管窺分類廣告與工商廣告的區(qū)別和社會價值

魏巍

【摘 要】廣告一直被認為是商業(yè)利益的具象化體現(xiàn)，在諸多學(xué)者的論述之中，廣告新聞化，商業(yè)利益侵蝕報紙所代表的公共利益成為了廣泛的詬病對象。然而對于廣告的作用并不應(yīng)該一言以概之，本文從分類廣告與其他類型廣告的區(qū)別談起，分析分類廣告這一特殊的廣告形式所具有的豐富的社會意義和價值。

【關(guān)鍵詞】分類廣告 廣州日報 公共利益 社會價值

報紙廣告與報紙的發(fā)展息息相關(guān)，其中分類廣告早在民國時期就登上了中國報紙的舞臺。

1920年6月23日，《大公報》發(fā)表聲明《廣告改良之廣告》，其文中宣稱“報紙上的封面廣告，地位最好，價錢也最貴，從來都被有錢的人獨占了，平民要想利用，終是限于金錢。不能如愿。現(xiàn)在本報為公益起見，要想把這習(xí)慣推翻，叫社會上無論何人可以出最少的錢登最好地位的廣告，真有一本萬利的好處。從七月一號起，把封面地位騰出專登和社會關(guān)系最密切的小短廣告，實是中國報界破天荒的創(chuàng)舉。”①

《大公報》的這則歷史性的聲明極有遠見的一語點破了分類廣告的幾大特征，即編排簡單；價格低廉；貼近大眾生活；具有社會公益性。

《大公報》在歷史的波瀾中重獲新生，其開辟的“小廣告”（即分類廣告）模式也流傳了下來，并日益欣欣向榮起來。而《廣州日報》則是其中的佼佼者。根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測公司及另一權(quán)威第三方監(jiān)測公司尼爾森網(wǎng)聯(lián)的全媒體廣告刊例監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2012全年《廣州日報》的刊例廣告收入再次穩(wěn)居全國報紙媒體第一。《廣州日報》自1994年以來已連續(xù)19年廣告收入位居中國平面媒體第一名。②

一、分類廣告在報紙競爭中的優(yōu)勢

分類廣告之所以大行其道，在于分類廣告是一種按需廣告。這是分類廣告同其他形式廣告的根本區(qū)別。分類廣告瀏覽者會帶著需求主動尋求自己需要的分類廣告類項。施拉姆曾這樣描述其直接效果“家庭主婦像瀏覽新聞版的標題那樣瀏覽商品廣告”。

市場調(diào)查顯示，在閱讀廣告的受眾中，約65%的人群會跳過工商廣告，而分類廣告卻有一批忠實追隨者，而且閱讀分類廣告的受眾平均停頓在一個版面上的時間為7分鐘左右。受者對分類廣告的忠誠度以及在版面上的停頓時間，為報紙發(fā)行和報業(yè)發(fā)展分類廣告提供了廣大空間。③

綜上所述，擁有主動選擇權(quán)的瀏覽者在閱讀報紙時，分類廣告會以其低廉的信息獲取成本優(yōu)勢和對消費者需求的貼近優(yōu)勢獲得讀者的青睞。分類廣告所濃縮的巨大信息量，已為報紙讀者所看中。

二、分類廣告的新聞性

作為報紙的一個有機組成部分，分類廣告同時也具有豐富的新聞價值。徐寶璜在《新聞學(xué)》中如此敘述分類廣告的新聞性，“分類廣告，即將幾種最普通之廣告……各為一類，聚于一處刊登。此種廣告，實乃小型新聞。”

從新聞的五要素來看分類廣告，會發(fā)現(xiàn)分類廣告擁有新聞的諸多特征。

第一，時新性，即客觀事實發(fā)生的新近性與事實內(nèi)容的新鮮性。《廣州日報》作為日報，其分類廣告的有效訴求時間不會超過24個小時，據(jù)調(diào)查顯示，分類廣告80%是在刊登當天發(fā)揮作用的。④良好的公信力和高效的廣告代理制度保證了分類廣告的不斷更新，確保廣告內(nèi)容緊隨市場需求變化。

