國際時尚雜志如何進(jìn)軍中國市場

謝宜亨

【摘 要】本文分析了康泰納仕進(jìn)軍中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)，即版權(quán)合作與本土化策略，同時堅(jiān)持高端和錯位競爭，以期為國內(nèi)雜志業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】時尚雜志 康泰納仕 本土化 競爭環(huán)境

一、康泰納仕如何進(jìn)入中國市場

1、康泰納仕集團(tuán)簡介

與世界上幾大出版集團(tuán)相比，如澳大利亞的新聞集團(tuán)（News Corporation）、德國的貝塔斯曼出版集團(tuán)（Bertelsmann AG）、法國的拉加代爾傳媒集團(tuán)（Lagardere Groupe）以及日本的講談社（Kodansha Ltd.）相比，美國的康泰納仕集團(tuán)大概還不為中國消費(fèi)者所熟悉。不過當(dāng)把《Vogue服飾與美容》、《智族GQ》、《安邸AD》、《悅己》、《悅游》這些國內(nèi)雜志與之聯(lián)系起來的時候，康泰納仕竟是位熟悉的陌生人。

如今的康泰納仕在全世界超過23個國家出版雜志，種類超過130多種，總發(fā)行量超過3500萬冊；并且擁有自己的網(wǎng)站83個，用戶數(shù)量達(dá)到2400萬。康泰納仕的主營業(yè)務(wù)在雜志上，理所當(dāng)然的成為了名牌雜志的搖籃，如美國市場出版的《名利場》、《紐約客》、《連線》等等。康泰納仕已經(jīng)成為全球最具規(guī)模、最具影響力的雜志出版集團(tuán)之一。

2、康泰納仕如何進(jìn)入中國市場

（1）以版權(quán)合作的形式

版權(quán)貿(mào)易是國外期刊與國內(nèi)期刊合作最常見的一種模式，即境內(nèi)雜志以支付版稅的方式取得與境外合作方出版物文字或圖片內(nèi)容的使用權(quán)。就目前來說，版權(quán)合作模式可以分為兩種：一是境內(nèi)期刊主動的方式，二是境外期刊主動的方式。①

境內(nèi)期刊主動方式，即國內(nèi)的期刊主動走出去，尋求外資期刊的合作。境外期刊主動方式，即外資期刊主動進(jìn)入，尋求與本土期刊的版權(quán)合作。

2005年，《VOGUE服飾與美容》以境外期刊主動方式進(jìn)入。由康泰納仕與人民畫報社進(jìn)行版權(quán)合作。《悅己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》也以版權(quán)合作的形式進(jìn)入中國（見表1）。

（2）時機(jī)的選擇

《ELLE》雜志1988年進(jìn)入中國，成為中國內(nèi)地真正意義上的時尚雜志。絢麗的圖片和生活化的文字，使得《ELLE世界時裝之苑》一時火爆中國雜志業(yè)。1998年，創(chuàng)刊于1993年的《時尚雜志》與美國目前最大的出版集團(tuán)赫斯特合作，出版了《時尚COSMO》，在國內(nèi)后來者居上。1995年，中國輕工業(yè)出版社與日本主婦之友出版社合作推出《瑞麗》雜志，在國內(nèi)獲得了巨大成功。由此奠定了中國時尚雜志三足鼎立的局面。

康泰納仕正是在這種狀況下選擇進(jìn)入中國的。2005年，由康泰納仕與人民畫報社版權(quán)合作的中國版《VOGUE》——《VOGUE服飾與美容》在8月份與中國消費(fèi)者見面。選擇在9月刊發(fā)布之前先進(jìn)入市場，一方面避免了與其他競爭對手的正面競爭，另一方面也可以給自己預(yù)留時間進(jìn)行調(diào)整。

《VOGUE服飾與美容》雖然進(jìn)入中國較晚，但僅用4個月的時間，銷量就占到時尚雜志市場份額的4.36%，排名第六。在《VOGUE服飾與美容》取得成功的情況下，康泰納仕在2007年與中國婦女雜志社合作的《悅己SELF》出版。2009年，《智族GQ》由康泰納仕與中國新聞社版權(quán)合作出版，主要服務(wù)于男性讀者。2011年，中國婦女雜志社與康泰納仕集團(tuán)版權(quán)合作推出家居與生活類雜志《安邸AD》。

