電商與快遞的博弈行為解構及優化策略
——基于雙重監督的兩階段三方模型的比較分析

王寶義

（1.山東交通學院，山東濟南250023；2.山東農業大學，山東濟南271018）

電商與快遞的博弈行為解構及優化策略
——基于雙重監督的兩階段三方模型的比較分析

王寶義1、2

（1.山東交通學院，山東濟南250023；2.山東農業大學，山東濟南271018）

供應鏈合作伙伴中電子商務企業與快遞企業存在特殊的競合關系，是由于快遞企業的第三方服務特性帶來的雙重監督的特殊性。通過構筑電商與快遞的混合策略博弈模型，表明電子商務企業以監督與否的預期收益作為理性行動出發點，快遞企業以違約與否的預期收益作為理性行動出發點，促成了雙方博弈的納什均衡。加大對快遞企業違約的懲罰力度、降低快遞企業的服務成本可以縮小快遞企業的違約有利空間；降低電商監督成本、加大快遞企業違約的懲罰力度可以擴大電商監督有利空間。同時，鼓勵網購顧客對快遞服務質量進行監督，不但可以擴大電商的監督有利空間，還可以縮小快遞企業的違約有利空間，從而提升快遞服務質量，增進社會整體福利。

納什均衡；雙重監督；違約有利空間

一、引言

近年來，隨著信息技術的發展、電子產品和網絡的普及以及人民生活消費水平的不斷提高，中國網絡購物市場持續快速發展，如表1所示。[1]2006年，中國網購規模為263.1億元，占社會消費品銷售總額的0.3%；至2013年，網購規模則達到1.85萬億元，僅7年時間增長70多倍，占社會消費品零售總額的比重達到7.8%，網購規模年均增長85.8%。據艾瑞咨詢預測，2017年中國網購規模將達到4.14萬億元。然而，由表1可見，中國網購規模快速攀升的同時，增長率卻逐漸回落，由連續多年百分之百以上的高速增長率逐漸降為2013年的42%，艾瑞咨詢預測2017年將降低到15%。但總體而言，網購還處于快速發展階段，具有巨大的市場潛力。巨大的網購市場需要快遞的支撐，在中國網購規模持續快速增長的同時，快遞業也迎來了發展的“春天”。據國家郵政局公布數據，2013年全國規模以上快遞企業業務累計完成91.9億件，同比增長61.6%，實現業務收入1441.7億元，同比增長36.6%.然而，在快遞業務量激增的同時，快遞服務投訴量也持續上升，2013年共受理快遞業務有效投訴量196046件，同比增長42.7%，主要集中在延誤、投遞服務、丟失短少三大問題上。[2]

表1 中國網絡購物市場基本情況 單位：億元

網購與快遞是一對“孿生兄弟”，網購業的發展需要快遞業的支撐，網購對快遞不斷增長的需求又進一步促進快遞的發展。以電子商務企業為代表的網購業和以第三方快遞企業為代表的快遞業作為供應鏈合作伙伴的重要節點，存在特殊的競合關系。所謂競合關系，美國學者巴利（Nale?buff Barry）和亞當（Brandenburger Adam）在其《合作競爭》一書中將其理解為“合作把餅做大，競爭把餅分掉”。其實質是競合雙方的博弈，通過策略選擇的博弈實現均衡點的平衡，從而穩定兩者的關系。因此，從博弈視角對兩者的競合關系進行科學分析，可以對兩者的行為進行合理的解構。從現有研究來看，涉及電商與快遞博弈關系的研究文獻很少，徐曉璇研究了購物網站與第三方物流之間的信號博弈，余利娥基于快遞服務質量提升視角研究了電商與快遞的博弈。[3-4]供應鏈伙伴電商與快遞合作的主要運作流程是：網購顧客通過網絡在線方式拍下商品，從而派生出快遞需求，電商委托快遞企業將產品送達顧客手中。在其過程中，電商是快遞服務的實際需求方，而網購顧客是快遞服務的直接對象，快遞企業是獨立于商品買賣雙方的第三方。快遞服務的實際需求方不能切身體會服務，而切實體會快遞服務的網購顧客又不是快遞服務的實際雇主，由此割裂開來的委托代理關系讓電商與快遞的競合博弈關系變得復雜。徐詠梅在研究排污問題時，將公眾監督引入企業排污監管博弈中，對排污問題企業與政府的博弈進行了合理的解構，對我們的研究產生了啟發。[5]本文將著眼于電商與快遞關系的獨特性，研究網購顧客參與與否下的雙方博弈問題，對兩者的行為進行合理解構。基本研究思路為：首先構筑電商與快遞博弈的混合策略模型，其次將網購顧客監督行為引入博弈模型中，將模型擴充為兩階段三方模型，進而對兩種模型進行對比分析，最后提出針對性的對策建議并進行總結。

