新聞執政愿景下政務微博的功能與使用路徑分析

郭學文

【摘 要】微博的使用促成了信息結構、輿論環境和民意表達方式的變化，因而對我國政府新聞執政的環境造成影響。本文認為，政務微博能夠開通政務信息傳遞的新渠道；發揮媒介在社會階層之間的介質性作用；并有助于突發危機事件的解決，因而具備了優化執政環境的價值。本文從更新頻度、語言使用、功能設計、管理體系等四個方面提出了政務微博的使用路徑。

【關鍵詞】新聞執政 微博 政務微博 執政環境

“新聞執政”（Governing with news）的提法來源于美國，是美國政府應對媒體關系的指導性思路。所謂新聞執政，就是現代政府利用媒體在信息傳達、輿情溝通和議程設置方面的價值，通過新聞表達、政策詮釋等媒體行為進行民意溝通，從而掌握信息控制權和輿論引導權，進而實現塑造政府形象、輔助政務落實的執政策略。新聞執政的本質是對媒體的有效控制、管理和使用。

新聞執政作為一種積極的媒體應對政策，傾向于對媒體的硬性控制，一方面有違現代媒體的市場化規律，另一方面也會對受眾產生結構性壓力，造成受眾對于媒體的不信任和疏離感。美國政府圍繞新聞執政策略，形成了應對媒體的成熟思路，包括用表態制造新聞、用行動制造新聞、用政策制造新聞及建立現代新聞發言人制度等，取得了積極的效果。美國的現代政治，建立在有效利用媒體的基礎上。

2003年“非典”之后，基于輿論失調的消極影響，新聞執政的政治理念在我國逐漸確立。2004年9月，黨的十六屆四中全會通過的《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》中提出：“堅持黨管媒體的原則，增強引導輿論的本領，掌握輿論工作的主動權……重視對社會熱點的引導，積極開展輿論監督，完善新聞發布制度和重大突發事件新聞報道快速反應機制。”新聞執政力逐步成為我國各級政府執政能力評價體系中的重要構成要素。

一、微博環境下新聞執政環境的變化

微博作為一種新的媒介形態，在我國興起于2010年。自出現以來，基于微博的交互性、移動性，逐漸成為精英、大眾和草根分享話語權的平臺。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國微博用戶已達3.09億，同比2011年增幅達23.5%。①微博打破了傳統的信息傳播結構和媒介生態，并對我國現實的執政環境造成影響。

1、微博打破了自上而下的信息傳播結構，影響到我國現行的新聞宣傳模式

在傳統的信息傳播結構中，專業化的傳播者掌握媒介信息的選擇權和發表權，并通過層級制的媒介結構形成自上而下的信息傳播模式。此種模式削弱了受眾選擇的多樣性，專業化的傳播媒介和傳播者處于信息傳播的中心。微博的自媒體屬性顛覆了傳統的信息傳播結構，個人主導成為微博環境中典型的傳受關系，層級制的傳播結構被網絡狀的傳播結構所取代。這種傳播結構中，受眾享有技術和信息表達上的平等性，分享原先只有專業傳播者所擁有的媒介話語權，進而影響到我國的新聞宣傳模式。

2、微博成為輿論聚集的平臺，微博輿論對于社會事件能產生正負影響

微博的評論、跟帖、圍觀和轉發功能將社會事件的評論權轉移給了公眾，而微博交互式的傳播結構又可以將公眾對于社會事件的態度進行聚集，從而使微博成為輿論聚集的平臺。與一般社會輿論的人際傳播狀態相比，微博輿論對于社會事件敏感度強、傳播速度快、蔓延人群廣，同時又伴隨著大量的非理性和情緒化傳播，因而微博輿論既能夠強化新聞事件，提升事件的社會關注度，又有可能因為情緒化的集群效應對新聞事件的走向產生負面影響。民意是現代政府的執政基礎，微博輿論對于新聞事件正負方向的作用都會對執政環境造成影響。

3、微博問政成為新的民意表達渠道

微博問政是網民對突發事件、危機事件和官員執政效能和廉政程度的問責，輿論監督是微博問政的顯著特征。微博問政的價值，不僅在于對于公權力的約束和監督，更在于對于社會民主化程度和公民民主參政意識的提升。社會公眾的民主參政意識和輿論監督意識越強，社會的政治民主化和執政的程序性水平就越高。

二、政務微博對于優化執政環境的價值

環境的變化要求政府的執政能力與時俱進。政務微博作為政府部門和政府官員通過新媒體手段進行信息傳遞、社會管理和公共服務的手段，是政府提升新聞執政力的有益嘗試。政務微博作為新的執政手段，對于優化執政環境具有重要價值。

1、政務微博開通了新的政務信息傳播的通道

政務信息的及時公開傳播是現代政府執政穩定性的核心要素之一。政務信息對于政策的傳達和執行、民意的聚攏和口碑傳播、政府形象的塑造都有重要作用。政務微博出現之前，政府權威信息的傳播平臺是政府部門召開的記者招待會、新聞發布會和新聞發言人體系。政務微博的信息傳播模式相較于前者，首先是信息傳播速度快；其次是將結論式的信息公告轉變為動態化的信息流動體系，更利于受眾了解事件的進程；第三是改變了單向的傳播結構，提升了信息傳播的互動性。

