全媒體時代微電影商業元素探析

鄒加倪

內容摘要：在全媒體時代，各種媒體從內容、渠道、形式、功能等方面深度融合，讓信息的傳播面向一種全方位的形態，這樣的傳媒格局使在新媒體中應運而生的微電影得到了更廣闊的發展空間。微電影的自身形態和特征非常符合全媒體時代對信息的傳播需求，而且在適度保留傳統電影藝術的模式和技法的同時，微電影中的商業元素有了更多的表達樣態，并且能夠創造出更多效益。微電影是藝術與經濟的跨界產物，所以在創作過程要把握應有的原則，尋求藝術效果與經濟效益的平衡與雙贏。

關鍵詞：全媒體 微電影 商業元素 表現樣態 創作原則

微電影最初的產生是多方面條件綜合作用的結果：微電影相對傳統意義的大電影來說便于制作，新媒體、自媒體蓬勃發展的趨勢和環境給微電影帶來廣闊的成長空間，無論是商業嗅覺靈敏精于尋找品牌宣傳路徑的商家和企業，還是對電影藝術充滿崇敬和喜愛熱衷以微電影作為思想情感表達方式的受眾和網友，都躋身于微電影制作和傳播的行列。尤其是微電影的自身特征使其具備小投入、大產出的出色商業屬性，于是被商家所青睞，這也某種程度上催生了被廣泛認可的第一部微電影——一支汽車商業廣告的誕生。正如習近平主席在文藝工作座談會上談到：“文藝工作的對象、方式、手段、機制出現了許多新情況、新特點，文藝創作生產的格局、人民群眾的審美要求發生了很大變化，文藝產品傳播方式和群眾接受欣賞習慣發生了很大變化”。隨著全媒體時代的到來，各種媒體從內容、渠道、形式、功能等方面深度融合，讓信息的傳播面向一種全方位的形態，受眾也可以在多種終端即時搜索和收到自己尋求和喜愛的信息，這也使微電影的發展格局更立體更多維，讓微電影中的商業元素有了更多的表現形態。

微電影的特質符合全媒體時代的傳播需求

微電影在新媒體時代應運而生，又在全媒體時代進入發展的新階段。在全媒體的傳媒格局中，信息和內容以各種渠道被推送給受眾，受眾可以用各種終端隨時進行選擇，時間和空間的限制都被打破，交互聯動的深入使傳者和受者的角色都能夠互換或者兼而有之。而與全媒體相交錯的人類生活維度中，現代化的快節奏工作和生活，讓人們既對精神的放松和藝術的享受有相應的需求，又只能在繁忙的間隙中尋求方便快捷的娛樂方式，所以一切短小精悍便于在碎片化的時間在全媒體的終端上收看的信息和內容受到了普遍的歡迎，微電影也借助這樣的趨勢在全媒體渠道中得到了更長足的發展。

（一）微電影的“微”能夠集中承載內容和信息

微電影一方面具備比較輕便的體量，一方面又具備電影的“5W”元素，這使微電影能夠在短時間內集中承載豐富的內容和信息。如果在百度視頻中輸入“微電影”進行搜索，可以找到949425條視頻，其中時長在十分鐘以內的有545681條，占到總數的約60%；時長在10到30分鐘的有230227條；而時長在30分鐘以上的只有7188條，僅占總數的0.7%左右。可見微電影的時長較短，而且以10分鐘以內的短小篇幅為主，在這樣的時長中，又具備傳統電影中的時間、地點、人物、主題和故事情節等元素，所以微電影結構緊湊，信息保有量高，較短的影片時長內融入較密集的內容和信息。同時難能可貴的是，微電影一般都是獨立成片，即使是一些系列微電影，一般每集也都具有獨立情節，這就使微電影以較短的時間和較小的體量承載了相對獨立、完整又包含豐富信息的內容。

（二）微電影的“微”便于全渠道形式的傳播

微電影的“微”使它具有得天獨厚的傳播便利。在傳統的電視媒體中，無論是作為商業廣告播出的微電影還是公益性質的微電影，都能在各級電視臺的節目中靈活播出，既承擔了相應的功能，又是電視節目中的一種不可或缺的類型。而在新媒體的傳播渠道中，微電影雖然相對產生的較晚，但也都占有一席之地。各大門戶網站的視頻平臺上都有微電影的專區，無論是通過片長還是通過內容，都給微電影劃分出了各種類型和版塊。新浪微博開設了專門的微電影頻道，每日更新和推送各類微電影，并且還有以微電影為主要產品的微電影、V電影、V微電影等視頻網站，并且這些網站都有手機端、平板電腦的app可供下載和使用。在現在三網融合、多屏互動的全媒體客戶端，微電影的接收和收看非常便利。體積小，使其便于上傳和下載，占用空間和資源少，相應地相關的花費也少；時長短，便于隨時在各種終端進行收看，同時收看之后也非常容易和方便在受眾之間進行分享，這也使傳播的效率成為了幾何級數似的增長。