二、電商與快遞的混合策略博弈模型

1.模型假設

供應鏈合作伙伴中電子商務企業與快遞企業是競合下的委托代理關系，電商是委托方，快遞企業是代理方。由于機會主義行為的存在，委托方需要對代理方的行為進行監督，從而約束代理方的機會主義行為，以便保障委托方的利益。結合電商與快遞企業的一般行為以及分析問題的需要，做出以下假設：

假設1：快遞企業只有提供高質量服務與低質量服務兩種策略，不存在中間策略。高質量服務要求快遞企業按照電商的要求在規定的時間、規定的地點、良好的服務態度準確將貨物送達顧客手中，且貨物損失率維持在一定的低水平內，與客戶出現糾紛時也能及時良好地處理。假設在電商與快遞企業的合同中，明確規定快遞企業應提供高質量服務，因此，若快遞企業提供低質量服務則是一種違約行為。

假設2：電商有一套行之有效的快遞服務質量評價標準，只要采取監督檢查措施便能夠及時有效的對服務質量做出準確評價，且不存在爭議。電商作為委托方具有選擇的主動權，但因不是快遞的直接服務對象，處于信息短邊，需要花費成本對快遞企業進行監督，一旦發現快遞企業存在違約行為，則會對其罰款。

假設3：暫不考慮顧客投訴影響，即顧客單方面的投訴行為不作為電商對快遞企業的懲罰依據。消費者在遭遇低質量服務時，經常采取向快遞服務公司投訴、向電子商務企業投訴及向行業主管部門或12315投訴等，這些投訴經常具有責任難分、處理不便等難題。假設電商對顧客投訴不納入對快遞企業的評價中，不作為獎懲的直接依據。

假設4：快遞企業是否提供了高質量服務、電商是否監督等信息是不確定的。雙方同時行動，對方彼此知悉行動類型的概率，但不知道真實行動。快遞企業提供低質量服務，即違約的概率為x（0≤x≤1），則提供高質量服務，即履約的概率是（1-x）；電商監督的概率是y（0≤y≤1），則不監督的概率是（1-y）。

2.支付矩陣

根據一系列假設，我們構建電商與快遞企業的博弈支付矩陣，如表2所示。

在表2中，R表示快遞企業低質量服務的基本收益（快遞企業作為代理方，傾向于利用信息長邊來獲取更多利益，因此我們以違約的基本收益為基礎，研究快遞企業的支付問題，實際也可用履約的基本收益為基礎進行支付矩陣構建）；

表2 電子商務企業與快遞企業行為選擇的博弈支付矩陣

I表示電子商務企業在快遞企業履約時的基本收益；

Cd表示快遞企業提供高質量服務的額外成本，包括為維持高質量服務的貨損貨失的補償、雇傭更高素質員工及培訓的額外費用、及時送達費用等；

Ce表示電商對快遞企業監督所要付出的成本；

F表示發現快遞企業的違約行為而進行的罰款；

j表示由于快遞企業的低質量服務而造成的電商損失，包括已有客戶的損失及“口碑效應”所帶來的潛在客戶的損失等。

電子商務企業的監督和不監督兩種策略與快遞企業的低質量服務和高質量服務兩種策略，組合成了四組支付結果，雙方的支付報酬均受對方策略的影響。

（1）電商選擇監督策略時，要支付監督成本。此時，若快遞企業選擇提供低質量服務，電商的收益要在基本收益的基礎上減掉由于快遞企業提供低質量服務所造成的損失，同時加上因快遞企業違約行為而對其的罰款，并支付監督成本，即I+FCe-j；快遞企業獲得違約的基本收益，同時又要遭受違約的罰款，即R-F。若快遞企業選擇提供高質量服務，電商支付監督成本獲得基本收益，即ICe；快遞企業獲得基本收益，同時還要為提供高質量服務付出額外成本，即R-Cd。

（2）電商選擇不監督策略，無需支付監督成本。此時，若快遞企業選擇提供低質量服務，電商在獲得基本收益的前提下，要減去快遞企業違約造成的損失，即I-j；快遞企業獲得違約收益R。若快遞企業選擇提供高質量服務，電商能夠獲得基本收益I；快遞企業獲得基本收益，同時還要為提供高質量服務付出額外成本，即R-Cd，因為不牽涉違約罰款問題，此時收益與電商監督與否是無關的。

