從美國(guó)政府網(wǎng)站建設(shè)看中國(guó)政府網(wǎng)站的發(fā)展

陸涵之

【摘 要】新媒體的發(fā)展使政府網(wǎng)站成為政府宣傳政策的新平臺(tái)，但是中國(guó)政府網(wǎng)站還有一些需要改進(jìn)之處。本文通過(guò)對(duì)美國(guó)白宮網(wǎng)站的研究，分析其形象塑造及政策宣傳的特點(diǎn)，并對(duì)中國(guó)的政府網(wǎng)站發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】政府網(wǎng)站 形象塑造 政策宣傳

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)語(yǔ)境的顛覆讓傳統(tǒng)媒介的影響力有所減弱，人們可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取更多需要的信息，更迅速和更方便，這種改變使得過(guò)去的“傳者本位論”理論日漸式微，取而代之的是“受傳者本位論”，即受眾的自主性和能動(dòng)性大大提高，對(duì)于信息選擇和使用能力增強(qiáng)，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)政務(wù)信息發(fā)布提出了更高的要求。

本文從網(wǎng)站的吸引力、議程設(shè)置和宣傳效果三方面對(duì)美國(guó)的白宮網(wǎng)站和中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，對(duì)中國(guó)政府網(wǎng)站的建設(shè)提出建議，以期中國(guó)政府網(wǎng)站進(jìn)一步提高自身吸引力和傳播效果。

一、政府網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，樹(shù)立新形象

在上任之際，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就提出要將web2.0理念運(yùn)用于政府管理中，當(dāng)選后即出臺(tái)了多項(xiàng)有利于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)政治發(fā)展的舉措。其中一項(xiàng)，就是對(duì)美國(guó)白宮網(wǎng)站進(jìn)行的改革。

通過(guò)政府網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變，美國(guó)人對(duì)于政府網(wǎng)站的好感度上升，并且瀏覽次數(shù)也增多了。皮尤中心（美國(guó)的一家獨(dú)立性民調(diào)機(jī)構(gòu)）2010年的調(diào)查顯示，使用政府網(wǎng)站越頻繁的人，越容易對(duì)政府產(chǎn)生好感。在定期訪問(wèn)或使用政府網(wǎng)站的美國(guó)人中，有高達(dá)43%的人對(duì)政府的評(píng)價(jià)比兩年前更高。從調(diào)查結(jié)果可以看出，美國(guó)的政府網(wǎng)站對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)具有吸引力。

美國(guó)政府網(wǎng)站在提升其在大眾心中的形象方面做了很好的示范：一，提供更周到的服務(wù)；二，提供公眾想得到的信息；三，提供大量和網(wǎng)民互動(dòng)的渠道。（見(jiàn)圖1）

第一，美國(guó)聯(lián)邦政府建立的網(wǎng)站很多，除了各個(gè)機(jī)構(gòu)都有自己專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站外，還特別建立了美國(guó)政府官方網(wǎng)站。在建設(shè)之初，網(wǎng)站扮演的更多的是信息發(fā)布平臺(tái)的角色，但是經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，美國(guó)政府網(wǎng)站完成了從最初的信息發(fā)布平臺(tái)到交互辦事平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。這使得用戶可以方便的訪問(wèn)所有在線的政府辦事項(xiàng)目、服務(wù)項(xiàng)目和其他的服務(wù)。

打開(kāi)美國(guó)的國(guó)家政府門(mén)戶網(wǎng)站（fistergov.gov），可以看到整個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)，服務(wù)主題被擺在突出的位置，導(dǎo)航欄中第一個(gè)就是“service”（服務(wù)）——尋找政府部門(mén)工作、改變住址、在線可完成的工作，用戶可以在網(wǎng)站上辦的事情都出現(xiàn)在其中。用戶在美國(guó)政府網(wǎng)站上辦理的業(yè)務(wù)涉及公民生活的各個(gè)方面，從政治事件到平時(shí)生活瑣事，甚至求職，辦理保險(xiǎn)，申請(qǐng)政府資助都很可以方便辦理。①而這些服務(wù)，是其他網(wǎng)站無(wú)法提供的，這給了公眾非去政府網(wǎng)站不可的理由。

第二，政府還提供了公眾需要的政務(wù)信息。美國(guó)政府網(wǎng)站能在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮作用，是因?yàn)槊癖妼?duì)其很信任，真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)是政府網(wǎng)站權(quán)威性和公信力的來(lái)源。美國(guó)的政府網(wǎng)站在數(shù)據(jù)公開(kāi)方面是個(gè)很好的范例。