2、政務微博擢升了媒體在政府和公眾之間的介質性地位，打破了“官—民”二元話語結構

對于傳統媒體而言，政務信息的下行傳遞和民眾意愿的上行傳播是兩條獨立的信息通道，而政務微博的開辦提供了一個話語平等交流的平臺，成為政府和公眾之間信息交流和平等對話的介質，打破“官—民”二元話語結構。而且，微博的社交媒體屬性給予了民眾與政府官員虛擬社交的機會，這在現實生活當中很難實現。虛擬社交對于政府和政府官員的形象塑造也有重要價值。

3、政務微博降低了政府處理突發危機事件的時間成本，有助于危機和矛盾的解決

1986 年，德國學者烏爾里希·貝克提出“風險社會”概念，指出在工業化、市場化和全球化的影響下，社會將存在于風險之下。而突發危機事件正是構成風險的誘因之一，突發事件的處理已成為現代政府應對風險的重要課題。學者提出，“風險社會的有效治理，必須建立在準確、全面、適時的信息基礎之上。”“事實證明，公開透明能夠在相當程度上消除恐慌、穩定情緒、贏得信任、達成共識，最大限度地降低風險。”②政務微博的價值，在于感知社會危機的速度快，政府應對危機的態度傳遞快，與謠言賽跑的速度快。這就為政府贏得了時間和公眾的信任，為解決突發危機事件提供了機會。

三、合理有效利用政務微博，提升新聞執政力的路徑

從2011年開始，政務微博呈現出快速發展的態勢，體現了我國各級政府部門對于新媒體環境下新聞執政的重視。根據國家行政學院電子政務研究中心發布的《2011年中國政務微博客評估》報告的數據，截至2011年12月10日，在新浪、騰訊、人民網和新華網認證的政務微博為50561個，其中黨政機構微博32358個，黨政干部微博18203個，并不斷呈現新增趨勢。③2012年，政務微博已經全面覆蓋全國34個省市行政區，地域分布規模擴大。與2011年政務微博集中在省市層相比，政務微博結構更趨合理。

量的提升之后是質的考量。數據表明，我國多數政務微博的使用不盡人意。媒體曾以《政務微博80%既聾又盲 自言自語 漸為網友所詬病》為題，報道政務微博在更新頻度、語言使用、功能設計、管理體系等方面存在問題。④合理有效使用政務微博是其真正發揮作用的關鍵。

1、頻度：常態化使用與“第一時間”原則

政務微博的使用頻度包括兩個層面的要求：一是日常的政務微博更新次數；二是應對突發事件和網民問政的回應速度。政務微博作為新聞執政的有效手段，應納入到政府的常態化管理中，將政務微博同政務門戶網站納入統一管理體系。傳播學理論表明，受眾對于媒體的粘性與媒體的信息量、信息更新頻度成正比。第二方面，對于突發事件的微博應對，堅持“第一時間”原則。2011年，南京出臺的《關于進一步加強政務微博建設的意見》中明確規定，對于災害性、突發性事件，要在事件發生后的1小時之內或獲得信息的第一時間進行微博發布。銀川市政務微博“問政銀川”也提出了“工作時間1小時內、節假日休息8小時內回復”的要求。

2、語言：塑造意見領袖身份

語言的使用是與使用者自身的身份設定聯系在一起的。如果政務微博使用者的身份設定是高高在上的官員，那么微博語言就會是“官話、套話”；如果政務微博片面強調迎合民意，全部采用淘寶體、元芳體等網絡語言，又有輕浮、不負責任之嫌。我們認為，政務微博應成為溝通政府和民意間的意見領袖，政務微博發出的聲音是作為公共管理機構和代表公眾利益的聲音，具有權威性和責任感，為民眾解惑政策、反映問題、溝通情緒提供幫助。清晰、平實、有人情味應是微博語言使用的要求。

3、功能：實現信息溝通、信息監測和信息處理的功能

信息管理是政務微博參與政治管理和服務的主要職能。具體而言，政務微博應實現信息溝通、信息監測和信息處理三項功能。信息溝通，是通過與民眾圍繞政務進行交流互動，疏通民意、了解輿論；信息監測，是對社會輿情的長效關注，并通過民眾的輿論監督，形成對于執政環境的清晰判斷；信息處理，對于社會反映的問題及時跟進與應對，實現輿論引導和謠言治理的信息處理功能。

4、管理：落實政務微博的效果評估

2009年，英國政府發布了《政府部門Twitter使用指南》；2011年6月，南京也出臺了《關于進一步加強政務微博建設的意見》加強政務微博的管理。政務微博的使用若成為政府行政行為的一部分，就必須向其他行政行為一樣納入到制度化的管理體系當中。將政府的微博使用從自發轉向自覺、從個人行為轉向制度推動、從關注微博發布信息的形式到注重新聞執政的內容與結果，就需要政府加強對于政務微博的制度化管理，建立政務微博的效果評估體系。將政務微博的使用真正落實到效果上，政務微博就能夠成為我國各級政府提升新聞執政水平的有效工具。□

【基金項目：本文為中國廣播電視協會2013年媒介素養專項課題“新聞執政力建設愿景下國家公務人員媒介素養的現狀考察與教育導向研究—以政務微博的視角（2013ZGXH0010）”成果之一】

參考文獻

①《微博用戶數3.09億 65.6%用戶用手機終端訪問》，和訊網，http：//tech.hexun.com/2013-01-15/150183758.html

②張成福、謝一帆，《風險社會及其有效治理的戰略》[J].《中國人民大學學報》，2009（5）

③國家行政學院電子政務研究中心，《2011年中國政務微博客評估報告》，2012

④《政務微博80%既聾又盲自言自語 漸為網友所詬病》[N].《黑龍江晨報》，2011-11-21

（作者：陜西科技大學外國語與傳播學院講師）

責編：姚少寶