從支付矩陣可知，I+F-Ce-j＞I-j，即在快遞企業提供低質量服務時，電商監督的直接收益應該高于不監督，或者說F＞Ce，即發現違約行為所進行的罰款要高于電商監督所付出的成本，否則電商也沒必要監督；R-F＜R-Cd，即在電商進行監督時，快遞企業提供高質量服務所得的收益要高于提供低質量服務，或者說Cd＜F，即電商因違約而遭受的罰款要高于違約而節省的成本，否則快遞企業也沒必要履約。通過分析可以發現，該博弈不存在純策略納什均衡，而由納什均衡存在性定理可知，必定存在混合策略納什均衡。

3.均衡點分析

通過兩者的博弈分析，可以得出電商監督與否的期望收益分別為：

當Ee(x,1)=Ee(x,0)，電商監督與否的期望收益相等，從而可得維持電商策略平衡的均衡點：

同理可得，快遞企業提供低質量服務和高質量服務時的期望收益分別為：

當Ed(1,y)=Ed(0,y)時，兩種策略選擇的預期收益相等，可得維持快遞企業策略平衡的均衡點：

4.博弈策略空間分析

雙方的博弈策略空間彼此受對方的影響，即由x*和y*決定，而x*受Ce和F兩個因素的影響，y*受Cd和F的影響。Ce對x*是正向影響，即電商對快遞企業的監督成本越高，電商越缺乏監督動力，快遞企業越傾向于違約，電商監督有利空間越小。F對x*是負向影響，即電商對違約的罰款越重，快遞企業違約成本越高，越傾向于履約，電商的監督空間越大。Cd對y*的影響是正向的，即快遞企業違約較之于履約節省的成本越多，快遞企業越傾向于違約，電商越傾向于監督，違約有利空間越大。F對y*是負向影響，即電商對快遞企業的違約罰款越重，快遞企業越傾向于履約，政府監督的積極性減弱，違約有利空間縮小。

圖1 電子商務企業監督有利空間

圖2 快遞企業違約有利空間

三、引入顧客監督行為的兩階段三方模型

1.模型構建

第三方快遞的特殊性表現在快遞服務的實際需求方（雇傭方）與直接服務對象（網購顧客）的分離，缺少了服務的直接體驗給電商對快遞企業的監督帶來了困難。現實中，網購顧客的維權意識越來越強，對快遞服務質量的要求也越來越高，對電商與快遞企業的關系影響也日益增大。因此，在雙方博弈的基礎模型上，我們將網購顧客對快遞服務質量的監督行為引入模型中，以便更好地對現實情況做出解釋。在此，需做進一步假設：

假設5：替代假設3，并進一步假設，網購顧客①參與快遞行為的監督②有兩個可供選擇的策略：投訴和不投訴。在遭遇低質量服務時，顧客選擇投訴的概率是p（0≤p≤1），則不投訴的概率為（1-p）。網購顧客對快遞服務的監督是一種事后監督，遭受低質量服務時才會做出策略選擇，而享受高質量服務時不會選擇投訴行為。

假設6：顧客能夠正確區分快遞企業的服務質量及電商監督行為。快遞企業違約時遭受顧客投訴的損失為Ld（Ld＞0），如快遞企業信譽損失、潛在合作損失、賠償損失等；快遞企業違約而電商又未對其有力監督則電商遭受顧客投訴損失為Le（Le＞0），如顧客對電商與快遞合作的負面評價、管理責任歸咎等，與雙方模型中的j有區別，但若電商對快遞企業進行了有力監督時則不遭受此損失。

根據假設，引入網購顧客監督行為的電商與快遞企業博弈擴展式，如圖3所示。

2.均衡點分析

從博弈擴展式分析可得：網購顧客選擇不投訴時，對快遞企業和電商收益不產生影響；而選擇投訴時，若快遞企業履約，則收益不受影響，若快遞企業違約，此時快遞企業要付出Ld的成本損失，而電商如果進行了有力監督則不遭受投訴損失，反之則要付出Le的損失。網購顧客就是通過投訴影響博弈雙方的收益，從而影響兩者的行為。