在德克薩斯州政府網(wǎng)站（www.texas.gov）上，可以通過(guò)輸入“where the money goes”（政府財(cái)政開(kāi)支）檢索德州的政府財(cái)政開(kāi)支，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)連接到政府的每一項(xiàng)開(kāi)支。

同時(shí)，并不僅僅只有州政府公開(kāi)財(cái)務(wù)，聯(lián)邦政府也會(huì)公開(kāi)自己的財(cái)政情況，讓納稅人清楚他們所交的稅都用于何處。在美國(guó)年度納稅的截止日之前，白宮網(wǎng)站就會(huì)提供一個(gè)小工具，向美國(guó)公眾公開(kāi)個(gè)人所納稅款的去向。通過(guò)檢索，可以看到納稅人所繳納的各種稅都用在了哪里。

第三，除了提供服務(wù)和有效信息，政府網(wǎng)站還提供了大量的和公眾進(jìn)行交流的渠道。在白宮網(wǎng)站上，“電子郵件”和“聯(lián)系我們”的導(dǎo)航字樣非常醒目，如果公眾有什么想要對(duì)政府說(shuō)的，發(fā)電子郵件即可。

根據(jù)以上的分析，美國(guó)政府網(wǎng)站將自己成功塑造成互聯(lián)網(wǎng)上提供政務(wù)信息和政府服務(wù)的權(quán)威平臺(tái)，并在公眾心中營(yíng)造出一個(gè)服務(wù)性強(qiáng)、信息準(zhǔn)確和親民的形象，為自己的議程設(shè)置和強(qiáng)化傳播效果奠定了基礎(chǔ)。

二、選擇網(wǎng)站內(nèi)容，進(jìn)行議程設(shè)置

美國(guó)的政府網(wǎng)站通過(guò)一系列的措施讓公眾樂(lè)于去瀏覽網(wǎng)站，使得網(wǎng)站有機(jī)會(huì)對(duì)公眾進(jìn)行一定程度的“培養(yǎng)”。大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)是一種營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”活動(dòng)，它形成人們腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為。②

正如美國(guó)史學(xué)家伯納德·科恩在他的《傳媒與外交政策》一書(shū)中對(duì)“議程設(shè)置”做出的表述：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴它的讀者該怎么想時(shí)可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人的成功。”③媒美國(guó)政府網(wǎng)站作為一種新興媒介，可以對(duì)大眾進(jìn)行直接的議程設(shè)置。④

一方面，網(wǎng)站上公布的內(nèi)容會(huì)遵循新聞發(fā)布的基本規(guī)律——迅速和真實(shí)。同時(shí)，白宮網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的獨(dú)家照片以及他的行程。網(wǎng)站首頁(yè)上每天都有總統(tǒng)的最新行程圖片。

另一方面，網(wǎng)站通過(guò)對(duì)于信息的選擇進(jìn)行議程設(shè)置。以2013年6月20日的白宮網(wǎng)站的主頁(yè)為例，主頁(yè)上的13條信息有5條是關(guān)于美國(guó)面臨的破裂的移民制度（broken immigration system）問(wèn)題，3條信息是關(guān)于奧巴馬總統(tǒng)和G8峰會(huì)。

移民制度不僅是社會(huì)討論的熱點(diǎn)，也是白宮網(wǎng)站希望公眾關(guān)注的議題。在13條新聞中占了5條，公眾在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)很難不注意到這個(gè)議題，并且網(wǎng)站通過(guò)視覺(jué)重復(fù)告訴公眾這是個(gè)重要問(wèn)題。6月21日，移民制度這個(gè)問(wèn)題繼續(xù)占據(jù)白宮網(wǎng)站的話題第一位，有著很高的關(guān)注度，6月22日也是如此。與此同時(shí)，美國(guó)那兩天的最熱門(mén)的新聞是移民制度問(wèn)題，不難看出這種議程設(shè)置的效果。

三、就相關(guān)議題進(jìn)行政策和政府形象宣傳

除了進(jìn)行議程設(shè)置、引導(dǎo)公眾關(guān)注政府需要他們關(guān)注的問(wèn)題，白宮網(wǎng)站還有著為政府政策宣傳的作用。

以2013年6月為例，就當(dāng)時(shí)移民制度這個(gè)最熱門(mén)的話題來(lái)看，政府提出了關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的改革政策，白宮網(wǎng)站用煽情的話語(yǔ)（“our immigration system is broken”）讓瀏覽者感到問(wèn)題的嚴(yán)重性，隨后表明針對(duì)這一問(wèn)題，政府已經(jīng)給出了政策，受眾需要做的不是討論和思考，僅僅是接受，通過(guò)這樣一種方法，白宮網(wǎng)站完成了自己的政策推銷(xiāo)。