二、康泰納仕為何能取得成功

1、競爭環(huán)境分析

在國內(nèi)期刊業(yè)，時尚類雜志逐漸成為熱點(diǎn)。本文根據(jù)波特五力模型對大陸的時尚雜志進(jìn)行競爭環(huán)境分析。②

（1）供應(yīng)方分析

期刊的供應(yīng)方主要從以下三個方面來考慮：

政府作為刊號的供應(yīng)方，企業(yè)或個人不能成立期刊社或主辦刊物。國家對雜志的刊號/刊名/辦刊方針/辦刊人員/廣告經(jīng)營/發(fā)行渠道和方式等實(shí)行嚴(yán)格的行政審批制。在中國出版業(yè)屬于行業(yè)壁壘相當(dāng)高的行業(yè)，中外合資或合作的出版企業(yè)很難進(jìn)入中國。

相對于刊號，造紙、印刷等行業(yè)開放程度較高，行業(yè)壁壘低，市場供應(yīng)充分，一般不會出現(xiàn)大量的短缺，因而出版業(yè)的議價能力不高，競爭壓力也不大。

人才供應(yīng)方面，目前國內(nèi)這一方面的人才明顯不足。主要表現(xiàn)在時尚資訊無法與國際接軌，編輯功力欠火候以及審美上還未達(dá)到國際水平。

（2）讀者分析

期刊的最終消費(fèi)者和購買者主要是讀者，但從目前國內(nèi)的整體消費(fèi)水平來看，讀者的期刊需求仍很有限，需要進(jìn)一步引導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計，西方發(fā)達(dá)國家人均每年購買雜志15冊，而在中國只有約2冊，具有一定教育水平和經(jīng)濟(jì)水平較高的這部分人群是時尚雜志的主要購買者。但隨著讀者需求層次的不同以及期刊可選擇性的增加，要求出版集團(tuán)對市場進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分。

（3）行業(yè)內(nèi)的競爭者分析

從中國加入WTO以來，時尚類刊物出現(xiàn)了一些新的變化。首先是期刊更名、改版數(shù)量增加，或者增加版面和頁數(shù)；其次是新雜志不斷出現(xiàn)，價位各不相同。依據(jù)“三一律”：市場上排名前三的企業(yè)有一個較為穩(wěn)定的市場份額，與后面的企業(yè)相比，有比較明顯的優(yōu)勢。前三名的企業(yè)的盈利總和幾乎等于后面所有企業(yè)的總和。時尚類雜志就屬于此情形，排名前三的雜志——《時尚》、《世界時裝之苑ELLE》、《瑞麗》處于領(lǐng)先地位。這三本期刊都有外刊版權(quán)合作的背景。

（4）行業(yè)潛在進(jìn)入者分析

目前國內(nèi)出版行業(yè)的競爭還不夠充分，尤其是時尚類刊物還有大幅的提升空間，這就給后來者提供了機(jī)遇。期刊業(yè)面臨后來者的威脅主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是國內(nèi)社會資本，二是跨國出版資本。這兩者對市面上現(xiàn)有的出版企業(yè)來說，具有相當(dāng)大的威脅。國內(nèi)社會資本方面，雖然現(xiàn)在受到政策上的限制，只能經(jīng)營一些與雜志有關(guān)的產(chǎn)品，但隨著入世后國家對這一政策的逐漸放松，這些雜志巨頭就有可能快速遞占領(lǐng)市場。

（5）行業(yè)替代者分析

大環(huán)境上看，時尚類雜志的主要競爭對手包括圖書、報紙等，但在定位和服務(wù)上的不同，它們對時尚雜志的沖擊并不明顯。相對于傳統(tǒng)的期刊和服務(wù)而言，最大的沖擊來自互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。

小環(huán)境上看，有與康泰納仕旗下同一檔次的競爭者。如《VOGUE服飾與美容》與《ELLE世界時裝之苑》；《智族GQ》與《Mens Uno達(dá)人志》、《ELLE MEN睿士》；《安邸AD》與《時尚家居》。

2、康泰納仕的本土化戰(zhàn)略

傳媒企業(yè)的本土化戰(zhàn)略是指跨國傳媒集團(tuán)在開辟新的市場時，選擇當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者作為合作方，針對不同的社會、市場、文化背景的目標(biāo)受眾來制定經(jīng)營策略。

（1）本土化的動因

本土化包括三個動因：政策、文化和經(jīng)營。

政策方面。由于文化產(chǎn)品的特殊屬性，各國政府對其基本持保守的態(tài)度。如加拿大政府對外國雜志征收一項(xiàng)80%的特別稅。③外刊內(nèi)容方面，新聞出版總署對時尚生活類期刊引用外刊內(nèi)容的要求是控制在50%以內(nèi)。《VOGUE服飾與美容》每期使用《VOGUE》圖文資料不得超過50%，且國外合作方不得介入雜志的內(nèi)容編輯及終審工作。④這種規(guī)定使得中外合作的期刊不能照搬國外的內(nèi)容和模式，必須根據(jù)本土的需求進(jìn)行采寫編輯。