第二，重要性，即與人們利益的相關(guān)性。廣州地區(qū)地處我國改革開放前沿，2011年廣州地區(qū)服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重超過60%、居全國大城市第二位，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值比重超過60%，服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻超過60%。活躍的經(jīng)濟活動必然伴隨著對信息交換市場的極大需求，分類廣告所營造出的“信息的大市場”對社會經(jīng)濟的相關(guān)性由此凸顯。

第三，接近性，即新聞事件與讀者在空間、心理等方面愈是接近，就越值得報道。《廣州日報》在分類廣告的分類上，采取了按地區(qū)分類和按內(nèi)容分類的幾種編排方式。以2012年12月4日的《廣州日報》為例，其分類廣告按照地區(qū)分類可劃為佛山、東莞、花都分類廣告等，從地域上契合受眾。按照廣告內(nèi)容可以劃分為旅游、求職、教育、美容等板塊，從需求方面契合受眾。

新聞價值的另兩種要素，即趣味性和顯著性，在分類廣告中體現(xiàn)尚不明顯。因為分類廣告本質(zhì)是一種商業(yè)信息，其內(nèi)在特點為多變、零散、實用，所以在進行文本處理時廣告主會不自覺的要求廣告文本的處理方式必須符合經(jīng)濟核算的要求，即考慮如何用較低的費用獲取必需的信息。⑤以上因素束縛了分類廣告的文本表達方式。

綜上所述，我們可以看出，分類廣告其無可比擬的付出/回報優(yōu)勢，以及在時新性及貼近性上不遜于新聞版的信息優(yōu)勢，才是分類廣告賴以生存的法寶。

三、分類廣告在構(gòu)建意見平臺中的作用

1、兼顧公共利益和商業(yè)利益

分類廣告因為其信息優(yōu)勢和極大的便利性在報紙上占據(jù)了一席之地，它的蓬勃發(fā)展，不僅促進了報紙商業(yè)利益，也在更深層次上發(fā)掘出了報刊的公共服務(wù)價值。

通常，我們把經(jīng)濟利益和公共利益放在對立面，認為在追求經(jīng)濟利益的同時，公共利益必然受到損失，這種說法是有失偏頗的。

在市場經(jīng)濟條件下運作的新聞產(chǎn)業(yè)，自身已然成為市場博弈游戲的一部分，但是卻背負著沉重的公共壓力。每一個具體的新聞媒介機構(gòu)是依靠支持它的特定受眾群體而獲得生存機會的。在一個充分市場化的機制下，社會普遍的觀點和利益則是通過社會全體媒介機構(gòu)的共同努力而得到平衡和滿足的⑥。在充分自由競爭的條件下，社會公正應(yīng)當是不同社會團體組織百家爭鳴，形成合力之后的結(jié)果。

古典經(jīng)濟學(xué)認為，自利是人類一切經(jīng)濟活動的動機，個人對財富的追求同時也促成了國家的普遍富裕，人們的自利動機驅(qū)動著經(jīng)濟活動的發(fā)生和發(fā)展，而自由放任和競爭又造就了經(jīng)濟活動的內(nèi)在秩序以及個人和全社會的共同富裕，同時也生成了人類共存的美好道德。

從自由主義市場經(jīng)濟理論來分析報紙分類廣告模式的運作，我們可以看出，分類廣告的運作模式恰恰暗中契合了自由競爭，開放公平的市場原則。

2、實現(xiàn)廣告的公共價值

自由市場能否運作，其主要前提在于平臺是否完善，只有在擁有完全自由競爭的前提條件下，交易雙方才可能通過競爭交易和討價還價博弈實現(xiàn)均衡。⑦因此，平臺構(gòu)建的成功與否直接影響著觀點自由市場的實際效果。