圖3 顧客參與監督的博弈擴展式

在網購顧客參與情況下，電商監督與否的預期收益分別為：

當Ee(x,1,p)=Ee(x,0,p)，電商監督與否的期望收益相等，從而可得維持電商策略平衡的均衡點：

同理可得，快遞企業提供低質量服務和高質量服務時的期望收益分別為：

當Ed(1,y,p)=Ed(0,y,p)時，兩種策略選擇的預期收益相等，可得維持快遞企業策略平衡的均衡點：

3.博弈空間及影響因素分析

圖4 顧客參與下的電子商務企業監督有利空間

圖5 顧客參與下的快遞企業違約有利空間

4.博弈空間對比分析

四、啟示與對策建議

供應鏈合作伙伴中電子商務企業與快遞企業存在特殊的競合關系，這種關系的實質是競合雙方之間的博弈，雙方通過相互依賴的策略選擇實現博弈均衡，從而穩定兩者的關系。雙方博弈過程中，電子商務企業作為委托方，快遞企業作為代理方，對網購顧客提供直接的快遞服務。為了約束代理方的機會主義傾向，作為委托方的電商要對快遞企業的行為進行監督，然而，快遞企業的第三方服務特性將服務的直接需求者與直接服務對象分離開來，從而造成了雙重監督的復雜問題。本文構筑了電子商務企業與快遞企業博弈的混合策略模型，并在此基礎上引入顧客監督從而將模型擴展為兩階段三方博弈模型，對雙方的博弈行為進行了合理的解構。根據影響雙方博弈策略的各種因素關系及模型的對比分析，提出以下對策建議。

1.降低電商的監督成本，提高監督管理水平

電商監督的高成本，會侵蝕電商監督快遞企業的預期收益，由此造成電商對快遞企業監督積極性的降低，從而提升快遞企業的違約概率，而降低電商的監督成本，會提升電商的監督積極性，勢必降低快遞企業違約概率，壓縮快遞企業的違約空間，推動快遞服務質量水平的提升。電商應制定一套科學合理的快遞服務質量監督評價標準體系，設立專門的服務質量監督部門，多方面構筑監督渠道，通過顧客回訪、網絡調查、暢通投訴渠道等方式積極了解快遞服務質量情況，有針對性地對快遞服務進行監督，這樣不但可以提高監督效率，提升監督水平，還可降低監督成本，從而使監督更為有力，降低快遞企業的違約概率，贏得消費者的信任，從而保障長期利益。

表3 電子商務企業監督有利空間與快遞企業違約有利空間的影響因素分析

2.降低快遞企業服務成本，提高服務質量

快遞企業通過違約所節約的成本越多或者說提供高質量服務所支付的額外成本越多，履約的積極性越低，違約的概率越大，快遞服務水平越低。因此，降低快遞企業服務成本，是快遞企業提高快遞服務水平的內部動力。快遞企業服務成本受多重因素的影響，不但包括自身運營管理水平的影響，還包括電商與快遞服務的對接影響。因此，一方面快遞企業要不斷提高自身服務水平，通過人員培訓、設備升級等措施提高服務效率降低服務成本。尤為重要的是，快遞企業要加強對快遞一線人員的招募和培訓工作，快遞服務質量的高低很大程度上取決于一線人員的服務質量，他們是快遞服務的“窗口”，在招募一線員工時企業就應傾向于選擇天生具有服務意識的人員，同時加強對一線員工的快遞服務操作規范等方面的培訓，提升服務質量。另一方面電商要做好與快遞企業的銜接服務工作，加強深度合作，形成穩定的供應鏈合作伙伴關系，為快遞企業提高服務質量降低服務成本做重要支撐。

3.建立強度適宜的違約懲罰機制

快遞企業遭受的違約罰款會對其履約形成正面激勵，違約罰款越重，違約的預期成本越高，越傾向于履約，從而提高履約概率，提升快遞服務質量。違約罰款的加重，帶來違約概率的降低，會降低電商監督的積極性，降低電商監督概率，也會降低電商監督總成本。如果罰款額足夠重，監督有利空間傾向于1，違約有利空間傾向于0，會基本杜絕違約行為。然而，現實中我們發現也并非違約罰款越重越好，倘若如此，其他條件可以忽略，只依靠超重罰款便可解決違約問題。違約罰款金額的確定是雙方博弈的結果，快遞企業的違約行為要受很多現實因素的影響，甚至有些是不可抗拒的外部因素，如果一味通過罰款來解決違約問題會造成很多合作無法繼續下去。違約罰款是促進快遞企業提高服務質量的外部推動力，電商要加強對違約行為的直接懲罰，但懲罰應該適度。同時還應注意的是，加強與快遞企業的長期合作，增大合作破裂的長期損失，從而有力約束快遞企業長期行為，降低不確定性。

