寶潔怎么玩大數據

鐘嘯靈

快消行業對獲得消費者數據最為迫切。宏觀經濟形式帶來的消費低迷，讓寶潔這家全球最大的日用品消費公司也必須更多地借助信息技術，來挽回頹勢。寶潔信息與決策解決方案部商業智能主管萊昂納德·羅賓森表示：中國市場的增長速度正在放緩，寶潔不能再像過去一樣享受市場粗放式增長的成果?！拔覀冃枰炎⒁饬Ψ旁谌绾卫糜邢薜念A算，取得更大的市場回報上。”

羅賓森負責的寶潔中國區商業智能部門成立于2006年，主要職責是通過數據分析幫助公司決策層及業務部門解決各種棘手的商業問題。寶潔內部沿用了傳統的“商業智能”的稱呼，雖然目前每天來自電商、經銷商、門店等各個渠道的數據，已經稱得上是傳統公司中的“大數據”。

事實上，在快速消費品行業，大數據的利用一直讓人心存疑惑：如何收集有效的數據？如何讓這些數據發揮商業價值？如何在互聯網時代做出快速的應對？公司如何建立有效的大數據人才機制和文化價值？在這些問題上，寶潔進行了先期探索并有了自己的答案。

寶潔的數據策略

任何基于技術進行的商業改善都需要有清晰的目標。寶潔的目標十分明確——銷售增長、毛利潤提高、資產利用率優化。要保持銷售的增長，需要關注單店的增長情況；要提高毛利潤率，寶潔在定價和營銷上需要科學的設置；而為了保證公司內部各項資產的利用率做到最優，寶潔需要對產品線進行取舍和優化。

過去一年來，排在寶潔商業智能部門的首要問題是——如何促進單店產出。羅賓森表示，過去寶潔中國依靠不斷進駐新店，保證增長比例。這樣即使什么都不做，增長依然會持續。不過目前中國區新店的增長速度正在放緩，這種粗放的增長方式已經無法維系，為此寶潔將關注點轉移到單店產出率上。

商業智能部通過收集供應商數據、渠道銷售數據、庫存數據等，對寶潔所有產品進行深入了解，隨后與產品供應部、銷售部、渠道商進行溝通，尋找貨架優化的最佳方案，尋求產出和成本的平衡。以寶潔在中國市場不斷丟失市場份額的沐浴產品為例，通過貨架調整突出產品，寶潔在2013年下半年逐步扭轉了這條產品線的市場頹勢。

對于快消品公司而言，營銷是一筆龐大的支出。寶潔通過優化門店促銷以及廣告投放提高投入產出比?！按髷祿淼淖畲笞兓谟跔I銷策略的轉變?！睂殱嵣虡I智能首席分析師方垣表示。

作為最早入駐天貓的旗艦店之一，寶潔很早就催促淘寶提供交易類數據，現在隨著淘寶數據的完善，他們可以收集消費者的購買行為數據、產品數據等多種交易數據，這些數據還包括消費者對產品的打分數據、評論數據等等。

方垣表示，這些數據會被商業智能團隊進行分析，最后告訴市場、銷售、研發等部門，這些產品的主要問題是什么，以及未來的機會在哪里，幫助寶潔形成新的營銷和產品策略。比如，寶潔通過數據分析發現，天貓上的購物行為趨向于高端消費，于是在2013年中率先在網絡渠道推出“東方季道”這款高端護膚產品。這種模式打破了寶潔過去在所有渠道一致鋪貨的方式。與此同時，這些策略在網店進行測試后，前期獲得的市場經驗會被用于幫助線下渠道用于優化貨架陳列、店面促銷。在某種意義上，這是網店和門店的一種聯動發展模式。

當然，傳統的方式也在應用。以門店促銷為例，寶潔花費很大精力收集數據門店的執行情況。羅賓森認為，這種方式有利于破除快消公司營銷不力的普遍現象。通過數據分析，可以真實了解到門店的執行效率是100%，抑或70%，或者50%。

事實上，寶潔在這方面花了大力氣，他們和渠道商簽訂的協議中，提供真實數據是重要的一項。這樣可以保證寶潔擁有每個渠道的銷售相關數據。最后，寶潔會對業績表現良好的門店進行核心驅動力的分析，尋找其背后的原因，這些經驗會被復制到其他門店渠道上，激發后者的產出。

在對產品的調整方面，寶潔通過各種數據分析，確定哪些產品繼續保留，哪些產品需要突出，哪些產品則要停產或者需要替代新品等問題。“我們在幫助公司形成一個新的價值導向——從關注銷量到關注收入的轉變?！狈皆e例，在高端化妝品和低廉洗衣粉的品類上進行戰略配置，保證公司在出售同樣數量產品的情況下，獲得更好的收入和利潤。

羅賓森表示，2014年寶潔仍然繼續堅持這三大戰略，這也是商業智能團隊的這一年的工作重心。

數據機制和文化

不少傳統公司雖然積極應用各種大數據分析等新興技術，但效果往往差強人意。方垣認為其中的最大誤解在于：人們沒有找到需要大數據解決的問題，而科技永遠是為了問題而服務的。羅賓森的觀點是——“關鍵在于能否采取行動?！?/p>

寶潔的運行機制保證了數據分析的執行效果。寶潔的決策層、銷售等業務部門都有對應的商業智能負責人。比如方垣負責決策層的數據分析，他會和總裁進行定期溝通，溝通的方式包括郵件、電話和會面，也會定期參加公司的高層商業會議。他會根據總裁提出的問題，進行數據分析提供商業分析報告。在這里，他作為商業分析師，為決策層提供相關的商業建議，而非單純基于數據進行簡單分析。

除此之外，在日常的項目運作上，方垣和同事會和業務部門一起，不斷進行各種深入探討，將商業實踐和數據分析視角進行多次碰撞，最終形成可行的實施方案。這些改進方案會首先進行小范圍測試，被證明有效后再做更大范圍推廣。同時，商業智能部門會追蹤最終的改進效果?！斑@是寶潔和其他公司不一樣的地方，我們和業務部門的結合很緊密?！狈皆硎?。

即便如此，寶潔也并非沒有挑戰?！皩殱嵜媾R的最大挑戰在于如何將分析方法和商業行動結合起來?！狈皆硎?，在這個領域，寶潔會不斷摸索創立新的分析方法，比如對消費者進行聚類分析，根據消費者的購買行為制定不同的營銷策略。不過，由于不斷涌現的商業問題，所以方垣他們目前仍然需要花費很長時間進行處理。

作為一家非常重視數據的公司，寶潔所提倡的 “Data based decision making”（基于數據的決策）文化讓其成為全球日化產品巨擎。2006年，寶潔中國區的商業智能團隊開始組建，并將這種文化和運作機制復制到中國來。通過招聘和內部培養，目前寶潔中國已經組建起一支20人的商業智能團隊。

對于方垣來說，這是一種終身學習，并非可以通過培訓就完成。從2006年進入寶潔后，他就在不同的部門和領域進行輪崗學習，目前仍然繼續學習大數據和商業方面的知識，希望將兩者進行有效結合?！跋到y不會告訴你，你的機會在哪里”。為了保持內部創新，寶潔中國商業智能團隊會與全球其他商業智能團隊保持密切交流，彼此借鑒相互經驗。

“我們的最終目標，是為每一位消費者提供定制化的服務和產品?！狈皆f，在某種意義上，寶潔通過數據分析，逐步撬動了產品研發、市場部門、銷售部門的聯動，將各個部門的關注點都鎖定在消費者身上，促進商業模式的不斷優化。