王芳

【摘 要】城市形象微電影近年來十分流行，在城市形象塑造方面邁出了關(guān)鍵的一步，成為各大城市形象宣傳的首選。本文從城市形象借助微電影宣傳的原因、方式、策略三個方面進行了分析。

【關(guān)鍵詞】城市形象 微電影 宣傳

隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，各大城市的面貌逐漸趨同，城市間的競爭越發(fā)激烈。然而，這種競爭已不再局限于以往純粹的城市交通、基礎(chǔ)設(shè)施等硬件指標(biāo)，城市形象等軟實力在城市綜合實力競爭中的重要性日益凸顯，城市的符號價值得到重視。微電影作為新興發(fā)展起來的信息傳播方式，以自身的獨特特點受到了青睞，以微電影為創(chuàng)作手段的宣傳模式在城市形象塑造中迅速崛起，成為最炙手可熱的選擇。

一、城市形象宣傳借助微電影的原因

1、城市形象宣傳面臨的問題

（1）類型化、模式化。城市形象宣傳片發(fā)展至今，已經(jīng)類型化、模式化。MV類型，歌手朱虹以蘇州評彈唱法演唱蘇州城市宣傳片《蘇州好風(fēng)光》；故事紀(jì)實類型，張藝謀《成都，一個來了就不想走的城市》；傳統(tǒng)的音樂加解說類型，威海榮成的宣傳片《美麗的龍》。并且，宣傳片中所展現(xiàn)的山水風(fēng)景、高樓大廈、風(fēng)土人情、歷史文化、老人、孩童等似乎已經(jīng)成為了城市固定的“視像”或“意象”，宣傳片中景點堆砌，沒有情節(jié)和互動，猶如風(fēng)光片。總之，這些官方過于正式、類型化、模式化的宣傳片已無法滿足城市形象宣傳的需要。

（2）形式大于內(nèi)容。城市形象宣傳片的創(chuàng)作者大多過于追求影片的形式，過多考慮影片的聲音和畫面如何結(jié)合、畫面如何剪輯、哪種特效才能產(chǎn)生令受眾震撼的效果等，而忽略內(nèi)容的表達。拍攝、剪輯技巧一定程度上能夠吸引觀眾的注意力，但是內(nèi)容才是核心，形式是對內(nèi)容的輔助，過分的追求形式會讓整個影片看似宏偉，但卻內(nèi)涵空洞。利用電影進行城市形象宣傳，就只把城市的某個特色元素穿插在影片中，或以城市作為空間背景，沒有通過影片內(nèi)容表現(xiàn)城市的精神面貌，形式遠遠大于內(nèi)容的表現(xiàn)。

（3）投入大，成本高。宣傳需要優(yōu)質(zhì)的媒介載體，所以運用各大媒介進行宣傳是各行各業(yè)的首選，但不斷攀升的廣告投放成本卻讓各大廣告主望而卻步。國家廣電總局于2010年1月1日正式實施《廣播電視廣告播出管理辦法》之后，一般地方電視臺2010年廣告提價的幅度在30%左右。城市形象宣傳片前期拍攝需要大量的人力、物力、財力，后期還需要持續(xù)投放到各大高價媒體進行播放，投入大、成本高，尤其是利用電影宣傳城市形象，影片拍攝對景區(qū)的污染、破壞等問題急需后期的處理，需要大量的成本投入。

2、城市形象微電影的特點

（1）新穎、時尚的宣傳方式。城市形象微電影是以故事情節(jié)為內(nèi)容，微電影為形式，新媒體為播放渠道的新興宣傳方式。微電影突破了常規(guī)模式，為城市形象宣傳開創(chuàng)了新的渠道。內(nèi)容上，注重故事情節(jié)，運用情感因素達到宣傳效果。傳統(tǒng)的城市形象宣傳的播放渠道主要是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，而微電影依附的是電腦、3G手機等網(wǎng)絡(luò)新媒體。在信息社會，互聯(lián)網(wǎng)擁有了在網(wǎng)上滯留時間遠遠超過傳統(tǒng)媒體的大量忠實用戶，極速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和微電影潮流為城市形象微電影傳播奠定了良好的注意力基礎(chǔ)。