在實際運作中，《廣州日報》在平臺構(gòu)建上一直不遺余力打造便民服務(wù)平臺。從廣州日報分類廣告的經(jīng)營模式來看，《廣州日報》從“提供咨詢—承接—制作—編排—發(fā)行”五個環(huán)節(jié)為廣告主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在提供咨詢環(huán)節(jié)，廣告主撥打《廣州日報》廣告查詢熱線，就可以得到大分類廣告產(chǎn)品價目表、發(fā)行版面讀者狀況資料等。這大大降低了廣告主的資料搜尋成本。

在承接環(huán)節(jié)，《廣州日報》為廣告主提供了門市和廣告代理公司兩個主要的渠道，而且“市內(nèi)兩小時內(nèi)免費上門辦理”、“風(fēng)雨無阻，快捷如一”。

同時，廣告主可以在《廣州日報》大洋網(wǎng)上開展預(yù)訂業(yè)務(wù)，也可以在廣州各地鐵車站的富士網(wǎng)絡(luò)沖印店辦理刊登手續(xù)。在制作環(huán)節(jié)，廣告主將得到《廣州日報》專業(yè)化的創(chuàng)作指導(dǎo)。在編排環(huán)節(jié)，《廣州日報》在編排技術(shù)上力求醒目美觀，以引起讀者注意及閱讀。

在發(fā)行環(huán)節(jié)，《廣州日報》通過專職投遞人員、廣大個體報販和自動售報點、大洋文化連鎖店等發(fā)行渠道，實現(xiàn)了報紙的無盲點覆蓋。有效的發(fā)行工作，使信息傳達到了讀者手中，保證了宣傳效果。

3、帶來廣泛的社會效益

《廣州日報》從平臺構(gòu)建開始，就為分類廣告的發(fā)展打下了良好基石，從信息的傳播角度上看，通過廣泛的信息覆蓋和海量的信息存量，成功塑造了一個觀點的自由市場。

而信息市場的繁榮更是給讀者獲取生活服務(wù)信息帶來了極大的便利。從讀者的角度而言，讀者不僅能從報紙大分類廣告中獲得自己期望的信息，而且所獲得的同類項信息具有可選擇性，分類廣告儼然已經(jīng)具有了生活信息服務(wù)平臺的性質(zhì)，從而使報紙的公共服務(wù)職能在信息市場的繁榮中得到了充分的實現(xiàn)。在分類廣告的繁榮中，體現(xiàn)了文首《大公報》所登《廣告改良之廣告》一文中所宣揚的公益理念，即以低廉的價格，周到的服務(wù)，提供給大眾一個低成本，高效率的自由刊登個人信息，獲取所需信息的公共空間。

如果說分類廣告的發(fā)展給報社帶來的是經(jīng)濟效益，那么對社會而言，這一公共交流平臺的構(gòu)建則蘊含了更深遠的社會效益。□

參考文獻

①孫會，《〈大公報〉廣告與近代社會（1902-1936年）》[D].河北師范大學(xué)，2009

②陳雨，《看〈廣州日報〉分類廣告產(chǎn)品的營銷策略》[J].《傳媒觀察》，2003（2）

③張星，《分類廣告，報業(yè)經(jīng)濟的又一塊沃土》，《美國新聞傳播學(xué)評論（CJR）》，2007（1）

④陳雨、谷虹，《〈廣州日報〉大分類廣告經(jīng)營策略研究》[J].《新聞大學(xué)》， 2004（4）

⑤王啟業(yè)，《21世紀商業(yè)信息資源及其管理的特點》[J].《商業(yè)研究》，2001（6）

⑥柯澤，《論自由主義新聞業(yè)生存的市場邏輯》[J].《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》，2008（5）

⑦何曉星，《平等與效率關(guān)系的數(shù)理經(jīng)濟邏輯——基于完全自由競爭的前提》[J].《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報》，2011（3）

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級本科生）

責(zé)編：姚少寶