（三）“微”的篇幅卻能夠創造出大的效益

微電影非常符合全媒體時代傳播需求的重要一點就是它所承載的商業元素，這是從它出現的那一天起就一直伴隨著它的特殊屬性。由吳彥祖拍攝的被譽為第一支微電影的2010年凱迪拉克轎車廣告，用1分30秒的時間，講述了一個引人入勝、驚心動魄的故事，影片情節緊湊、制作精良，完全是好萊塢大片的即視感。更重要的是在這短短的時間當中，凱迪拉克轎車作為廣告的主角在情節中毫無違和感，并且借助主人公逃離事發現場的故事情節發展，使車輛的造型、性能、特質等得到了充分的展現，故事講完了，凱迪拉克轎車的優越品質也深入了受眾心中，達到了非常出色的宣傳效果，品牌商的經濟效益和品牌影響力也從微電影中創造了出來。

微電影的商業元素在全媒體時代的多維表現樣態

微電影在很多時候并沒有作為商品來直接進行買賣，受眾看到這些微電影并不用買票，也無需付費，但是微電影所包含的商業元素以及它本身所處的商業模式間接地創造了效益實現了盈利。在全媒體時代，微電影有了更多傳播的渠道和方式，并且隨著傳媒環境的發展其中的商業元素有了更多的表現樣態。

（一）微電影商業廣告是品牌和商家的宣傳利器

1.微電影用藝術的形式和載體宣傳產品。微電影在商業廣告中的引入非常有貢獻的一點是使軟性廣告有了一種藝術形式作為依托。電影是一種綜合的成熟的藝術形式，微電影擷取了電影藝術中精髓的作品架構和表現手法，把產品本身有理念地融入微電影的故事和情節當中，而商品本身就是微電影的一個必不可少的組成部分，這種商品和微電影的融合是有機的無縫的融合，利用藝術的形式作為載體，增強了廣告的藝術性、趣味性、可看性，可見商業廣告式的微電影是商品經濟和電影藝術發展到一定階段進行跨界融合的一種形式。

2.微電影的風格和基調詮釋了品牌的定位和內涵。如果品牌和商家選擇微電影作為宣傳的手段，基本已經脫離了硬性宣傳的模式，而是利用微電影的風格和基調來詮釋自身品牌的定位和內涵，凸顯品牌的格調。蘭博基尼和雪佛蘭都拍過關于末日主題的微電影廣告，但體現出不同的定位和品牌追求。蘭博基尼的末日主題微電影廣告開場就是荒蕪的末日景象，在陰沉而蒼茫的大地上，一輛桔紅色的蘭博基尼揚塵而來，憑借著強勁的動力和無所畏懼的精神，一路馳騁，把大地的裂隙甩在身后、躲開噴薄的巖漿，最終駛向地平線盡頭烏云之間升騰起的太陽。在這則微電影中，蘭博基尼跑車大馬力、高性能的特點被突出地體現出來，讓受眾們受到了深深的震撼并直觀地感受了其中蘊含的勇往直前的品牌精神。同樣是末日題材，雪佛蘭的微電影名為“劫后余生”，在末日廢墟的殘垣斷壁中，一輛雪佛蘭汽車居然依然能夠正常啟動，駕駛者開著車在廢墟中穿行，更驚喜的是居然有其他雪佛蘭聚集在一起，大家在夕陽的余暉中談笑，生的希望由此升騰和延續。比起勇往直前的蘭博基尼，雪佛蘭的末日主題微電影顯得柔和和溫情了許多，這就是通過微電影，不同品牌想要讓受眾感受到的不同的品牌理念。

受眾對于品牌定位和內涵的理解，深深影響著受眾的消費行為，尤其是高端消費人群，更注重對品牌的內涵和理念的認同。微電影借鑒藝術的形式使廣告與產品實現了和諧統一，讓產品廣告向深刻表達產品內涵轉變，更深入地在受眾認知中樹立了產品形象。