（2）軟性化宣傳，注重內(nèi)容。城市形象宣傳目的是讓受眾接收城市信息，硬性商業(yè)廣告已經(jīng)不能滿足觀眾的需求，觀眾對此已產(chǎn)生戒備心理，而軟性宣傳卻可以借用情感因素突破人們的心理防線。微電影劇本的編纂是專門為宣傳城市形象而設(shè)定的，通過故事情節(jié)來打動觀眾，使受眾對城市的理解不僅僅局限于城市功能性價值，而是向豐富的想象和特定的意義延伸。城市形象微電影把人類共同的情感注入到城市中，讓觀眾在情感體驗中主動接受城市信息，為城市品牌傳播提供了全新的方式。

（3）微時長、微投資。微時長，簡單快捷，短小精悍的特點符合信息社會快節(jié)奏的生活，滿足了受眾即時消費的訴求。受眾可以充分利用坐車、等人、排隊等各種碎片化時間用手機、pad等移動終端看完一部城市形象微電影。微投資，城市形象微電影投入少，成本較低。首先，微電影的演員不需要名人；其次，微電影主要通過網(wǎng)絡(luò)視頻、手機媒體等新媒體傳播，費用相對較低；最后，從幾分鐘的微電影中可精剪出幾十秒等不同時長的版本，根據(jù)不同的市場需求，在不同平臺和不同時段播出，實現(xiàn)資源全方位利用。

二、城市形象借助微電影宣傳的方式

1、通過空間背景的形式表現(xiàn)城市

蘇州第一部官方城市形象微電影《蘇州情書》的片名直接標(biāo)注城市的名稱，表明拍攝地是蘇州。《蘇州情書》的主線是一段發(fā)生在蘇州的愛情故事，電影以一位新加坡女生韓梅梅的視角，再現(xiàn)了蘇州城的古典氣息與現(xiàn)代時尚的完美融合。韓梅梅曾經(jīng)的男朋友因到蘇州工作而迷戀蘇州，并留下，韓梅梅帶著疑惑在分手七年之后來到蘇州探尋這個城市的魅力。在蘇州游歷的過程中，她穿過大街小巷，片中出現(xiàn)了蘇州的粉墻黛瓦，金雞湖的霧色朦朧等景色，她邂逅了攝影師李雷，被蘇州這座城市的一切所感染，最后毅然決定留下。影片中還穿插著蘇州大學(xué)大學(xué)生浪漫的愛情故事，體現(xiàn)出蘇州的浪漫情懷。

2、通過某個要素表現(xiàn)城市

上海是中國繁華的大都市，提起它，熟悉上海的朋友都知道，天臺是其必不可少的風(fēng)景之一，上海國際電影節(jié)城市形象微電影《天臺》就是以豆瓣上出名的天臺興趣小組為背景，帶觀眾走進了這座讓人陶醉的城市，尋找城市最美的天臺。影片以上海屋頂?shù)墓爬咸炫_為線索，天臺興趣小組穿越在城市之間，為我們展現(xiàn)每一個天臺的獨特風(fēng)景，如：曬衣服、種菜、種花。影片最后以老奶奶帶興趣小組看電影結(jié)束，她指的電影其實就是高樓大廈的陽臺上每家每戶的生活形態(tài)，這既是生活也是電影。

3、通過特定主題反映城市

無明顯的城市標(biāo)志，以特有精神形象來表現(xiàn)。微電影《天平路小轉(zhuǎn)》作為上海城市形象微電影在上海國際電影節(jié)上推出。與其它城市形象微電影不同的是它講訴這座城市里的人，不是風(fēng)景。劇團新秀卓佳瞞著懷孕的事實，在臨近演出排練時狀態(tài)不佳，激怒了對其傾注很多心血的陸老師。排練結(jié)束后，陸老師坐上出租車，在這個看似普通的上海之夜，一次同一位老司機的談話，帶給陸老師不平凡的感觸，并原諒了卓佳。這部微電影并沒有刻意出現(xiàn)實實在在的上海元素，劇院里，唱京戲的洋人暗暗地透露出上海的國際化氣息，出租車上，一掠而過的美麗夜景也恰如其分地傳遞著上海的現(xiàn)代化，而更妙的是電影中體現(xiàn)出了上海人那一份細膩而略微壓抑的心理，讓人對這個城市更多了幾分好奇與憧憬。