文化方面。文化傳播的過程中，文化的維模功能在本土文化受到外來文化入侵時起到了保護(hù)作用。當(dāng)外來文化符合并且有益于本土文化時，本土文化會將其吸收并融入；當(dāng)外來文化對本土文化有害時，會阻止其入侵。在這種情況下，外刊進(jìn)入中國的文化圈必須依據(jù)本國的文化生活習(xí)慣進(jìn)行匹配。⑤

經(jīng)營方面。國際時尚雜志必須以版權(quán)合作的形式進(jìn)入中國。從表面上看是一種束縛，但從經(jīng)營層面上看，卻是有益的。比起在一個完全陌生的市場上獨(dú)立操作一本雜志，版權(quán)合作的風(fēng)險要小得多。對于外刊來講是百利而無一害的。⑥

（2）本土化戰(zhàn)略的實(shí)施

康泰納仕的本土化策略包括產(chǎn)品本土化、營銷方式本土化、人力資源本土化三個方面。

產(chǎn)品本土化。雜志的本土化，因?yàn)樯婕暗讲煌奈幕尘啊⑸盍?xí)慣以及價值理念。所以國外的時尚未必就是國內(nèi)的時尚，外國的模式也未必適合國內(nèi)。

康泰納仕旗下的時尚雜志無疑是這一領(lǐng)域的引領(lǐng)者，但現(xiàn)在也會更多地關(guān)注本土?xí)r尚，本土的設(shè)計師，聘請本土的攝影師。然后以國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行本土化內(nèi)容的生產(chǎn)，這是康泰納仕本土化優(yōu)勢的綜合體現(xiàn)。

人力資源本土化。傳媒業(yè)的人力資源，是指在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中人的力量，是指媒體人的腦力和體力的總和。傳媒對人力資源的計劃、組織、利用和開發(fā)是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。⑦

康泰納仕采取了扁平式的管理結(jié)構(gòu)，所有分公司的董事和財務(wù)總監(jiān)都向財團(tuán)匯報。在雜志的制作出版中除了編輯和廣告部門是獨(dú)立運(yùn)營之外，其他均為集中管理。這種管理結(jié)構(gòu)既能讓各分支機(jī)構(gòu)按照自己的理念進(jìn)行管理經(jīng)營，形成特色，又可以保障出版經(jīng)營活動在集團(tuán)的控制之下進(jìn)行，確保企業(yè)的正常運(yùn)作。

營銷方式本土化。《ELLE世界時裝之苑》、《時尚COSMO》、《瑞麗服飾美容》三足鼎立的局面在《服飾與美容VOGUE》成功出版后被打破。具體來說，康泰納仕本土化的營銷主要有：1.贈送禮品促銷。小樣、化妝包、項(xiàng)鏈、禮品等，與雜志綁定作為贈品。2.印刷精美。《服飾與美容VOGUE》的第一期是燙金印刷，第二期則改成了燙銀印刷，一本雜志金銀兩種不同印刷，目的也在于吸引消費(fèi)者購買。3.廣告組合。通過電視媒體、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道，涵蓋北上廣等十幾個一線城市，分不同時段，從時間和空間上吸引更多的目標(biāo)群體。4.品牌網(wǎng)站。《VOGUE服飾與美容》、《悅己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》均開通了自己的網(wǎng)站，通過不同渠道，結(jié)合網(wǎng)站對雜志進(jìn)行宣傳。⑧

結(jié)語

康泰納仕這一百年老店成功進(jìn)入中國，一定程度上反映了其策略的成功，具有一定的特殊性，但我們也不難從中發(fā)現(xiàn)一些普遍化的因素。由于受于篇幅和視角的局限，其他作用因素，如康泰納仕多本雜志之間的互動作用，即多品牌營銷；又如它的成功在某種程度上還源于它的錯位競爭，康泰納仕旗下的刊物一般定位高端，這也是它區(qū)別于其他雜志的一個重要特征。這些問題都有待進(jìn)一步探討。□

參考文獻(xiàn)

①李宏葵，《境內(nèi)外期刊版權(quán)合作模式分析》[J].《出版發(fā)行研究》，2011（10）

②楊青松、李明生，《論波特五力模型及其補(bǔ)充》[J].《長沙鐵道學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2005（4）

③姜飛：《海外傳媒在中國》[M].中國文聯(lián)出版社，2005：212

④www.51falv.net

⑤沙蓮香主編：《傳播學(xué)——以人為主體的圖象世界之謎》[M].中國人民大學(xué)出版社，1990

⑥葉元美，《在華國際女性時尚雜志本土化策略分析》[D].中國社會科學(xué)院研究生院，2010

⑦劉海貴：《中國報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》[M].上海人民出版社，2006

⑧紅塵，王海玲，《解析國際時尚品牌雜志的中國本土化策略》[J].《新聞界》，2010（1）

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