（二）全媒體時代的UGC模式下微電影的創收與盈利

UGC是User Generated Content的縮寫， 或者也有稱為UCC（ User created Content）是互聯網和新媒體發展到一定階段所產生的模式，從字面意思就能夠看到在這種模式下，用戶也是內容的創作者。UGC模式下的微電影可以追溯到比《一觸即發》更早的時期，比如知名度非常高的《一個饅頭引發的血案》，誠然，“饅頭”這部作品還不具有完備的微電影元素，畫面也并非原創是經過剪輯和拼接而成，但是這部作品的誕生對微電影來說也是一個重要的時間節點，是為微電影出現所做出的初步鋪墊和有益探索。微電影誕生于網絡，受眾廣泛存在于網絡，又有很多受眾轉變為微電影的創作者，他們制作出的微電影不但是對藝術形式的踐行，也同時創造了效益。國內的各大門戶視頻網站都開發了微電影版塊，積極發布和推送網友的微電影作品，更有V電影等微電影的專門網站，結合移動客戶端以微電影為網站主業。這一切平臺的搭建，都是因為在“內容為王”的時代，UGC模式給微電影帶來了廣大的內容制作人群，所有的對微電影感興趣的受眾，得益于微電影微時長、微投入、微周期等特點，參與到微電影的制作當中，成為這些微電影相關網站的內容提供商。這樣廣泛的群眾基礎和制作人群，讓微電影的發展如虎添翼，也創造出了更多直接和間接的商業價值，實現了盈利。

可見，全媒體時代的微電影所面對的傳媒格局，不只是傳播渠道的開放和共融，還有交互聯動的深入實現，這些都給微電影帶來了更廣闊的發展空間，也給效益的創造給予了更多可能。

（三）商家定制的公益廣告微電影是商業廣告的軟性補充

品牌和商家定制公益廣告微電影是綜合原因促成的選擇。首先，定制公益廣告微電影是企業發展到一定層面時企業責任和回饋社會的需求，企業發展到這個層面時已經不是只看重利益，這是企業具有高度社會責任感的表現，為全社會的公益事業做貢獻。同時，選取公益廣告微電影有利于樹立良好的品牌形象，提升受眾群和消費者對品牌的認知和好感，進而實現產品的推廣。另外，由于國家廣電總局下發的《廣播電視廣告播出管理辦法》中對廣告播出進行了限制，使各電視臺的廣告時段大幅減少，也促使一些品牌和商家向公益廣告投入更多資金和關注，曲線實現品牌宣傳的目的。比如旺旺集團就曾推出過呼吁保護水資源的公益廣告微電影，影片通過用幾個盛著不同量水的水杯來演奏歡樂頌的樂曲，水杯不斷減少，樂音不斷缺失，最終水都沒了樂曲也就變成無聲。表現出水資源如果沒有了，人類的歡樂將會消失、人們的生活將無法繼續的深層含義。片尾出現：“讓水繼續歌唱——珍愛水資源”以及“旺旺集團”的字樣，讓受眾在感嘆這則公益廣告微電影構思巧妙、激發受眾珍愛水資源的愿望時，也記住了旺旺集團對公益事業的關注，進而樹立的企業形象。

全媒體時代微電影需要把握的創作原則

全媒體時代的微電影面向了更廣闊的發展空間，但是也需要把握相應的創作原則，這樣才能讓微電影這個新媒體時代出現就迅速躥紅的跨界產物保持健康長久的良好發展態勢，尤其是帶有商業元素的廣告微電影。首先是要在創作上保持正確的導向。在全媒體的系統中，無論傳統媒體還是新媒體，都要面對受眾，傳播的內容和信息都會產生對受眾的導向。習近平主席在新聞輿論工作座談會上談到：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向”。商業廣告微電影尤其要注意導向，導向問題是必須要把握的原則問題。同時，廣告微電影還要積極尋求藝術創作與商業元素的平衡關系。微電影脫胎于藝術形式又承擔商業屬性，這兩者的平衡就非常重要，在充分考慮商業元素的同時力爭最大程度上忠實藝術創作的原則，這樣才能既達到商業宣傳的目的，又給受眾以藝術的享受。成為既為經濟服務，又能展現時代風貌特色的跨界作品。

參考文獻：

1.習近平.在文藝工作座談會上的講話.新華網，2015-10-14

2.習近平.在黨的新聞輿論工作座談會上的講話.央視新聞，2016-2-20

3.王彥霞.論影視文化產業發展的“度”與“內容為王”.商業時代，2012（12）