三、城市形象借助微電影宣傳的策略

1、緊扣時代熱點和受眾

城市形象微電影需要將城市形象的宣傳置于社會背景中，結(jié)合熱點事件和受眾的偏好將其制作成帶有社會因素的城市形象微電影，賦予它傳統(tǒng)城市形象宣傳無法企及的時代新風(fēng)和受眾性，這樣可以迅速擴大城市的知名度和美譽度。

2、淡化城市，塑造形象

目前，我國城市形象宣傳片主要是與著名旅游景點相結(jié)合。此類宣傳片以旅游景點為載體，傳播自然景色，推廣旅游景點，擴大旅游景區(qū)的知名度，帶來旅游經(jīng)濟效益，是城市宣傳最常見的方式。微電影作為新興的宣傳形式，應(yīng)淡化旅游景點，讓城市的內(nèi)在精神感染觀眾，塑造城市形象。微電影中不宜出現(xiàn)過多的城市旅游景點，重點應(yīng)該放在內(nèi)容情節(jié)上，用故事情節(jié)而不是景點來表現(xiàn)城市，避免把微電影演化成硬性的廣告。

3、協(xié)調(diào)微電影藝術(shù)與城市形象商業(yè)宣傳

微電影是大眾化的藝術(shù)形式，擁有著與生俱來的藝術(shù)性。因此，微電影必須尊重藝術(shù)規(guī)律才具有商品價值，電影故事情節(jié)離奇曲折、感情真摯，才能打動人心。然而，城市形象宣傳的形式是商業(yè)廣告，追求的是商業(yè)目的，商業(yè)和藝術(shù)之間固然存在矛盾。所以，微電影在拍攝過程中既要注重電影的藝術(shù)性，也要重視宣傳的商業(yè)性，注意協(xié)調(diào)好兩者的關(guān)系。

4、持續(xù)性宣傳

一部微電影能夠迅速提高城市的知名度和美譽度，但是城市形象的塑造卻是一個逐步累積的過程，建立城市品牌不是一個廣告、一部電影、一次公關(guān)活動能解決問題。城市形象微電影宣傳要取得實際的效果，必須保證宣傳的持續(xù)性。微電影可以同電視劇、電影一樣拍續(xù)集或者系列片，以不同的景點作為故事發(fā)生地。并且，還可以改拍成電視劇繼續(xù)進行宣傳。在制作方面，較長的微電影可以借鑒美劇預(yù)告片、正片、后期花絮相結(jié)合的模式，促使持續(xù)性的影響，預(yù)告片使受眾產(chǎn)生興趣和期待，同時還可根據(jù)觀眾反饋及時調(diào)整拍攝，后期花絮可以加固觀眾的記憶。

5、微電影與微博跨界互動宣傳

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體的逐漸崛起，跨界互動宣傳正成為一種趨勢。“微文化”正潛移默化地影響著人們的生活方式，微博具有隨時隨地分享信息、傳播速度快、平民化、互動性強等獨特的優(yōu)勢，微電影、微博兩大微平臺應(yīng)該實行充分互動。城市形象微電影開拍初期可以在城市官方微博上發(fā)布相關(guān)拍攝信息，注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，做好前期宣傳。正式播出階段，可以加強與受眾的互動，在微博上開展一系列的活動來配合微電影和城市品牌的宣傳，如：有獎轉(zhuǎn)發(fā)，擴大人際傳播，增加微電影的熱度，同時掀起宣傳高潮。微電影播出后期可以在微博上開展相關(guān)調(diào)查，收集觀后感，以便了解宣傳的實際效果和制定改進策略。

結(jié)語

目前，國內(nèi)已有十余省份紛紛選擇以微視頻、微電影的方式來塑造城市形象，推廣旅游景區(qū)風(fēng)光，從城市旅游宣傳到城市形象構(gòu)建，微電影邁出了一大步，它與城市形象宣傳的碰撞必定擦出全新的火花。城市形象微電影已表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，是未來具有發(fā)展前途的傳媒產(chǎn)業(yè)之一，各地政府部門需充分重視。□

參考文獻

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⑥葉曉濱，《大眾傳媒與城市形象傳播研究》[D].武漢大學(xué)，2012

（作者：重慶工商大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