hù)的需求越得到滿(mǎn)足，你的所謂的品牌才會(huì)越走越健康，這是最重要的。”彭鋼所理解的，正是賈躍亭希望樂(lè)視上下都能踐行的“用戶(hù)全面擁有產(chǎn)品和品牌”的理念。

即便是過(guò)去重視“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的樂(lè)視網(wǎng)，也正在轉(zhuǎn)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

“最初我們內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是基于內(nèi)容本身來(lái)調(diào)節(jié)，但現(xiàn)在我們（的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)）變成了對(duì)人的觀察和分析，復(fù)雜度更大了。我們考慮的不是怎么把這個(gè)內(nèi)容用好，而是把它背后跟用戶(hù)之間的邏輯挖掘得更多一點(diǎn)。基于這樣，反過(guò)來(lái)，我們有可能能把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)得更好。”這是高飛的理解。

事實(shí)上，高飛他們從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)上，已經(jīng)觀察到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)“精耕細(xì)作”的可能性。“在樂(lè)視網(wǎng)所有流量的構(gòu)成里，電影的流量在電視上占比明顯要高于它在PC上和移動(dòng)上，這說(shuō)明電視這塊大屏是比較適合觀看高品質(zhì)的內(nèi)容的。以前這些只能憑感性的判斷，但現(xiàn)在根據(jù)一些數(shù)據(jù)就能看到，不同的平臺(tái)之間，確實(shí)從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，選擇內(nèi)容也是有差異的。”

高飛透露，樂(lè)視網(wǎng)與樂(lè)視致新現(xiàn)在一起做樂(lè)迷論壇。“我們以后無(wú)論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也好、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也好，都要全面轉(zhuǎn)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)意味著我們不是高高在上的，我們盡量跟用戶(hù)之間有更多的交互。”

據(jù)樂(lè)視官方的數(shù)據(jù)，樂(lè)迷論壇現(xiàn)有樂(lè)迷數(shù)量超過(guò)110萬(wàn)人。樂(lè)迷會(huì)的負(fù)責(zé)人介紹，使用樂(lè)視盒子、特別是超級(jí)電視的用戶(hù)，“一般都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多數(shù)在30歲左右的”，不同于“米粉”更偏“屌絲”的定位。

不太為外界熟知的是，樂(lè)視旗下還有一家專(zhuān)門(mén)服務(wù)樂(lè)迷的電商網(wǎng)——網(wǎng)酒網(wǎng)，建立于2011年10月，定位于高端葡萄酒消費(fèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站，2012年12月上線。網(wǎng)酒網(wǎng)并非由樂(lè)視網(wǎng)出資設(shè)立，是由樂(lè)視網(wǎng)的實(shí)際控制人賈躍亭作為主要出資人設(shè)立的。

據(jù)網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳公開(kāi)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)酒網(wǎng)上線一年來(lái)中高端用戶(hù)占比從最初的43%上升為72%。或許這與賈躍亭堅(jiān)持樂(lè)視走垂直整合模式、所要覆蓋的用戶(hù)群比較契合，即他們認(rèn)為的“有價(jià)值的用戶(hù)”。

忘掉賺硬件的錢(qián)

《IT經(jīng)理世界》在此次專(zhuān)訪樂(lè)視高層中獲悉，2014年樂(lè)視TV將“節(jié)奏特別快”地“推動(dòng)消費(fèi)者去更換設(shè)備”，讓用戶(hù)買(mǎi)智能電視就“像買(mǎi)快消品”一樣。

“你今天可以最多18個(gè)月?lián)Q一臺(tái)手機(jī)，為什么今后不可以24個(gè)月?lián)Q一臺(tái)電視呢？完全可以。我們的終極目標(biāo)就是讓這個(gè)產(chǎn)品快速的迭代。”在彭鋼看來(lái)，對(duì)于樂(lè)視TV來(lái)說(shuō)，超級(jí)電視只是個(gè)載體，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和應(yīng)用才是商業(yè)模式的核心。

事實(shí)上，樂(lè)視生態(tài)的盈利模式已經(jīng)再清楚不過(guò)：希望通過(guò)智能電視終端，打通其內(nèi)容和電視APP平臺(tái)，同時(shí)擴(kuò)大廣告受眾，此后通過(guò)附加服務(wù)和廣告獲得收益。

這種采用低價(jià)硬件占領(lǐng)市場(chǎng)、通過(guò)附加服務(wù)來(lái)盈利的模式，也是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。

自面市起，樂(lè)視TV超級(jí)電視就被冠以“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)，其硬件產(chǎn)品的降價(jià)（S40賣(mài)1499的價(jià)格）還一度引來(lái)與其他智能電視商的口水，被稱(chēng)為“自殺”舉動(dòng)，幾乎完全不考慮產(chǎn)品的硬件成本。

如外界所看到的，低價(jià)其實(shí)是樂(lè)視TV最好的營(yíng)銷(xiāo)手段，“足以震撼行業(yè)，絕對(duì)掙足眼球”。而且，從樂(lè)視的商業(yè)模式來(lái)看，硬件產(chǎn)品必須比同類(lèi)智能電視有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就像小米一樣，以此迅速圈用戶(hù)、迅速規(guī)模化，進(jìn)而形成一個(gè)特殊的渠道。如此一來(lái)，樂(lè)視TV才可能前端向用戶(hù)收取服務(wù)費(fèi)，后端向廣告商收費(fèi)。

堪稱(chēng)“價(jià)格屠夫”的樂(lè)視TV，如何能在硬件成本控制與規(guī)模化訴求之間找到最佳平衡點(diǎn)？

與小米“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”不同的是，樂(lè)視采取“現(xiàn)貨+預(yù)售”的CP2C營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)貨銷(xiāo)售完畢后會(huì)直接轉(zhuǎn)入預(yù)售模式，銷(xiāo)售通道長(zhǎng)期開(kāi)放，消費(fèi)者可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

這樣的好處是：避免大批量生產(chǎn)可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量存隱患；避免大批量生產(chǎn)會(huì)動(dòng)用更大的資本，風(fēng)險(xiǎn)加大；小批量生產(chǎn)讓樂(lè)視的策略可以更靈活多變；智能電視市場(chǎng)還未真正成熟，現(xiàn)在樂(lè)視TV主要還是在樹(shù)立品牌。

從初期的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，樂(lè)視TV的硬件尚處于微利階段，能夠有較大獲利還取決于硬件銷(xiāo)售的上量。那么，無(wú)論是toB的廣告業(yè)務(wù)，還是toC的付費(fèi)服務(wù)、增值服務(wù)，都有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何讓這些服務(wù)變得越來(lái)越有價(jià)值，讓用戶(hù)越來(lái)越依賴(lài)它，換言之，如何保持用戶(hù)黏性。