在CNN一篇關(guān)于共和黨的移民政策新聞“Jeb Bush， arguing for immigration reform， says immigrants 'more fertile”下有312條回復(fù)，60%是對(duì)于共和黨的抨擊，20%是對(duì)于民主黨的支持，由此可見(jiàn)以?shī)W巴馬為首的民主黨的政策獲得了相當(dāng)于80%的支持。這樣的支持，與白宮網(wǎng)站的宣傳不無(wú)關(guān)系。

從美國(guó)政府網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)看，其宣傳方式更像一個(gè)商業(yè)公司，推行新政策就如同推行自己公司的新產(chǎn)品一樣，打出口號(hào)“現(xiàn)狀（生活）很艱難，但是一旦接受我們的政策（使用我們的產(chǎn)品），情況立刻不一樣了。”

瀏覽美國(guó)政府的網(wǎng)站，會(huì)令美國(guó)公眾對(duì)政府產(chǎn)生好感。因?yàn)樗鼈兯嫉男畔⒋蠖际枪娦枰摹⒒镜男畔ⅰＭ瑫r(shí)措辭也注意與公眾站在同一陣線，這既讓公眾獲得了信息，政府獲得了公信力，也體現(xiàn)了美國(guó)的自由、平等精神，政府是為公眾服務(wù)的。因此網(wǎng)站上進(jìn)行政策宣傳和政府的形象塑造不僅不令人反感，反而公眾接受度更高。

通過(guò)對(duì)美國(guó)白宮網(wǎng)站和其他政府網(wǎng)站的分析，可以得出美國(guó)的政府網(wǎng)站獲得民心和有效進(jìn)行宣傳的方法。（如圖2）

四、中國(guó)政府網(wǎng)站建設(shè)的提升之處

雖然中國(guó)的政府網(wǎng)站近幾年發(fā)展很快，但是與美國(guó)的政府網(wǎng)站相比，需要做的事情還有很多。

以中央政府門(mén)戶網(wǎng)站（www.gov.cn）為例，在其主頁(yè)上，雖然新聞、政府文件都分門(mén)別類(lèi)的展示出來(lái)，但這些資料在其他網(wǎng)站上也可以看到，政府網(wǎng)站沒(méi)有自己的獨(dú)到之處，無(wú)法吸引定期瀏覽的網(wǎng)民。

1、相較于美國(guó)政府網(wǎng)站，中國(guó)的政府頁(yè)面設(shè)計(jì)的新意不足，新聞數(shù)量太多，吸引力不夠。

2、中國(guó)政府網(wǎng)站不夠重視內(nèi)容的選擇，在中央人民政府網(wǎng)站上，所有有關(guān)政府的信息都被搬到網(wǎng)站上，受眾在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)不容易發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)，網(wǎng)站錯(cuò)失了議題設(shè)置的機(jī)會(huì)，這樣的政策宣傳效果并不理想。

美國(guó)的政府網(wǎng)站給我們留下的是簡(jiǎn)單明了但又服務(wù)周到的印象，公民可以在國(guó)家的政府網(wǎng)站上很容易地找到自己所要的服務(wù)，它充分考慮了民眾的需求，關(guān)注個(gè)體的差異，提供的服務(wù)也更加的到位。中國(guó)的政府網(wǎng)站由于尚處在宣傳平臺(tái)到互動(dòng)辦事平臺(tái)的轉(zhuǎn)變中，不免仍帶有宣傳的印記，對(duì)服務(wù)的重視程度明顯不夠。

我國(guó)的政府網(wǎng)站應(yīng)該看到自身的差距，讓我國(guó)的電子政務(wù)更符合民眾的要求，更切合我國(guó)的國(guó)情，最終更好的為民眾服務(wù)。□

參考文獻(xiàn)

①羅成，《中國(guó)政府網(wǎng)站與美國(guó)政府網(wǎng)站的對(duì)比分析》[J].《中國(guó)信息化》，2010（5）

②沃爾特·李普曼：《公眾輿論》[M].上海世紀(jì)出版社，2006

③伯納德·科恩：《傳媒與外交政策》[M].普林斯頓大學(xué)出版社，1963

④林麗臣，《美國(guó)政府的輿論引導(dǎo)》[J].《軍事報(bào)道》，2007（4）

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系本科生）

責(zé)編：周蕾