4.積極鼓勵和引導網購顧客參與快遞服務監督

快遞企業違約的目的不是不愿提供高質量服務，而是違約的預期收益大于履約，電商監督的目的也不單純是讓快遞企業提供高質量服務，而是監督的預期收益大于不監督，他們的出發點都是利益。網購顧客監督的目的也是為了維護自身利益，但這一目的，能夠促進快遞服務質量的提升，從而增進社會整體福利水平。網購顧客監督行為對快遞服務的正面影響表現在直接和間接兩個方面，這一行為不但可以對快遞企業履約形成直接的內部推動力，還能對電商監督帶來壓力，促使其積極履行監督義務，增加快遞企業履約壓力，進而推動快遞服務質量的提升。與此同時，對于電商，網購顧客的參與能夠為其監督快遞行為貢獻力量，但也造成了自身監督壓力的增大。但長期而言，網購顧客參與監督有利于供應鏈秩序的構建和博弈雙方長期競合關系的維護，提高合作的可持續性，穩定供應鏈合作伙伴關系，從而維護各方的長期利益。因此，電商應廣開言路積極鼓勵網購顧客參與快遞監督，促使其不斷提高快遞服務質量，增強社會整體福利。

企業關系本質是利益之爭，表現為競爭關系，然而為了更好的獲取利益又必須進行合作，表現為合作關系，兩者結合便是競合關系，這種關系的良好載體是供應鏈。供應鏈合作伙伴電商與快遞的本質是自身利益維護的競爭關系，但迫于外部競爭的壓力以及分工合作的必要性，又展現出鏈條伙伴間較強的合作關系。電商與快遞就是在競爭與合作共存的矛盾體系中相伴而生，“競爭是本質，合作是第一要務”。本文基于競合博弈、委托代理、雙重監督三個核心理念構筑了供應鏈合作伙伴電商與快遞的混合策略博弈模型，對兩者博弈行為進行了合理解構。隨著外部競爭的加劇和市場壓力的增大，供應鏈合作伙伴越來越強化為一個整體。英國供應鏈管理專家馬丁（Martin Christopher）指出：“21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”供應鏈外部的競爭越來越強，內部合作日益緊密，合作伙伴間電商與快遞在無限次博弈中不斷進化調整，從而演化為穩定的合作關系。因此從演化博弈視角、合作博弈視角對兩者的行為分析將是進一步研究的方向。

注釋：

①一般而言，網購顧客就是快遞服務的直接受眾，但也不排除兩者分離情況。但為了研究問題的需要，我們將兩者看作統一體。

②現實中，網購顧客的投訴渠道有很多，包括快遞企業投訴、電商投訴、主管機構投訴等，而投訴內容也包含多方面。在此，我們只研究網購顧客對快遞服務所進行的且能夠為電商所獲知的投訴。

[1]艾瑞咨詢.中國網絡購物市場報告[EB/OL].[2014-03-10].http://www.iresearch.cn/.

[2]國家郵政局.2013年郵政行業運行情況[EB/OL]. [2014-03-10].http://www.spb.gov.cn/.

[3]徐曉璇.基于信息不對稱的購物網站與第三方物流的信號博弈分析[J].商場現代化，2012，3（中）：36-39.

[4]余利娥.電子商務環境下快遞服務質量提升的博弈分析[J].宿州學院學報，2017（7）：34-36.

[5]徐詠梅.基于不完全信息博弈的企業排污監管分析[J].暨南學報（哲學社會科學版），2013（5）：49-55.

Study on the Deconstruction of Gaming Behavior and the Optimization Strategies of E-business Enterprise and the Express Enterprise

Wang Baoyi1，2
（1.ShandongJiaotongUniversity，Jinan，Shandong250023，China；2.ShandongAgriculturalUniversity，Jinan，Shandong271018，China）

Because three-party service feature creates special dual supervision，there is a special competitive and cooperative relationship between supply chain partners of the e-business enterprise and the express enterprise.By constructing game theory of mixed strategy Nash equilibrium，the author concludes that the e-business enterprise regard expected earning of supervision or not as the starting point of rational action；and the express enterprise regard expected earning of keeping an appointment or not as the starting point of rational action；and then they reach the Nash equilibrium point.It can shrink the default space of the express enterprise by enlarging punishment strength and reducing the cost of service.It can enlarge the supervision space of the e-business enterprise by reducing supervision cost and enlarging punishment strength.Meanwhile the supervision of customer can not only enlarge the supervision space of the e-business enterprise but also shrink the default space of the express enterprise，and then improve the quality of service and the social welfare.

the Nash equilibrium；the dual supervision；the default space

F713.36

A

1007-8266（2014）09-0066-08

王寶義(1981-)，男，山東省高密市人，山東交通學院交通與物流工程學院教師，山東農業大學經濟管理學院博士生，主要研究方向為物流與供應鏈管理。

責任編輯：方程